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4/24 行銷學(ch1,2,3) Amstrong.Kotler marketing: an introduction 5/22 行銷學(ch4,5,6) 6/26 行銷學(ch7,8,9) 7/24 訂價思考術((The art of pricing) Rafi Mohammed(上) 8/7 訂價思考術((The art of pricing) Rafi Mohammed(下) 9/25 管理策略工具介紹(1) 10/9 管理策略工具介紹(2) 11/20 管理策略工具介紹(3) 12/25 學習評量

行銷學 marketing: an introduction
張逸民　譯

定義行銷及行銷程序 1.1 行銷是什麼？ 1.2 了解市場與顧客需求 1.3 設計顧客導向的行銷策略 1.4 行銷管理導向
1.1 行銷是什麼？ 1.2 了解市場與顧客需求 1.3 設計顧客導向的行銷策略 1.4 行銷管理導向 1.5 擬定行銷計畫及規劃 1.6 建立顧客關係 1.7 從顧客獲取價值 1.8 新的行銷風貌 1.9 所以，行銷是什麼呢？統合觀點觀念複習

本章學習目標定義行銷同時描繪行銷過程的步驟。解釋瞭解顧客與市場關係的重要性並找出五個核心的市場概念。
找出顧客導向行銷策略的主要要素，並討論引導行銷策略的行銷管理方向討論顧客關係管理，並找出能為顧客創造價值與掌握顧客價值的策略。描述在新的關係紀元中改變行銷生態的主要力量和趨勢。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷是什麼？簡單定義：行銷是管理能帶來利潤的顧客關係。目標：承諾優異的價值創造以吸引新的顧客。
為顧客帶來滿意以保留現有顧客，並增加顧客人數。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷的「舊」與「新」行銷的舊觀點：做買賣－「告知與販售」行銷的新觀點：滿足顧客的需求行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷被定義為一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造以及和別人交換產品和價值來滿足他們的需要與慾望。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷過程的簡單模式創造顧客價值和建立顧客關係相對的從顧客身上獲取價值了解市場、顧客需求和慾望架構出可傳遞優異價值的行銷計畫
設計顧客導向的行銷策略相對的從顧客身上獲取價值相對的從顧客身上獲取價值從顧客身上獲取價值以創造利潤和顧客品質建立有利的關係和創造顧客的喜悅行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

什麼是顧客需要、慾望和需求？行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

這是需要需要－係指個人感覺某些基本滿足被剝奪的狀態。包含生理的、社會的及個人的需要。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

需要的類型生理的：食物、衣服、居住及安全。社會的：歸屬、情感。個人的：學習、知識、及自我表現。

這是慾望慾望－係指人類的需要在文化及個人個性的塑造下所呈現的形式。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

這是需求慾望購買力 ”需求” 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

需求／慾望的滿足透過行銷提供物來滿足需求和慾望：可以被提供到市場滿足需求和慾望之產品、服務、資訊或者經驗的結合。

什麼滿足顧客的需要和慾望？產品人地點組織資訊想法服務包括任何可被提供至市場來滿足需要和欲望的事物
The combination of tangible products, particular people, and certain activities in a particular place creates an experience (e.g., Disneyland) We are moving toward being a less manufacturing-based society and a more service-oriented society. 服務包括用於販售的服務、活動或者利益等無形且不會造成所有權變化的事物行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

做為「想法」的產品產品不一定要具體。這裡的「產品」是一種「想法」－保護動物。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷短(近)視症銷售者較關注他們所提供的某些特定產品本身，而忽略了這些產品所帶來的利益。他們著重在「慾望」卻忽視了「需要」。

價值與滿足若表現低於預期，則滿足會降低。若表現高於預期，則滿足會提升。期望表現期望表現 10 8 8 10

交換 vs.交易交換：提供某物而向他人換取所需物。交易：包含雙方價值的交換。
一方給予另一方X而取得Y。包含現金、現用卡、支票、以物易物。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

什麼是市場？由一產品的現有及潛在購買者共同組成。這些購買者共有一個特定的需要及慾望，且可透過交換關係而被滿足。

現代行銷系統要素供應商公司 (行銷者) 競爭者行銷中間媒介最終消費者環境行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷管理為選擇目標市場以及建立可獲利的關係之藝術與科學。要問的問題： 1. 哪些顧客是我們要服務的對象？我們的目標市場何在？
2. 我們如何提供最佳服務給這些顧客？我們的價值主張為何？行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

