Surface反攻Tablet市場 微軟策略轉型內外均受挑戰

Presentation on theme: "Surface反攻Tablet市場 微軟策略轉型內外均受挑戰"— Presentation transcript:

1 Surface反攻Tablet市場 微軟策略轉型內外均受挑戰
Windows 8、Surface與其他PC業者Windows 8新產品正式發表，整體看來平淡無奇，主要訊息多已在先前各種場合揭露，而大家最關注問題：消費者到底能不接受Surface？似乎只能交由市場回答。 不過，探討以下問題，可以提早揭開一部分解答：Surface究竟取代NB或是平板電腦(Tablet PC)？或是對兩者都有取代效應？從硬體層面看來，Surface似乎足以滿足消費者對NB需求，但要進一步替代平板電腦，仍需有更完整軟體生態系統。換言之，從需求角度來說，Surface進入平板電腦市場的進入障礙來自軟體生態系統，而近期內倘若Surface能夠成長，首先遭殃的似乎是NB而非平板電腦。 為了讓Surface成為平板電腦殺手而非僅是NB殺手，微軟必須擴大Windows RT裝置量，吸引應用程式開發者加入打造軟體生態系。但在市面上已有Android情況下，品牌業者對加入Windows RT陣營多數裹足不前。IBM、微軟與英特爾(Intel)雖曾以開放策略打敗蘋果，但在Android存在情況下，微軟在商業模式上無法與Google競爭，因而被迫走向如蘋果般的軟硬整合路線，如此更不利於微軟進行這場平台戰爭。 平台戰爭的準則無非是以某種免費(或低價)的產品與服務吸引使用者加入，建構生態系統，加強黏著度，並找出管道獲利。蘋果、Google、亞馬遜(Amazon)的策略差異，簡單說只是在硬體、作業系統、軟體與應用程式、數位內容、雲端服務及廣告等各種營收來源的棄保之間做出不同選擇。在微軟內部，以上各種營收來源分屬不同部門；部門與部門之間的意見角力，以及外在的產業變動，將左右微軟轉型，進而影響將來的成敗。 Research 分析師 汪貫中

2 PC產業受Tablet侵襲 Office成長受阻 Windows逐季衰退
- 2009~2012年各季Windows與Office相關部門營收 - 單位：百萬美元 自iPad上市以來，PC市場成長轉向衰退，DIGITIMES Research估計2012年NB出貨約較2011年衰退4.3%(請見「4Q'12全球NB出貨季成長恐不到1%　全年將衰退4.3%」)。 受PC市場衰退影響，微軟Microsoft Business Division營收(主要為Office，部門佔公司總營收約3分之1)自2010年底成長受限。 Windows & Windows Live Division營收(佔公司總營收約25~30%)則連5季衰退，到2012年第3季佔公司營收比重甚至跌至20%。 1 資料來源：微軟，2012/10

3 微軟以Surface反攻Tablet市場 2013年出貨目標上達千萬台
單位：百萬台 由於PC業者在平板電腦難敵蘋果，微軟終於親自跨入行動裝置終端市場，Surface平板電腦在2012年10月24日正式發表。 據DIGITIMES Research情報，微軟對供應鏈下達2012年第4季出貨300萬~500萬台目標，2013年目標則為800萬台。 然而供應鏈擔憂市場未必接受Surface，對此產品出貨力道均持保守態度。 DIGITIMES Research估計，Surface平板電腦2012年出貨預期達250萬台，2013年預期達800萬台。 2 資料來源：DIGITIMES，2012/10

