水晶城项目2011年操盘思路 深蓝地产机构 2010年12月编制.

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1 水晶城项目2011年操盘思路 深蓝地产机构 年12月编制

2 项目房源分析

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4 项目所有房源明细： 项目 房源类别 楼号 房源数量 房屋面积 地下室面积 车库面积 阁楼面积 庭院数量 已开工项目 中式复式 S5～S14
53 10192 1142 1422 1650 20 欧式复式 S17～S28 72 15876 2023 2814 27 普通多层 N14～N17、N24～N43、S1～S4、S15～S16 158 20756 2511 小高层 N10、N22 21 2690 84 商铺 S1、S2、S15、S N16、N17、N42、N43 35 4057 合计 339 53571 5760 3072 4464 47 未开工项目 N3、N7 66 8606 电梯多层 N4、N5、N6、N7 96 12363 162 20969 注：本数据统计截止12月17日

5 每户都是传统独家独院。卫辉唯一中式建筑。 楼间距小。客厅小。客厅不是落地窗，采光差。地下室采光井占用小院面积。客厅有落水管。
项目 房源类别 优势 劣势 已开工项目 中式复式 每户都是传统独家独院。卫辉唯一中式建筑。 楼间距小。客厅小。客厅不是落地窗，采光差。地下室采光井占用小院面积。客厅有落水管。 欧式复式 客厅挑空，室内大气。楼间距宽。 院落是栅栏处理，比较简单。三四层看房无楼梯。 普通多层 单价低。带阁楼。公务员小区的品质。 只有顶层。上下楼不方便。住顶楼没面子。 小高层 框架结构牢固。电梯方便。 余房不多，仅十多套。单价高。怕停电。 商铺 售价便宜。升值前景好。面积合适。 住房的结构，不实用。室内空间不能变化。 未开工项目 项目压轴产品，比较稀缺。户型产品创新。框架结构比砖混结构好。临近太公路和主大门，位置更佳。 临路，有噪音和空气污染。售价必然很高。 电梯多层 稀缺多层产品。电梯生活方便。增加户型创新点。 房源有限。 总结：

6 来访客户分析

7 7月29日——11月30日客户来访 共计：331组： 客户获知途径： 路过：45组 朋友介绍：126组 单页宣传：16组 短信群发：4组
7月29日——11月30日客户来访 共计：331组： 客户获知途径： 路过：45组 朋友介绍：126组 单页宣传：16组 短信群发：4组 户外广告：59组 网络：2组 另有79组未标注何种途径。

8 1——2层：75组 2——3层：45组 3——4层：48组 5——6层：58组 复式别墅：53组 商铺：30组 小高层：8组 另有14组未标注意向楼层。

9 水晶城12月1日——23日客户来访 共计：92组 客户获知途径： 路过：21组 朋友介绍：31组 单页宣传：4组 户外广告：3组 短信群发：3组 电视广告：1组 另有29组未标注何种途径。

10 客户意向楼层： 1——2层：12组 3——4层：14组 5——6层：21组 复式别墅：6组 商铺：10组 小高层：14组 另有15组未注明意向楼层。

11 客户前来咨询的大多内容是： 价格 优惠活动 付款方式 银行按揭条件 配套 二期开盘时间

12 整体操盘思路!

13 2010年营销回顾： 2010年1月，贺年单页1万份派发 2010年3月，市场房源公开，易拉宝1个 2010年6月，地产旗舰启航单页2万份派发 2010年8月，新售楼部投入使用，亮剑单页2万份、扑克、纸抽制作，手机短信、条幅、电视流字投放；太公路、比干大道灯杆旗安装 2010年9月，中秋节晚会活动，新老客户邀约，手机短信、感恩单页2万份、售楼部海报 2010年11月，进城单页2万份 2012年12月，五重礼单页5万份，挂历1500本，新手提袋、置业计划书，促销易拉宝，电视流字，手机短信； 三大节点：售楼部开放——中秋节晚会——五重礼优惠

14 上半年销售，由于推广未及时展开，收效甚微。
下半年，售楼部开放和中秋节活动，成功举办，推广比较成功。带动销售稍有起色。 面对2011年，需要一个全新的包装，真正市场化的营销手段，才能实现预期销售目标！

15 城市向南发展 城南热 品位居住、投资盛行 地产热 市场不成问题。

16 2011年要解决的核心问题 如何在现有的市场形象上突破 如何提升售价，增加效益 如何提速，增加市场影响力
如何塑造一个鲜明的项目形象，令三期工程的销售有质的飞跃

17 如何在现有的市场形象上突破？ 1、通过价格提升，树立并强化高端地位； 2、通过视觉表现，提升项目品质感和形象感； 3、通过不间断的媒体冲击，保证市场热度和关注； 4、通过口碑传播，强化项目美誉度和忠诚度； 5、通过有效手段，截击新入市竞争对手客户资源； 6、与团购无关；

18 通过价格提升，树立并强化高端地位；

19 通过视觉表现，提升项目品质感和形象感；

20 通过不间断的媒体冲击，保证市场热度和关注；

21 通过口碑传播，强化项目美誉度和忠诚度； 口碑 稀缺产品 媒体策略 营销活动

22 通过有效手段，截击新入市竞争对手客户资源；
产品创新 竞争监控 媒体拦截 说辞引导 口碑传播 工程进度

23 与团购无关； 拒绝政府团购 没有团购价格 全部市场房源

24 如何提升售价，增加效益？ 1、抢占市场供应的空白点，拉升售价； 2、利用已售房源，虚抬售罄房源价格，稳定业主； 3、提高项目形象，增加产品附加值，支撑售价上涨； 4、把握园林、交房和物业进驻等利好，抬升售价； 5、运用促销和涨价，做好市场互动；

