次世代家用遊戲主機策略剖析： Xbox One入主娛樂中心更具底氣 PS4玩家為本難顯擴散效應

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1 次世代家用遊戲主機策略剖析： Xbox One入主娛樂中心更具底氣 PS4玩家為本難顯擴散效應
微軟(Microsoft)與Sony的新世代家用遊戲主機將在2013第4季起上市，並在2013年上半各透過產品發表會與E3 2013大規模介紹新產品。由於數位家庭版圖條件不同，使兩公司在新世代主機的營運策略上朝不同方向調整。 Sony在數位家庭版圖中擁有各類終端設備，因此基本的數位家庭策略即是利用各類雲端服務的串聯來鼓勵消費者使用各類Sony產品，並培養客戶忠誠度。以Sony各類終端裝置與對應的雲端服務來看，PS4位居所有雲端服務中心，顯示Sony認為遊戲核心玩家為所有產品線中，最具價值的用戶。然而單靠SEN(Sony Entertainment Network)串起所有裝置，不足產生數位家庭綜效。 至於微軟，由於缺乏其他終端裝置支援，Xbox One必須憑藉一己之力，來成就微軟的數位家庭目標。微軟希望擴散Xbox One使用者，從玩家到其他家庭成員，來提高遊戲與雲端服務綜效。為此目的，微軟擴大OTT影視服務的廣度與深度，將Xbox One由玩家專屬，變成全家共同使用的裝置，此將促使Xbox One真正入主客廳，坐穩家中娛樂中心地位。 Research分析師兼專案經理 羅惠隆

2 歷年E3展Xbox與PS系列公布訊息 影音租賃服務 玩家虛擬 角色 Xbox 360 發表 網路對戰 遊戲 Netflix訂閱 服務
2005 2006 2007 2008 PS3 主機發表 網路社交 平台 PS Home社交服務 影片租賃服務 Kinect SmartGlass Xbox One New Kinect Kinect 網路應用 海外OTT 結盟FB, Twitter 多語聲控 新DRM 與網路政策 Kinect遊戲/輕度遊戲 影視下載 改為串流 新主機 全球媒體 夥伴 回看微軟與Sony自上代主機至今在E3展公布的訊息，可歸納家用遊樂器衍伸的3大應用。 網路應用：提供社群、連線對戰與OTT影視服務。 人機介面：以手勢與語音控制遊戲、OTT收視。 第二螢幕：遊戲與影視結合手持裝置應用。 微軟這3類應用表現較優；Sony則在3D應用勝出。 微軟在遊戲連線對戰、OTT服務發展較快。 微軟在網路應用、人機介面、與遊戲之間結合較緊密。 Sony在3D遊戲與影片服務具優勢，主因PS3硬體與集團內部資源優勢。 PS3硬體架構優勢：Cell處理器、藍光光碟機。 集團內部優勢：Sony影業與Bravia電視。 2009 2010 2011 2012 2013 體感Move 3D遊戲 PS suite PS4 3D遊戲 、3D影片 Vita 第二螢幕 連線遊戲 付費制 PS Plus

3 上世代遊戲主機的營運模式 遊戲機銷售 核心玩家 更多影視與 其他網路服務 單機玩家無助於推動網路服務 二手遊戲玩家無助於遊戲銷售
網路服務成為上世代遊樂器營運模式的重要環節。 傳統遊戲產業的特色在於遊戲機銷量與遊戲豐富度之間可形成良性循環(也可形成惡性循環)。 上世代遊樂器起，遊戲機廠商希望OTT及其他網路服務，也與遊戲機銷售量形成連動。 遊戲機廠商以補貼遊戲主機來提高遊戲與網路服務的豐富度，使家用遊樂器市場形成正向循環。 但此模式下，有兩類玩家降低了廠商的補貼效果。 二手遊戲玩家：無助於遊戲銷售量，無法激勵開發商。 單機遊戲玩家：此類玩家不上網，使遊戲機雲端服務失去綜效。 二手遊戲玩家無助於遊戲銷售 更多遊戲種類 更多獨佔遊戲

4 Xbox One營運模式: 擴大家庭全員的收視與連線商機
影視服務 更多影視與 其他網路服務 遊戲機銷售 核心玩家 獲利 Xbox One由上世代遊戲機衍生新營運模式。 除了仍藉銷售更多遊戲機，來提高核心玩家的遊戲購買量，微軟認為透過Xbox One連線，鎖定客群不應侷限於核心玩家。 若家庭中非玩家成員也透過Xbox上線，將擴大網路使用基礎，促使更多影視與其他網路服務出現。 更多影視與其他服務出現，除可帶動遊戲機銷售外，本身也成為獲利來源，此外也有機會拉抬Windows平台其他設備銷量。 其他家庭成員 更多遊戲種類 與獨佔遊戲

