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國際行銷 第六章 國際市場區隔及定位 陳澤義教授 國立台北大學國際企業研究所 16
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第六章 國際市場區隔及定位 本章個案：星巴克(Starbucks)的市場 區隔及產品定位 第一節 目標市場行銷 第二節 國際市場區隔 第三節 國際目標市場選擇 第四節 國際企業產品定位
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國際企業因應策略 全球整合方案 整合 化 國際企業 因應策略 當地回應方案 全球各地一致性 差異 化
(global integration program) 國際企業 因應策略 整合 化 全球各地一致性 當地回應方案 (local response program) 差異 化 依據各地區的不同環境、文化與獨特狀態來採行差異化的措施與方法
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全球目標市場行銷(target market marketing)策略(STP)
第一節 目標市場行銷
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全球目標市場行銷的三個重點 市場區隔(market segmentation)：確認區隔變數並描繪市場區隔。
目標市場選擇(target market selection)：評估區隔的吸引力，以選擇目標市場。 產品定位(product positioning)：確認目標市場區隔中可能的產品或服務定位，包含選擇、發展與溝通定位。
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表6-1 目標市場行銷的六大行動步驟 (1)確認市場區隔的基礎以將市場劃分 (2)評估是否有效區隔市場 (3)評估各區隔市場吸引力
(4)選擇目標市場並發展目標市場行銷策略 市 場 區 隔 產 品 定 位 (5)發展定位策略與創造競爭定位 (6)發展定位圖 市 場 選 擇 第二節 國際市場區隔
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(1)確認市場區隔基礎以劃分市場 選擇主要市場區隔變數區(segmentation variable)：
人口統計變數：年齡、性別、家庭規模、家庭型態、家庭生命週期、家庭所得、職業、社會階層、教育程度、宗教、種族、國籍。 地理變數：地理區域、城市規模、人口密度、氣候條件。 心理統計變數：生活型態(活動者、興趣者、意見者)、人格(被動、積極、合群、權威、野心)。 行為變數與其他變數。
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市場區隔--巨大集團 捷安特公司創辦人暨董事長 捷安特→高價位 X-net→中價位 G&P→低價位
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市場區隔--國華人壽
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(2)有效市場區隔的要件 區隔間差異越大，則區隔越有意義 保證該市場擁有足夠的潛在顧客
異質性(Heterogeneous)可區別性，在概念上應可以加以區別的。 足量性(Substantial)區隔規模必須足夠大，且是有利可圖的。 可衡量性(Measurable)規模與購買力可以明確被描述。 可接近性(Accessible)行銷人員必須能夠有效地接觸目標對象。 可行動性(Actionable)可回應發展具體的行銷計畫方案，來有效吸引並服務該目標市場區隔之消費者。 區隔間差異越大，則區隔越有意義 保證該市場擁有足夠的潛在顧客
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市場吸引力(market attractiveness)
(3)評估各區隔市場的吸引力 市場吸引力(market attractiveness) 市場評估標準： 市場規模大小與最近的成長率。 區隔結構與市場競爭力 (五力分析：現有競爭者的威脅、新加入者的威脅、替代產品的威脅、購買者議價能力的威脅以及供應商議價能力的威脅)。 市場未來的成長潛力。 第三節 國際目標市場選擇
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表6-5 選擇目標市場區隔 多個目標市場組合 優點 缺點 單一市場集中 鞏固特定市場的地位， 中小企業適用 把所有雞蛋放在一個籃子裡面
表6-5 選擇目標市場區隔 多個目標市場組合 優點 缺點 單一市場集中 鞏固特定市場的地位， 中小企業適用 把所有雞蛋放在一個籃子裡面 選擇性專業化 分散經營風險 不容易同時經營不同類型之服務 服務專業化 可在特定服務領域中塑造聲譽 技術進步的致命威脅 市場專業化 可在特定顧客群中建立口碑 消費者需求改變或萎縮的威脅 全市場涵蓋 風險分散，全面獲利 中小企業無法勝任
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目標市場選擇--宏碁(Acer) Acer購併
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宏碁購併
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無差異行銷策略：(non-differentiated marketing strategy) all to all。
(4)發展目標市場行銷策略 企業根據本身的資源大小與優劣點，就無差異行銷、差異化行銷、集中行銷，三種行銷策略，選擇一最適合的： 無差異行銷策略：(non-differentiated marketing strategy) all to all。 集中行銷策略：(concentrated marketing strategy) all marketing combinations to each market。 大量行銷(mass marketing) 差異化行銷策略：(differentiated marketing strategy) each to each。
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無差異行銷策略--Coca cola
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差異化行銷策略--宏碁(Acer)
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差異化行銷策略--裕隆(Yulon) Cefiro Sentra Primera March
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集中行銷策略--國華人壽 醫療 保障 退休
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(4)發展目標市場行銷策略 2/2 企業經營目標及資源多寡。 服務產品同質或差異性。 服務產品的生命週期。 市場同質性或差異性。
競爭對手的行銷策略。
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2.競爭者分析：就企業差異化特色，了解有關競爭者的優劣勢，以供作策略參考。
(5)發展定位策略 第四節 國際企業產品定位 三個子步驟：差異化的特色、競爭者分析、溝通企業的定位。(Kotler, 2000) 1.差異化的特色：企業應就產品、人員服務、形象、差異化的變數、選擇並強化各項變數、差異特色做為定位策略。 2.競爭者分析：就企業差異化特色，了解有關競爭者的優劣勢，以供作策略參考。 3.溝通企業定位：企業確立定位策略後，須透過各種管道，把定位傳達給目標客戶群。
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(5)發展定位策略 要製造多少差異？要凸顯哪些差異：
以競爭優勢、企業地位、競爭者的地位、相對重要性、成本與時效性、競爭者模仿能力與建議行動，來評估競爭優勢。 提供差異化的服務，為顧客創造新的價值包括： 更好：服務優於競爭對手。例如，服務領袖。 更新：以新方式來滿足消費者需求。 更快：減少等候時間。例如，作業優越性。 更廉：較便宜的價格。例如，成本領導策略。
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(6)發展定位圖 運用定位圖以構想策略 差異屬性：理賠項目、作業速度、固定報酬保證、保障門檻為座標軸。 醫療市場：理賠項目及作業速度。
醫療市場：保障報酬及保費門檻。 定位圖之繪製。 透過廣告改變知覺
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定位圖--皇宮商務旅館(Palace hotel)
東京 加州 約旦
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圖6-4 Belleville的主要商務旅館定位圖：服務水準 VS 價格水準
昂貴的 Grand Regency ☆ PALACE Shangri-La 中等服務 高級服務 Atlantic Sheraton Italia Castle Alexander IV 資料來源：Lovelock (1999) Airport Plaza 較不昂貴的
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圖6-5 Belleville的主要商務旅館定位圖：位置 VS 實體豪華程度
非常豪華的 Regency Grand Shangri-La ☆ PALACE Sheraton 金融地區 購物區及會議中心 郊區 Italia Castle Alexander IV Airport Plaza Atlantic 資料來源：Lovelock (1999) 中等豪華的
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(6)定位再提醒 定位的迷失: 低定位。定位不明顯。不做定位。 過度狹隘定位。忽略其他方面的服務。 模糊定位。全方位等於沒有方位。
不實定位。彼此衝突的定位。 過多的優點以致於顧客不相信。 溝通服務定位。
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