市場區隔及目標行銷 #1 #2 市場區隔：區分顧客成為若干個市場區隔目標行銷：選擇要耕耘哪些目標市場

學生互動作業與另一位學生一組，就以下問題分享你們彼此的想法：你覺得你是屬於哪個市場區隔？
什麼樣的個人特質、變數或因素讓你覺得自已有屬於這些區隔的特徵？行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷管理需求管理低行銷尋找並誘發需求，也可改變或降低需求。例：低行銷(demarketing)。
暫時或永久地降低顧客數量或改變他們的需求。低行銷行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

價值主張該公司保證提供給顧客以滿足其需求的利益或價值的集合。有如陽光般的新鮮潔淨 www.gainlaundry.com

行銷管理哲學顧客導向社會行銷觀念行銷觀念銷售觀念(推銷觀念) 產品觀念生產觀念行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷觀念與銷售觀念(推銷觀念)對照起點重心手段目的銷售觀念(推銷觀念) 行銷觀念工廠現有產品銷售與推廣透過銷售量產生利潤
市場顧客需要整合行銷透過顧客滿意產生利潤行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

顧客導向行銷有多少顧客會想到隨身電腦？行銷人員必須比顧客設想到更多顧客需求。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

社會行銷觀念社會 (人類福祉) 顧客 (慾望滿足) 公司 (利潤) 社會行銷觀念行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

學生互動作業與另一位學生一組，就以下議題分享你們彼此的想法：根據你個人的經驗，與你的搭檔討論你曾見過的組織，所實施社會行銷觀念的方法。

行銷組合顧客需要產品價格推廣通路行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-9

顧客關係管理一整套透過傳遞優良的顧客價值及滿足感以建立並維持可獲利的顧客關係之完整過程。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

顧客認知價值顧客經由比較一項產品與其他競爭者的提供物所有價值，和獲得該產品所負擔的成本之差之計算結果。

顧客認知價值聯邦快遞值得花較多的錢嗎？起碼聯邦快遞這麼認為。它保證可信度、速度以及用心達成任務的心態。聯邦快遞的廣告說：「需要把它送到哪兒嗎？別擔心，有聯邦快遞在。」行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

顧客滿意取決於產品的認知表現，相對於購買者的期望。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

顧客關係層級連續帶基本關係全面關係行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

忠誠度及保留財務利益社交利益結構性連結著重可帶來利潤的顧客行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

夥伴關係行銷公司內部夥伴公司外部的夥伴 1. 所有員工都專注在顧客身上 2. 團隊協調對顧客努力的成果 1. 供應鏈管理 2. 策略聯盟

顧客忠誠度及保留顧客顧客終生價值顧客在其一生中的光顧消費的整個購買歷程價值。顧客佔有率顧客購買的產品類別中，該公司所佔有的比例。

顧客終生價值為了確保顧客回流，Stew Leonard設計了如同迪士尼樂園中的設施，第一條守則是－顧客永遠是對的。第二條守則是－如果顧客真的有錯，那就重讀第一條！行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

顧客權益顧客權益是整個公司的顧客其終生價值之加總。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

顧客關係分群蝴蝶型忠實朋友型陌生人型戀棧不去型潛在獲利性所投射出的顧客忠誠度
公司提供物與顧客的需求連結有一定的適配度；高獲利性的潛能。公司提供物與顧客的需求連結相當密切；有最高的潛在獲利性。高獲利性潛在獲利性陌生人型戀棧不去型公司提供物與顧客的需求連結並不密切；最低的潛在獲利性。公司提供物與顧客的需求連結並不密切；低獲利性的潛能。低獲利性短期顧客長期顧客所投射出的顧客忠誠度行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

　顧客關係程度本節說明企業與顧客之間的關係種類以及關係深淺程度。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

顧客關係光譜圖交易關係加值關係聯盟關係關係程度低高圖3-1　顧客關係光譜圖行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

交易關係及聯盟關係的特性交易關係：主要是短期的交易甚至匿名交易的關係，交易兩方只有基本的產品或服務之往來，資訊也僅限於訂單及產品規格等相關的訊息。聯盟關係：偏向長程的夥伴關係，除了長期的交易之外，仍包含雙方進一步的合作、參與、學習甚至共同創造等關係。就最終消費者而言，可以參與企業的產品構想、規格製定、生產製造、通路選擇等活動。就企業顧客而言，則可能有合作協定、專屬資產投資等承諾。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

Berry & Pasausaman的關係層次
財務層次之關係：主要是運用價格與顧客建立關係，包含優惠的價格、折扣等。社會層次之關係：主要是透過與顧客之間的社會性互動 (Social Interaction) 來與顧客建立及強化關係。結構層次之關係：針對顧客結構性的相關議題，提出創新的做法，使得顧客的轉換成本(Switching Cost)提高，稱為結構性的關係。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