5 Xbox數位家庭策略以 擴大使用基礎為目的
獨佔遊戲 吸引購買主機 連線遊戲 提高使用時間 維持網路品質 Xbox Live 金會員制 增加連網時間 影視VoD服務 家庭娛樂預算主要控制者 核心玩家 Arcade遊戲 吸引使用Xbox Kinect遊戲 微軟以Xbox為主的數位家庭各項策略，多以提高Xbox的使用時間、上線時間為目的。 遊戲機經由玩家購入而進入家庭，但使用者應包含家中所有成員。 有些策略是為了鼓勵玩家以外的家庭成員使用Xbox。 透過Xbox One，家中付費電視將可透過Xbox平台收視，此將Xbox用戶涵蓋到家庭中掌控娛樂預算的成員，這類成員是家中付費電視訂閱的決策者。 非玩家的家中成員 吸引購買主機 封鎖二手遊戲市場 硬體補貼落實到核心玩家 非遊戲玩家 串接付費電視並以Kinect操控 吸引使用Xbox，為付費電視服務做準備

6 微軟E3 2013公布「 3措施」 原為使「補貼」更精準 硬體補貼 核心玩家 網路服務補貼 Xbox購買者 二手遊戲玩家
1.封鎖二手遊戲市場 2.遊戲區域限制 核心玩家 網路服務補貼 Xbox Live金會員制 3.遊戲上網驗證 單機遊戲玩家 前述上世代遊樂器的營運模式面臨兩類玩家使硬體補貼效果，微軟企圖採用採用不同方式改善。 Xbox 360起採用的Xbox Live金會員制，讓OTT與連線遊戲等網路服務由核心玩家獨享，即是屏除單機遊戲玩家的作法。 Xbox One發布時，微軟原打算祭出3項限制政策，讓補貼措施更精準投放到核心玩家，但最後反遭批評而放棄。 封鎖二手遊戲市場：目的是提高遊戲銷量，鼓勵更多開發商來豐富Xbox One遊戲。 遊戲區域限制：避免售價較低市場的遊戲流通到售價較高市場。 遊戲上網驗證：迫使單機玩家也須上網。 這些措施由於表面上偏向遊戲開發商因而使核心玩家不滿意，實際上這些限制對核心玩家的影響並不大。 Xbox購買者 3項政策因玩家反彈， 於6/19全部放棄

7 「 3措施」取代Xbox Live金會員制 可提高「虛擬有線電視服務」可行性
「3措施」可提高補貼效率，藉此將使OTT收視，不須購買Xbox Live金會員 微軟虛擬 有線電視服務 Xbox Live金會員 Xbox One 「3措施」若可實行，將提高微軟推出「虛擬有線電視」的可能性。 據聞微軟有意推出搭配Xbox機上盒的虛擬有線電視服務。 目前Xbox Live的OTT服務為金會員專屬。 金會員每月除支付金會員月費，仍須對Netflex等OTT業者支付收視費。 若微軟推出「虛擬有線電視」，為公平起見，微軟應要求Xbox機上盒用戶支付金會員月費。 但面對Apple TV、Roku等競爭者，微軟很難要求Xbox機上盒支付收視以外的費用。 前述「3措施」若能實施，微軟就可取消「OTT服務金會員專屬」的政策，則虛擬有線電視服務可解除此障礙。 微軟擔心玩家反彈讓影響初期主機銷售量，進而無法導入主機與遊戲或網路服務的正向循環，因此取消「3措施」。 此將打壞微軟原有推出虛擬有線電視步調。 Xbox Live用戶 Xbox機上盒

8 Win平台終端難發揮綜效 Xbox One只能單打獨鬥
微軟數位家庭版圖 微軟其他終端力量薄弱，Skype與Smart Glass得對Android與iOS裝置開放。 OTT、音樂、遊戲、社群 家庭娛樂 其他終端設備 以微軟的數位家庭版圖來看，Xbox One可運用的集團資源不多。 微軟平台手持設備力量仍薄弱。 PC只能算是中立平台的作業系統，任何廠商都可開發應用程式讓自己的設備與PC相容。 微軟串聯Xbox One與其他終端設備的Skype或SmartGlass，因此只能對微軟平台以外的設備開放。 微軟原有相容於Xbox的Mediaroom活耀於IPTV市場，可將IPTV服務帶進Xbox One，但Mediaroom已於2013年賣給易利信(Ericsson)。 SmartGlass IPTV(Mediaroom 2013出售) Windows平台 Windows裝置無助Xbox銷售，反而須藉Xbox拉抬。

