Amazon新Kindle Fire 推出LTE版本 提高其跨入智慧型手機可能性

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1 Amazon新Kindle Fire 推出LTE版本 提高其跨入智慧型手機可能性
一如DIGITIMES Research預期，2012年9月7日亞馬遜(Amazon)發表2款7吋平板電腦，傳聞中的低價版Kindle Fire仍名為Kindle Fire，但將記憶體擴充，而較高解析度版本(代號Tate)則名為Kindle Fire HD(請見「2H'12品牌平板電腦市場巨變　「SINK」出貨佔比逼近8成」)。 除7吋產品線外，亞馬遜也終於確定推出8.9吋Kindle Fire HD 8.9”(代號Jem)，Wi-Fi版定價如同供應鏈預期，落在299美元，總出貨量預期達350萬~400萬台之間；亞馬遜另推出LTE版8.9吋Kindle Fire HD，並提供每年僅50美元資費方案。DIGITIMES Research認為，Kindle Fire LTE方案推出，將使2013年亞馬遜推出4.3吋智慧型手機可能性大增。 8.9吋機種原本在2011年由樂金(LG)率先推出，同年三星電子(Samsung Electronics)推出Galaxy Tab 8.9，但在樂金淡出平板市場，以及2012上半年三星放棄推出2代8.9吋機種後一度銷聲匿跡。如今亞馬遜推出Kindle Fire HD 8.9，加上小尺寸iPad預計為7.85吋，也接近8吋，除聯想(Lenovo)已發表8.9吋機款外，未來其他品牌廠或將重新考慮以8.9吋與蘋果(Apple)及亞馬遜競爭。 Research 分析師 汪貫中

2 亞馬遜Kindle Fire產品線更加完整
機款 Fire Fire HD Fire HD 8.9” Fire HD 8.9” 4G 螢幕尺寸 7吋 8.9吋 解析度 1024x600 1280x800 1920x1200 處理器 OMAP 4430 儲存空間 8GB 16GB 32GB 64GB 價格(美元) 159 199 249 299 369 499 599 2012年9月6日，亞馬遜發表3款尺寸與解析度不同的Kindle Fire平板電腦產品線，價格帶遍及159美元至599美元，如其CEO Jeff Bezos所說：亞馬遜在每個價格帶都提供最好的平板電腦。 根據DIGITIMES Research稍早情報，亞馬遜會發表兩種不同解析度的7吋平板電腦(請見「2H'12品牌平板電腦市場巨變　「SINK」出貨佔比逼近8成」)。 7吋解析度1,024x600版本即為159美元的Kindle Fire，與初代機種相較，新版Kindle Fire RAM升級到1GB。 7吋解析度1,280x800版本，產品代號為Tate，由廣達組裝。 Kindle Fire HD最低儲存容量16GB，以相同規格Nexus 7相比，實際上便宜50美元。 DIGITIMES Research稍早情報指出，亞馬遜將在9月決定是否量產較大尺寸平板(請見「2H'12品牌平板電腦市場巨變　「SINK」出貨佔比逼近8成」)。 除7吋機種外，亞馬遜也發表Kindle Fire HD 8.9”，產品代號為Jem，由富士康組裝。 1 資料來源：亞馬遜，2012/9

3 每台Kindle Fire營收約達286美元 毛利率28.7%
單位：美元 DIGITIMES Research曾指出，亞馬遜從每台Kindle Fire所得營收約達286美元，除199美元終端銷售外，另有87美元內容銷售與行動交易營收。 其中行動交易營收約達37美元。 2 資料來源：DIGITIMES，2012/7

