白牌平板可望突破5,000萬台 帶動大陸處理器與方案商崛起

Presentation on theme: "白牌平板可望突破5,000萬台 帶動大陸處理器與方案商崛起"— Presentation transcript:

1 白牌平板可望突破5,000萬台 帶動大陸處理器與方案商崛起
　　2012年白牌平板電腦以驚人速度爆發成長，出貨量可望突破5,000萬台，令人無法忽視。如同大多數產業研究機構，DIGITIMES Research過去平板電腦產銷統計僅計算品牌平板電腦出貨，如今率先將白牌平板電腦納入計算。 白牌平板電腦成長動因主要有3：1是Android手機帶來龐大潛在消費者，2是陸系應用處理器發展成熟，3是白牌平板電腦整機成本持續降低。DIGITIMES Research並發現，加計白牌平板電腦後，全球平板電腦產業格局將全面改觀，Android可望於2012年超越iOS成為第1大平台，7吋也正式成為主流規格。 當前品牌平板電腦市場競爭激烈，各業者忙於就技術、產能、良率、專利、價格等面向全面較勁，未料白牌平板電腦快速竄起，並為產業帶來一批新勢力，尤以大陸應用處理器業者與方案設計業者最為重要，當中領先業者出貨規模甚至超越多家品牌平板電腦產業中的1線業者。 DIGITIMES Research認為，品牌平板電腦業內各公司都應注意白牌平板電腦發展，尤其在平台業者傾其資源引發劇烈價格戰下，品牌業者及其上游供應商成本壓力日益加劇，情勢對善於壓低成本的陸系業者將更為有利。 Research 分析師 汪貫中

2 白牌Tablet定義與整體概況

3 白牌Tablet定義： 以原本大陸山寨產業出貨為主
從產業別區分與定義 白牌Tablet 山寨Tablet 品牌Tablet 以華南為主，原本具山寨手機、山寨Netbook、山寨數碼產品(MP3/ MP4/數位相框等)背景 業者所產平板電腦 蘋果、Google、微軟、亞馬遜、邦諾、三星、華碩、宏碁、惠普、戴爾、Sony、宏達電、RIM…與其他 品牌與白牌模糊地帶 DIGITIMES Research過去平板電腦產銷僅限於品牌平板電腦，如今加入白牌平板電腦統計。 平板電腦定義為7吋以上，需有觸控螢幕、至少有Wi-Fi連線功能、安裝行動作業系統、可搭載應用程式商店、外觀為單片式或可拆卸式的產品。 DIGITIMES Research產銷，從一線品牌業者與原本山寨產業分別統計品牌與白牌出貨，產業別沒有重疊，可免除重複計算問題。 一線業者包括蘋果蘋果(Apple)、Google、微軟(Microsoft)、亞馬遜(Amazon)、邦諾(Barnes & Noble)、三星電子(Samsung Electronics)、華碩、宏碁、惠普(HP)、戴爾(Dell)、Sony、宏達電、RIM與其他。 山寨平板電腦為求低成本，絕大多數與品牌業者選用不同處理器方案，以陸系方案居多，也有選用晶晨(Amlogic)、威盛(以旗下全資子公司威信科電品牌出貨)與Telechip者，與品牌平板電腦界線分明。 DIGITIMES Research配合現今市場狀況，以白牌稱呼原本山寨業者(以深圳為主，但也包含華東業者)，但白牌與品牌就字面上存在模糊地帶，較不易釐清。 各品牌的知名度其實是連續帶，從原本山寨品牌的藍魔、高飛、艾諾，到通路品牌如Bestbuy的Insignia，再到2、3線品牌如海信(HiSense)、海爾(Haier)、Kobo、飛利浦(Philip)、NEC與東芝(Toshiba)，在這之中難以畫分品牌與白牌界線。 白牌與山寨畢竟是不同概念，且與品牌存在模糊空間，不過與上億台品牌平板電腦及數千萬台山寨平板電腦相較，模糊地帶中難被計算的機款出貨量相對仍小，在合理誤差範圍內可被接受。 從品牌知名度區分與定義 1 資料來源：DIGITIMES，2012/11

4 - 2012年各季白牌平板電腦依處理器別出貨量估計 -
2012年白牌平板電腦出貨 估計將達5,090萬台 - 2012年各季白牌平板電腦依處理器別出貨量估計 - 單位：百萬台 17.2 16.1 11.7 DIGITIMES Research估計，2012年白牌平板電腦出貨量可達5,090萬台，較2011年約僅1,000萬台成長達5倍。 2012年白牌平板電腦成長快速，前3季每季出貨量增加約400萬至500萬台。 第4季因部份海外訂單於9月已提前出貨，故成長較為緩和。 上下半年出貨比重則約35:65，與多數高速成長的消費性電子產品，如品牌平板電腦或2011年以前的電子書閱讀器，季節性分布雷同。 5.9 2 資料來源：DIGITIMES，2012/11