顧客體驗關係體驗是提供顧客親身參與的舞台，讓顧客浸潤其中。體驗：當顧客達到情緒、體力、智力、精神的某種水平時，意識中所產生的美好感覺。
體驗：當顧客達到情緒、體力、智力、精神的某種水平時，意識中所　　　　　產生的美好感覺。體驗是提供顧客親身參與的舞台，讓顧客浸潤其中。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

管理行銷策略及行銷組合競爭者行銷中間機構社會大眾供應商可獲利的顧客關係產品通路價格促銷行銷規劃分析執行控制

網際網路網際網路被認為是新經濟背後的科技。行銷應用包含：「虛擬與實體並存」公司「純虛擬」公司企業對企業(B to B)電子商務
到2005年，超過五十萬家的企業將會參與電子商務。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

新數位時代最近科技的爆炸性成長促成了行銷人員與顧客連結及傳遞價值的方法變革。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

新的行銷風貌快速全球化非營利行銷道德和社會責任行銷關係的新世界行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

觀念複習定義行銷以及描述行銷程序的步驟。解釋瞭解顧客和市場現況知識的重要性，以及找出五種市場的核心概念。
找出以顧客為導向的市場行銷策略之關鍵要素，並且討論引導行銷策略的行銷管理方向。討論顧客關係管理，以及找出為顧客創造價值和從顧客方面獲得回饋的策略。描述在關係時代裡，改變行銷風貌的主要力量及趨勢。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

公司與行銷策略：合作建立顧客關係 2.1 企業層級策略規劃：定義行銷角色 2.2 規劃行銷計畫：合作建立顧客關係 2.3 行銷策略與組合
2.1 企業層級策略規劃：定義行銷角色 2.2 規劃行銷計畫：合作建立顧客關係 2.3 行銷策略與組合 2.4 管理行銷作為 2.5 行銷環境觀念複習行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

本章學習目標解釋公司策略規劃及其四道步驟。討論如何設計專業組合與發展成長策略。
解釋行銷在策略規劃中的角色，及行銷如何與夥伴合作以創造和交遞價值。描述顧客導向行銷策略與組合的要素，及影響它的力量。列出行銷管理功能，包括一套行銷計劃的所有要素。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

策略規劃策略規劃：是為了發展與維持公司的內在目標、資源與外在變動機會的策略配合之過程。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

策略規劃的步驟事業單位、產品和市場層級公司層級定義公經營使命設定公司目標和目的設計事業投資組合規劃、行銷和其它功能性策略

使命宣言應當回答的問題什麼是我們的事業？誰是我們的顧客？顧客所要的價值是什麼？我們的事業將何去何從？

使命宣言組織目的的一份陳述組織想在大環境中完成的任務。應是市場導向的，且應從顧客需求出發。

Girl Scouts的使命行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

使命宣言應當：要實際要明確配合行銷環境以獨特競爭優勢為基礎有激勵性行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 2-11

設計事業組合事業組合是構成公司的事業和產品之集合。公司必須：分析現在的事業組合或策略事業單位(SBUs)
發展未來的成長或縮減規模策略行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

組合分析評估公司的各種事業的工具。對於高獲利的事業會投入更多的資源；對於表現較差的事業則會減低或撤出資源。

策略事業單位 (SBU) 具備個別的經營使命與目標，能夠與公司的其他事業分開獨立規劃。
可以是公司中的某一事業部、事業部裡的一條產品線，或只是一個單一產品或品牌。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

分析現有的SBU：波士頓顧問群(BCG)成長佔有率矩陣
相對市佔率高低 ? 明星事業高成長、高佔有率需要大筆投資來成長最終，成長會趨緩問題事業高成長市場裡的低佔有率事業需要資金來維持市佔率使成為明星事業或儘早處置掉高市場成長率金牛事業低成長、高佔有率已站穩腳步且成功的SBU 製造大筆的現金狗事業低成長、低佔有率產生現金來自給自足別指望會產生大的現金流入低行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量
執行不易，而且費時昂貴很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量針對現有事業分類，對未來規劃沒有建議成長佔有率矩陣的可能問題過於強調成長面對於多角化規劃不完善行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

產品－市場擴張方格現有產品新產品現有市場市場滲透產品發展新市場市場發展多角化產品市場
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 2-32