4 Surface RT版定價499美元起 暨有價格競爭力又兼顧品牌業者獲利
9.7” iPad 499美元，16GB 599美元，32GB Transformer TF300 399美元，32GB 499美元，64GB 過去供應鏈看淡Surface銷售，主要因為擔心Surface定價過高。 微軟稍早正式發表Surface RT版定價，32GB版本僅499美元，附加Touch Cover鍵盤則為599美元。 DIGITIMES Research認為Surface RT版定價精準，與32GB版9.7吋iPad相較，多加Touch Cover可發揮Office功效。 與OEM夥伴10.1吋Android產品相比價差100美元，預留OEM夥伴在硬體成本與毛利之外，支付微軟Windows RT與Office授權費空間。 雖然Surface定價漂亮，但面對前所未有的RT產品，加上應用程式生態系不足，供應鏈業者依舊擔憂市場對Surface接受度。 499美元價位下多16GB空間 599美元價位下多鍵盤利於使用Office 價差100美元，預留OEM夥伴在硬體成本與毛利之外，支付微軟Windows RT與Office授權費空間 Surface RT版 499美元，32GB 599美元，32GB+Touch Cover 699美元，64GB+Touch Cover 3 資料來源：DIGITIMES，2012/10

5 Surface成長動能何在? 取代NB或取代Tablet?
- 2007~2015年全球行動運算裝置出貨量估計 - 單位：百萬台 2 1 在包含NB與平板電腦的行動運算裝置市場中，微軟將Surface定位為可同時滿足前兩者需求的創新產品。 在市場判定Surface成敗之前，似乎難以判斷Surface未來成長性(標號1)。 不過，藉由分析Surface的成長動能來源主要來自替代NB或平板電腦(標號2)，依然有助判斷Surface發展潛力。 註：平板電腦出貨量不含白牌。 4 資料來源：DIGITIMES，2012/10

6 微軟期望RT版Surface進入平板市場 然對手應用生態系統形成進入障礙
進入障礙來自 軟體/應用生態系統 傳統PC軟體生態系 應用程式生態系(蘋果、Google) 替代、 進入障礙 互補 NB市場 x86版 RT版 平板市場 Surface將有RT版與x86版(Windows 8 Pro版)。 從硬體設計看來，據目前使用者評論，Kick Stand、Touch Cover與Office表現良好。 除在離開桌面使用情境下仍有所不足，例如將Surface放置在腿上(lap top)，Surface一定程度上具備滿足NB需求能力。 x86版Surface相容傳統PC軟體，更加具備替代NB條件。 不過在平板電腦市場方面，微軟主要將希望寄託在RT版本，然而蘋果與Google已經建立的龐大應用程式生態系將阻礙Surface進入平板電腦市場。 Surface先天上替代NB容易，而替代平板電腦較難，但Surface替代NB對微軟並無益處，因此微軟在出貨比重上刻意側重於RT版本。 微軟出貨(攻擊)力道 ★← →★★★★★ 5 資料來源：DIGITIMES，2012/10

7 Surface平板電腦不易切入小尺寸區隔
- 2012年各尺寸平板電腦季出貨量估計 - 切入 單位：百萬台 競爭 因iPad mini上市，9.7” iPad出貨預期將跌 Surface不易切入 小尺寸區隔 就平板電腦市場而言，2012年下半已進入重要轉折，小尺寸機種成為將來帶動平板電腦市場成長主力。 Surface瞄準iPad，切入大尺寸平板電腦市場，不過蘋果已推出iPad mini，跨入小尺寸市場區隔。 而Surface在先天上難以跨入小尺寸市場，成為競爭上不利因素。 Surface以具備Office文件製作能力為賣點，勢必定位在大尺寸區隔。 Windows RT加上Office佔用大量儲存空間，使微軟較難推出8GB與16GB等較入門級機款。 小尺寸已成平板 主要成長來源 蘋果已切入 小尺寸平板區隔 6 資料來源：DIGITIMES，2012/10