25 如何提速，增加市场影响力？ 1、整体营销传播，增加客户来访量，保持市场热度 2、涨价和促销活动，频繁组织，小步慢跑促成交； 3、三期工程尽快开工，增加新房源，带动销售； 4、加强销售一线人员的管理和奖罚机制；

26 如何塑造一个鲜明的项目形象，令三期工程的销售有质的飞跃？
1、项目形象和视觉表现，继承并继续丰富内涵； 2、团购全部结束，真正的、完全的、纯粹的市场； 3、媒体创新、营销手段创新、物料创新； 4、三期产品创新及内部高配置应用； 5、三期产品的推广案名和独立包装；

27 2011年营销思路： 三大节点：复式楼热销——交房促销顶层——三期工程入市 （品质超群） （促销不断） （稀缺资源） 3——5月份： 关键词：复式街景、样板间、社区园林、现房、升值、领袖； 6——8月份： 关键词：交房、多层顶层、现房、品质兑现、大盘优势、物业； 9——12月份： 关键词：三期工程、稀缺房源、身份象征、居住品位、成熟；

28 营销概念与卖点包装!

29 项目团购形象的负作用将继续影响短期消费行为
卖点张扬 项目轰炸 捧尊炫富 竞争的增加和产品更新使优势逐步弱化 政策的监管让楼盘与消费者的交流趋于对等 项目团购形象的负作用将继续影响短期消费行为 不同的形势，产生不同的方法

30 在受众对物质审美疲劳时， 我们创造以精神力量为主导的推广招式 ideal 理想 产品 服务 品牌

31 生活的理想是什么？ 富有 爱情 健康 权利 这是一个开放性的问题 每个人都不尽一样， 但肯定每个人都有自己的答案

32 虽然我们销售的是产品的硬件 （社区、园林、户型、品质） 但我们打动人的是心理的共鸣 而理想的生活到最后就成为我们诉求各样卖点的主线。

33 2011年水晶城主推广语： 理想生活，豪宅院落（复式） 自我超越，真我理想（竞争） 高人一等，城市理想（顶层）

34 节点划分及战术安排!

35 3月到5月份，针对复式楼房源和部分多层剩余房源，持续拉高房价，领导当地房价走势，在拉高房价以后，针对特定人群适时推出促销优惠活动。
推广主题：通过活动提升项目关注度，吸引更多客户关注，特别是展示项目准现房优势和产品特色，并配合部分促销政策，实现销售回款。《植树水晶城，幸福一座城——植树节活动》、《水晶之吻——水晶城实景现房摄影大赛》、《5月购房月，五重优惠大礼包》等。

36 6月到8月份，配合交房活动，针对多层剩余的顶层房源，做大规模的推广和优惠促销。8月份根据交房工作量，可以穿插商业房的客户积累、招商工作，并在国庆节前后举行认筹和开盘活动。
推广主题：配合交房活动，充分挖掘老客户资源和项目规模优势、品质优惠、成熟优势等，举办一些具有关联性和吸引力的活动，带动销售。《卫辉首届“水晶城”杯六一儿童节少儿艺术大赛》、《品质城邦，完美呈现》、《水晶城一期工程12万平方米7月31日完美交房》、家居展（包括装修、建材、家居家饰商家展销）等。

37 8-12月，根据客户积累的情况，建议开工日期暂定5月份，从8月份开始推广三期畅园的小高层房源，积累客户资源。 9月中上旬开盘销售。
推广畅园时，弱化水晶城的案名地位，给客户树立新项目、新感觉，避免公务员小区的口碑形象，提升项目形象、拉高销售价格，保证公司获取更高收益。

38 a.塑造高档形象引起市场憧憬 b.凝聚小圈子力量 利用分众传播 c.活动营销 预支社区文化 d.注入增值元素 增加观感价值 战术

39 常规媒体： 电视 高覆盖率 可信度高 强有力的视觉冲击 夹报 高覆盖率 印刷品 针对性强 传达产品信息 户外 高覆盖率 可持续曝露 强劲视觉冲击 手机短信 即时性、针对性 传达活动信息

40 专用媒体： 县城条幅 高覆盖率 可信度高 强有力的视觉冲击 广告车 高覆盖率 可持续曝露 强劲冲击力（喇叭） 资料架 即时性、针对性 传达活动信息（餐饮或休闲场所） 社区广告 即性性、针对性 高覆盖率

41 相关配合工作及要求

42 一期工程务必于2011年7月31日交房。希望工程部在春节前拿出明年7月初的交房工期倒排表，并严格执行到底。
外立面、景观绿化，特别是中式复式的街景等，务必于明年4月初完成局部或大部，促进金四银五的房地产销售旺季。 多层顶层和复式楼的样板间工程必须做、尽快做，务必于4月中旬完成并投入使用。要求公司务必于春节前确定装修公司、装修方案，并于春节假期后尽快动工实施。

43 2#地块的预售证件办理尽快完成，保证按计划实现签定正式商品房合同的条件。
工作计划如不合理，在制定计划时提出并修改，确定的工作计划务必执行实施。特别是工程进度、与销售相关的工程配合等，如样板间的施工、街景的施工、景观的完成、相关楼栋的工程节点和排期等，更要严格执行，避免影响销售的正常开展。 可售房源适时增加，保证在售房源的多元化和可选择性。 营销活动、推广媒体、物料制作、促销政策等，按要求按计划尽快实施或制作，建议增加1-2辆看房车（制作车体广告并装喇叭用于巡街广告）。 物业公司尽快完成组建和前期的相关准备工作。 督促政府尽快修建振中街和人民路南段，方便一期业主出行。

44 讨论时间! 深蓝地产机构