9 出清Mediaroom 對Xbox數位家庭策略有利有弊
喪失獨佔 「第二台電視」的機會 全球各地的IPTV服務 全球各地的OTT服務 微軟原已與不少採用Mediaroom的IPTV業者合作，讓Xbox 360取代家中第二台IPTV機上盒。 微軟卻在Xbox One問世前將Mediaroom賣掉，失去讓Xbox One直接獲取IPTV收視機會。 賣掉Mediaroom原因不明，但藉此微軟只能成為家中第二台電視的娛樂中心，因為IPTV業者仍堅持第一台電視需使用IPTV STB收視。 Xbox One改藉由HDMI串接，將Pay TV Box的內容引進Xbox One。 這需要營運商同意才能讓Xbox One控制機上盒，微軟須與全球各地營運商洽談合作。 但此方式反而可讓Xbox One進入客廳電視。 合作對象也不局限於IPTV業者。 與付費電視合作， 有機會分享 「客廳電視」的價值。 全球各地的Pay TV服務 Pay TV機上盒

10 Xbox影視內容持續升級 引進付費電視 以合作替代競爭
Netflix, Amazon, Vudu 以HDMI串接方式帶進付費電視服務 VOD Live Sport、 Catch up Live TV 收視服務是Xbox家用主機極為重要的應用，微軟不遺餘力提高OTT服務價值，目的除鞏固核心玩家外，也拉攏家庭中其他成員。 Xbox Live OTT歷經3次升級。 最初除Xbox Live自營的Pay Per View外，微軟也引進Netflix、Amazon與Vudu等第3方VOD服務。 後來又增加MLB、ESPN等轉播實況賽事的體育節目。Xfinity TV與FiOS TV則是Comcast與Verizon的付費電視服務，目前Xbox 360上已可收看這些付費電視的Catch up服務。 所謂Catch up就是回放收看頻道播出過的內容。 Xbox One則藉由HDMI CEC將完整的付費電視服務帶到Xbox One。 MLB, ESPN, Xfinity, FiOS

11 Pay TV與海外OTT內容上 Xbox Live領先PSN
PlayStation Network Xbox Live VOD單點付費制 (美國) PSN Amazon, CinemaNow Vudu Xbox Video Amazon, CinemaNow Vudu Redbox Instant VOD訂閱制 (美國) Netflix, Amazon, Hulu Plus Netflix, Amazon, Hulu Plus 體育節目 (美國) NHL, MLB, NFL NHL, MLB, NFL, ESPN Pay TV/ Catch up(美國) HBO Go, FOXNOW Verizon FiOS, Xfinity 美國以外的 影視服務 Netflix, iPlayer, Lovefilm, 4oD, MUBI, iTV Netflix, iPlayer, Lovefilm, 4oD Sky, Demand 5, Now TV, MLB, NHL, NBA, Canal+ 以OTT的型式來看，美國市場上，Xbox Live提供比PSN(PlayStation Network)更多元的收視服務。 海外市場方面，微軟取得內容的腳步也比Sony快。 註1：美國以外地區影視服務僅調查英國德國與法國。 註2：Xbox Live有而PSN無的以紅色表示，反之以綠色表示

12 Xbox One擴大用戶基礎 並穩固客廳娛樂中心地位
穩固客廳與娛樂中心地位 擴大用戶基礎 線上遊戲 Kinect遊戲 付費電視 視訊電話 線上遊戲/ OTT影片 核心玩家 客廳 由Xbox 360到Xbox One，微軟將達成2項成就：擴大用戶基礎與穩固客廳與娛樂中心地位。 擴大用戶基礎：Xbox One使用者不限於玩家，家中其他成員均可使用。 穩固客廳與娛樂中心地位： 過去Xbox 360玩家，若本身不是家庭娛樂預算控制者，將在客廳以外地區，使用專屬的電視機來玩遊戲。 微軟若能拉攏包括家庭娛樂預算控制者一起使用Xbox One，就可讓Xbox One真正入主客廳。 遊戲室/臥房 非玩家成員/家庭娛樂預算控制者