4 亞馬遜Special Offer策略啟動 意在增加Kindle Fire使用者行動交易
螢幕保護程式刊登廣告 刺激購買意願 由於目前僅4分之1 Kindle Fire使用者會使用行動交易功能，故平均每台Kindle Fire創造行動交易營收約僅37美元。 為提高Kindle Fire使用者進行行動交易比例，亞馬遜在Kindle Fire推出Special Offer。 Kindle Fire的Special Offer也包含購買數位內容的優惠，對提高數位內容營收也有幫助。 亞馬遜Special Offer策略起源於2011年5月，首先在電子書閱讀器螢幕保護程式刊登廣告，並提供終端25美元價格補貼(請見「邦諾2011下半年恐遭廣告補貼版Kindle嚴峻挑戰　應瞄準核心顧客挽回損失」)。 亞馬遜在電子書閱讀器所提供Special Offer為opt-in方式，消費者也可以選購無廣告版本的產品。 實際上根據DIGITIMES Research估算，亞馬遜並非真的獲得行動廣告營收，而是自行犧牲終端利潤提供補貼(請見「Kindle Fire商業模式完全剖析－數位內容、行動商務、雲端服務」)。 2011年9月亞馬遜發表第1代Kindle Fire時，DIGITIMES Research即推測亞馬遜未來會將Special Offer策略應用在平板電腦上。 不過亞馬遜在平板電腦上的Special Offer策略與在電子書閱讀器不同，並非用於補貼終端售價，而是提供行動購物優惠，而且消費者無法取消廣告。 Kindle Fire使用者電子書購買量 提高交易金額 3 資料來源：RBC Capital，2012/1；DIGITIMES整理，2012/2

5 Kindle FreeTime功能助亞馬遜搶攻兒童平板電腦市場
蘋果 微軟+邦諾 VS. 除發表新款Kindle Fire系列平板電腦外，亞馬遜也發表Kindle FreeTime服務，預計在2012年10月正式推出。 Kindle FreeTime服務可讓家長鎖定兒童在Kindle Fire上所能接觸內容，在Nexus 7來勢洶洶情況下，可在感恩節與聖誕旺季搶攻兒童平板電腦市場。 未來若亞馬遜開發出完整數位教材，可與Kindle FreeTime功能搭配，再搶攻教育平版電腦市場。 亞馬遜進攻兒童與教育平板電腦市場方式與蘋果及微軟相同，並不更改硬體架構，主要由軟體層面著手。 英特爾與其他應用處理器廠商，則專為教育市場開發特定機款。 各地教育平板電腦市場多為專案採購模式，不易調查其市場規模。 據DIGITIMES Research情報，某些應用處理器業者在新興國家教育平板市場有所斬獲，訂單少則10萬台，多則100萬台。 處理器業者 4 資料來源：DIGITIMES，2012/9

6 Verizon與亞馬遜達成合作協議 電信商關係有所斬獲
2012年6月行動交易應用程式用戶數 Verizon將在特定機款預載亞馬遜App 單位：千人 在新款Kindle Fire發表前夕，亞馬遜與Verizon也在9月4日宣布合作，Verizon將在特定幾款智慧型手機中預載亞馬遜應用程式，包含Amazon Mobile、Amazon Kindle、Amazon MP3，也預載Amazon Appstore。 由電信商立場而言，亞馬遜勢必已就應用程式及數位內容營收與Verizon達成拆帳協議，才可能使此合作成局。 以亞馬遜立場而言，應會要求處理其行動交易金流作業，確保以使用者亞馬遜帳號進行交易。 DIGITIMES Research認為，此合作對亞馬遜改善與電信業者關係有所幫助，對亞馬遜未來推出自有品牌智慧型手機也有正面效果。 另外，此合作案對Google與蘋果不利。 Google不再是唯一願意與電信商分享營收的平台業者(請見「Google Music線上音樂商店終開張　藉數位內容營收分享鞏固Android支持度」)。 蘋果不願分享iTunes Store與App Store營收，電信商與蘋果合作意願更加減少。 5 資料來源：Nielsen，2012/8