問題討論 Sears 最近買下了 Lands’ End.。 Sears在這次收購中是使用了此四種市場成長策略中的哪一項？

星巴克的成長為了在過度飽和咖啡因市場維持其壯觀的成長，星巴克已醞釀一套野心勃勃、多方向發展的成長策略。

星巴克的產品－市場擴張方格 1/2 市場滲透：在不改變產品的情形下，設法對現有顧客增加銷售。
怎麼做？在新的市場領域中增加新分店；改善廣告、價格、菜單、服務。市場發展：為其現有產品找出並開發新的市場。怎麼做？檢視新的人口統計市場(老人、不同人種族群)或地理區隔市場(亞洲、歐洲、澳洲和南美洲)。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

星巴克的產品－市場擴張方格 2/2 產品發展：針對現有市場提供修正的產品或推出新產品。怎麼做？增加食物供應，把咖啡鋪貨至超市，共品牌產品。
多角化：創立或外購現有市場與產口以外的事業。怎麼做？製作及販售CD，測試新的餐廳概念，或在非正式服裝印上品牌名稱。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷在策略規劃上扮演的角色提供指導哲學提供資訊給策略規劃設計策略以達成目標行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

價值傳遞網絡公司的價值鏈配送商供應商顧客行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

管理行銷策略及行銷組合競爭者行銷中間機構社會大眾供應商可獲利的顧客關係產品通路價格促銷行銷規劃分析執行控制

市場區隔化 (Segment) 依需求、特徵和行為等不同變數來把市場區分成需要個別產品和行銷組合的購買者之過程。
對特定一組行銷刺激會有類似反應的一群消費。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

選定目標市場(Target) 評估每個市場區隔的吸引力，選定一個或多個市場區隔以便進入的過程。目標市場的選定要能夠保持獲利。舉例：
鐵槌(Arm & Hammer)的烘培蘇打粉。點選此處以瀏覽 Arm & Hammer 的網頁行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

市場定位(Position) 指安排產品，使之相對於競爭產品，在目標消費者心中佔有一個清楚、獨特、理想的位置。 (例：雪佛萊(Chevy Blazer)：「有如磐石」) 過程始於差異化公司的行銷提供物，並且能夠提供更多的價值給消費者。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

學生互動作業選擇一位夥伴，並討論一些關於百事可樂在定位其產品的過程。什麼市場區隔是你覺得百事可樂想要接觸到的？

行銷組合為一組由公司調控的戰術性行銷工具，用以製造目標市場的反應。由4 P所組成：產品價格通路推廣

行銷組合的 4 P 目標顧客希望的定位產品產品種類包裝品質服務設計特性品牌名稱配銷通路運輸涵蓋區域後勤分類
產品種類　　包裝品質　　　　服務設計特性品牌名稱配銷通路　　　　運輸涵蓋區域　　後勤分類地點存貨推廣廣告人員銷售促銷公共關係價格定價折扣折讓付款期限信用條件目標顧客希望的定位行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷組合的 4 P 和 4 C 4 P – 銷售者角度產品價格通路推廣 4 C – 購買者角度顧客解決辦法顧客成本便利性溝通

管理行銷作為分析執行規劃發展策略計劃衡量結果執行計劃評估結果發展行銷計畫採取修正行動

主要的產品及品牌計劃執行摘要目前行銷狀況威脅和機會分析品牌的目標行銷策略行動方案行銷預算控制

行銷部門組織 1/4 功能式組織市場或顧客組織地理別組織產品管理組織兩者或以上的混合行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷部門組織 2/4 功能式組織：不同的行銷活動是由不同的功能專家領導。銷售經理廣告經理行銷研究經理顧客服務經理新產品經理

行銷部門組織 3/4 地理別組織：銷售及行銷人員被指派至特定的國家、區域及地區。可口可樂職員被派至南美洲市場
產品管理組織：某人為某特定單一產品或品牌，發展並執行完整的策略與行銷計劃。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷部門組織 4/4 市場或顧客組織：經理人寸某特定市場或顧客負責。混合式組織：使用前述四者組織之混合模式。
在大型公司中常見。(例：寶鹼公司(Procter & Gamble)) 點選此處以瀏覽 P&G 的網頁行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

行銷控制程序我們所要達成的是什麼？結果發生什麼？為什麼會發生這樣的結果？我們應該做些什麼努力？設定目標衡量績效評估績效
採取修正行動我們所要達成的是什麼？結果發生什麼？為什麼會發生這樣的結果？我們應該做些什麼努力？行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

觀念複習解釋公司整體策略規劃以及其四個步驟。討論如何設計產品組合以及發展成長或縮減規模的策略。
評估行銷在策略規劃中的角色，並釋行銷人員如何與公司內部或外部的人合作以建立有獲利性的顧客關係。描述一個顧客導向的行銷策略與行銷組合要素，以及影響行銷策略與行銷組合的力量。列出行銷管理功能，並包括行銷計劃的要素。行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

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