13 Sony數位家庭版圖： 以SEN環繞所有連網設備
其他OTT、其他音樂，與社群應用。 Sony Music Sony Pictures 家庭娛樂 PS Vita PS4 Xperia Sony的數位家庭版圖上，在終端設備方面較為完整，各項產品均有一定程度的市佔率。 Sony主要藉由Sony Entertainment Network的雲端服務串聯所有連網設備。 Sony在上游的內容方面也有Sony Pictures Entertainment或Sony Music Entertainment等可進行垂直整合。 但消費者內容需求多元，Sony仍須引進第3方內容服務，因此整合內容的效益不顯著。 Cybershot HANDYCAM

14 PS4營運模式： 視核心玩家為獲利主要來源 更多遊戲種類 與獨佔遊戲 更多影視與 其他網路服務 獲利 遊戲機銷售 核心玩家
Sony認為核心玩家才是真正驅動營運模式運行的客戶，因為他們更願意在遊戲平台與網路平台上消費。 PS4延續上世代遊戲機的營運模式，但遊戲與OTT及其他線上服務仍屬於玩家專屬服務。 註：請與第2頁的上世代遊戲主機營運模式做比較

15 PS4訴求特色以玩家為本 未刻意經營非玩家PS4用戶
量身打造的內容 PS App掌握遊戲狀況 PS4訴求的主要功能，皆以滿足玩家為設想。 量身打造的內容： 在遊戲購買前就先幫玩家下載，使購買後可立即遊玩。 閱覽好友分享的遊戲資訊。 PS App掌握遊戲狀況： 支援Android或iOS平板，幫助玩家瀏覽遊戲內容、購買PS4遊戲。 遠端收看其他玩家的遊玩實況。 分享遊戲片段： 隨時錄影玩家的遊戲片段。 只需按下DualShock控制手把上的Share按鈕，就可將遊戲片段分享好友。 遠端PS Vita遊玩。 如同Wii U一般，直接以Vita遊玩PS Vita上的遊戲。 分享遊戲片段 遠端PS Vita遊玩

16 PS4體感策略不明 強化控制器顯示輕量玩家非Sony主要目標
Sony公布的產品價格不含PS Camera 喇叭麥克風針對遊戲對戰 SHARE按鍵 分享遊戲片段 觸控面板新增操控方式 產品發表會時，PS4幾乎未說明可擴大玩家基礎的體感應用，反倒針對象徵核心玩家的遙控手把進行功能強化，顯示PS4仍是核心玩家的遊樂器，並非全家的遊樂器。 內建喇叭與耳機/麥克風插孔，提供連線對戰交談使用。 LED光條可即時顯示遊玩的即時資訊，例如遊戲角色的健康狀況。LED光條也可感應PS Camera。 SHARE按鈕在手把上，隨時可分享剛才的遊戲片段。 觸控面板則為新的控制方式，但尚未揭露如何使用。 不像Xbox One綑綁Kinect，PS4定價中並不包含PS Camera與Move等體感裝置。 LED光條揭露遊玩資訊

17 PS4核心玩家位居雲端中心位置 但缺乏由遊戲擴散到其他設備的方案
Video Unlimited and Music Unlimited Sony Tablet用戶 Bravia用戶 PS Store PS Home Xperia用戶 PS4核心玩家 Sony的數位家庭策略主要藉由雲端服務將終端裝置串聯起來。 連網終端設備將對應不同程度的雲端服務，PS4核心玩家則列為Sony雲端服務的中心位置。 PlayStation Network為PS玩家專屬網路，包含各種服務： 線上遊戲的PlayStation Plus。 遊戲玩家專屬社交網路的PlayStation Home。 玩家專屬商店的PlayStation Store。 PS Mobile則串聯遊樂與手機，讓手機用戶可在Xperia上玩PS遊戲。 Sony Entertainment Network則包含PlayStation Network、Video Unlimited與Music Unlimited。 PS玩家可同時使用此3個服務。 Sony平板與Bravia電視用戶則只能使用其中的Video Unlimited與Music Unlimited。 核心玩家為Sony遊戲事業至為重要，但未規劃讓PS4玩家擴散到Sony相關產品能力的方案。 僅在PS4與 PS Vita之間因第2螢幕而有輔助效果。 PS Mobile有助於遊戲與手機用戶相互拉抬，但Sony已開放其他Android手機相容PS Mobile。 唯一串聯PS用戶與所有連網產品為SEN，除自營的音樂或影片服務外，擴散效果其實產生在OTT營運商。 例如使用PS4收看Netflix，玩家可用相同Netflix帳號在非Sony的平板電腦或Smart TV上收視。 PS Mobile PS Plus PlayStation Network Sony Entertainment Network