7 Amazon Locker 為擴大行動交易規模預先鋪路
更多用戶使用Amazon Mobile購物，將使運送成本增加 表示Amazon用戶住處 亞馬遜只將貨物送到Locker，可節省運送成本 亞馬遜推出Amazon Locker系統 除推出行動終端產品，擴大與電信商合作，布局數位內容與應用程式商店外，亞馬遜於2012年8月推出Amazon Locker，也與其整體行動交易平台策略互補，可謂在為擴大行動交易規模預先鋪路。 與蘋果與Google不同，亞馬遜在實體商品的行動交易品項遠超過前兩者，實體商品交易需要配送機制加以配合。 亞馬遜原本將配送成本轉嫁到使用者身上，但亞馬遜Prime會員可享免運費優惠，Prime會員另享有免費觀看Amazon Instant Video等優惠。 亞馬遜目前積極以免費綑綁Prime會員資格方式，吸引消費者購買其行動終端產品，未來也可能更加擴大Prime會員資格到更多以Amazon Mobile交易的會員，即未來有更多交易運費無法轉嫁到使用者上。 在預期未來行動交易規模將擴大，可能導致運送成本增加，而運送成本又無法轉嫁情況下，推出Amazon Locker可幫助亞馬遜以軸輻式運輸系統降低運送成本。 亞馬遜在各主要地方設置Amazon Locker，將商品集中運送到各地Locker而非每個使用者家中，可大幅減少運送成本。 6 資料來源：DIGITIMES，2012/9

8 亞馬遜LTE資費方案為藍本 將以MVNO跨入Smartphone市場?
8.9吋 7吋 4.3吋 Wi-Fi版 供應鏈雖不斷有亞馬遜正在開發智慧型手機傳聞，不過亞馬遜與電信商關係遠不及手機業者，被視為進入智慧型手機市場最大障礙。 不過亞馬遜與Verizon合作成局，顯示亞馬遜與電信商關係大有斬獲，在其他廠牌智慧型手機合作方式也可以應用在亞馬遜自家手機上。 此外，亞馬遜與電信商(推測為AT&T)合作推出LTE資費方案，證明其與電信商未來在智慧型手機資費方案也有合作空間。 亞馬遜可以MVNO角色切入手機市場，為電信商販售流量服務，且擴大亞馬遜帳號用途，加強消費者亞馬遜帳號使用率。 各項數位內容、應用程式、線上或行動購物可與資費方案交叉補貼，以購物送話費方式吸引消費者使用。 亞馬遜也可自行補貼終端售價，減輕電信商補貼手機財務負擔，提高電信商對亞馬遜手機支持度。 LTE方案擴大應用到手機 4G版 7 資料來源：DIGITIMES，2012/9

9 Kindle Fire HD系列10月放量 下半年出貨預期達500萬台
2H’12 Kindle Fire HD系列預期出貨量 單位：千台 據DIGITIMES Research最新供應鏈調查，7吋與8.9吋Kindle Fire HD機種下半年出貨預期達500萬台。 7吋機種若干料件在7月已大量出貨，但整機出貨速度遲緩，估計9月出貨量可達50萬台，10月接近100萬台，2012下半年共約290萬台。 8.9吋機種9月僅小量生產，第4季月出貨量最高上看100萬台，2012下半年共約220萬台。 DIGITIMES Research原估計8.9吋機款若量產，每月出貨量僅在30萬至40萬台左右。 但隨7吋機款出貨速度不如預期，亞馬遜最近上調8.9吋機款出貨目標。 因出貨遲緩緣故，消費者待11月才能收到貨品，而iPad mini也將出貨，對亞馬遜旺季銷售較為不利。 8.9吋機種原本在2011年由樂金(LG)率先推出，同年三星推出Galaxy Tab 8.9，但在樂金淡出平板市場，以及2012上半年三星放棄推出2代8.9吋機種後一度銷聲匿跡。 據DIGITIMES Research情報，Kindle Fire HD 8.9”產品生命週期內總出貨量預期達350萬~400萬台，若未來銷售狀況良好，或將吸引三星等其他硬體品牌廠重新推出8.9吋機款。 8 資料來源：DIGITIMES，2012/9