8 平台戰爭4部曲： 平台規模、生態系統、黏著度、獲利
創造平台規模 聚集生態系統成員 創造黏著度 獲利 生態系統成員： OEM夥伴 軟體、應用程式開發者 數位內容業者 廣告代理商 賣家 1 ２ 各種產品服務(營收來源)： 終端硬體 作業系統 軟體、應用程式 數位內容 雲端服務 廣告 網路與行動交易 由此看來，微軟要靠Surface，在平板電腦市場進行平台大戰，依然十分困難。 除產品面因素外，還須考量平台業者本身策略與定位。 平台戰爭的準則無非是以某種免費(或低價)的產品與服務吸引使用者加入，建構生態系統，加強黏著度，並找出管道獲利。 蘋果、Google、亞馬遜的策略差異，簡單說只是在硬體、作業系統、軟體與應用程式、數位內容、雲端服務及廣告等各種營收來源的棄保之間做出不同選擇。 黏著方式： 使用介面 軟體、應用規模 數位內容 雲端儲存、同步 其他… ４ ３ 7 資料來源：DIGITIMES，2012/10

9 Google Android攔路 微軟難重演Wintel擊敗蘋果戲碼
獲利重要性 IBM、微軟與英特爾(Intel)雖曾以開放策略打敗蘋果，但在Android存在情況下，微軟在商業模式上無法與Google競爭。 在事業版圖布局上，Google廣告事業(主要依靠搜尋)難被撼動，微軟投資Bing已虧損連年，仍未威脅Google地位。 Google以免費作業系統(Android, Chrome)與應用服務(Google Doc)破壞微軟商業模式，且作業系統平台開放性更勝微軟。 微軟無法擊敗Google而須選擇以蘋果作為對手，並被迫走向如蘋果的軟硬整合路線。 事業版圖(營收來源) 8 資料來源：DIGITIMES，2012/10

10 危機臨門 微軟內各部門最佳策略方向不一 堅守企業市場 免費Xbox Music串流 為Windows助攻 Office 跨平台
獲利重要性(部門發言權) Surface, Office綁Windows, WP Skype, MSN… 強化Windows 黏著度 Xbox內容跨平台 Nook Video 試水溫 Bing堅持 進攻Google Office 360 要收費 Nook Video 試水溫 PC遭逢平板電腦與智慧型手機嚴厲挑戰，微軟內部各部門未來的最佳發展走向逐漸出現矛盾。 當平台(Windows)無法再帶動，甚至最起碼保證其軟體、內容等部門成長時，軟體與內容應堅守Windows平台助其對抗iOS與Android，或者軟體與內容應捨棄Windows走向跨平台？ DIGITIMES Research認為，隨著Windows & Windows Live營收跌至僅2成，該部門重要性與發言權預料同步降低，軟體與內容跨平台的內部聲浪將逐漸獲得主導地位。 Entertainment & Device Windows & Windows Live Microsoft Business Entertainment & Device Online Service Microsoft Business Server & Tool Windows & Windows Live 9 資料來源：DIGITIMES，2012/10

11 平板電腦4大平台業者相互破壞對手布局 - 行動裝置4大平台業者布局 - 獲利重要性 事業版圖(營收來源)
4大平台業者的平台戰爭持續進行，各自從其本業出發，跨入對手事業領域，企圖在自家本業衰敗前先破壞對手事業。 微軟若走向跨平台策略，雖有機會帶動軟體與內容營收成長，但如此也將營收更加集中在少數領域。 以生產力軟體為例，若Google更積極改善Google Doc，終達足以替代Office水準時，微軟若捨棄Windows走向跨平台，反而埋下更大事業風險。 以Google的廣告事業及亞馬遜的網路零售事業為例，佔領1塊對手難以入侵的事業領域，是平台業者在跨界戰爭的先決不敗條件。 積極進攻對手本業，則是為自己減輕競爭壓力的戰術。 對微軟而言，若未能在其他事業領域找到獲利來源，只能夠更積極進攻對手，因此微軟從未放棄Bing，而今又必須推出Surface。 數位內容或許也是微軟的出路之一，但隨著微軟提供Windows 8使用者免費享有Xbox Music串流服務，似乎已決定內容營收保作業系統營收。 至於投資邦諾(Barnes & Noble)子公司Nook Media，能否在低價終端與數位內容領域發動奇襲，則有待觀察。 事業版圖(營收來源) 10 資料來源：DIGITIMES，2012/10