5 3Q’12白牌Tablet一度領先iPad 月出貨量已超越500萬台
- 2012年各季全球品牌與白牌平板電腦出貨量估計 - 單位：百萬台 DIGITIMES Research此前計算品牌平板電腦產銷僅包含iPad(蘋果)與Non-iPad(非蘋主流品牌)。 白牌平板電腦自2012年第2季即超越Non-iPad，而第3季也一度超越iPad，在平板電腦產業中已不可忽視。 2012年第4季iPad mini與第4代iPad量產，以及多家非蘋品牌新品同時推出，預期蘋果與非蘋主流品牌出貨量可再雙雙超越白牌平板電腦。 13.0 ■ 蘋果 15.0 22.0 6.2 ■ 非蘋主流品牌 5.0 8.7 18.9 5.9 ■ 白牌 11.7 16.1 17.2 3 資料來源：DIGITIMES，2012/11

6 2012年全球Tablet出貨1.55億台 白牌Tablet出貨僅次於iPad
- 2011~2012年全球品牌與白牌平板電腦出貨 - 單位：百萬台 154.8M +409% 103.9M 將白牌平板電腦納入計算，則2011年全球平板電腦出貨約7,330萬台，2012年估計可達1.55億台，年成長率達111%。 白牌平板電腦出貨量可望超越非蘋主流品牌，而成長率更遙遙領先蘋果與非蘋主流品牌。 +37.4% +58.5% 4 資料來源：DIGITIMES，2012/11

7 白牌Tablet成長因素

8 白牌平板電腦成長超越其他相似產品 一舉衝破3,000萬台關卡
- 白牌Tablet與其他可攜式/行動裝置出貨量比較 - 單位：百萬台 一度突然崛起的低階行動運算裝置 產業結構與成員與白牌Tablet相同 尺寸與價位相近的行動閱讀裝置 白牌平板電腦在2012年以驚人速度爆發，而未來究竟還有繼續成長的空間，抑或是在暴起之後將迅速走向成熟期？ 從歷史觀察，過去與白牌平板性質近似的若干產品，如白牌MP3/MP4、Netbook及電子書閱讀器，均成長至3,000萬台上下之後就轉向衰退。 山寨業者過去生產可攜式多媒體播放器(PMP，Portable Media Player)，俗稱MP3與MP4，據山寨處理器業者表示，市況最佳時整體產業年出貨量約達3,000萬台。 若白牌平板電腦成長，僅僅來自於山寨業者將PMP轉型為平板電腦，理論上白牌平板電腦市場潛力也應只有3,000萬台。 Netbook以較簡化效能與低價切入NB市場，雷同於白牌平板電腦切入平板電腦市場方式，然而Netbook在2009年成長至3,250萬台後即遭遇瓶頸。 電子書閱讀器是具目前最近，在尺寸與價位上與白牌平板電腦相近產品，2007至2011年間亦迅速崛起，但終究未能站上3,000萬台里程碑，隨即於2012年衰退至恐不足1,000萬台。 白牌平板電腦由2011年約僅1,000萬台，至2012年一舉成長至約達5,090萬台，應有更大成長動因使其突破關卡。 成長爆發力超越其他近似產品 5 資料來源：DIGITIMES，2012/11

9 成長因素1：未被滿足市場 廣大Android用戶平板需求未被滿足
- 2011與2012年iOS及Android手機與品牌平板電腦出貨比重 - 單位：百萬台 2011 30:70 若Android能吸引更多手機用戶購買平板電腦，如iOS，則尚有龐大潛在市場未被品牌業者滿足。 2012(e) 33:67 2011 白牌平板電腦成長最大動力來自Android手機用戶中，目前未被品牌平板電腦業者滿足的需求。 DIGITIMES Research估計，2012年全球Android智慧型手機出貨將達4.3億支，較2011年增加2億支，為Android平板電腦帶來極大潛在用戶基礎。 且目前Android手機用戶遍布高階到低階市場區隔，以及已開發到新興國家市場等，而品牌平板電腦尚未滿足所有潛在Android平板電腦市場區隔。 比較2011與2012年，iOS及Android兩大行動平台品牌平板電腦與手機出貨比重，iOS比重均維持在大約3:7，Android則約8:92。 若理論上Android能更有效吸引手機用戶購買平板電腦，即平板電腦與手機出貨比重再提高，則Android平板電腦潛在市場應遠超過目前品牌Android平板電腦出貨量。 DIGITIMES Research認為，目前品牌Android平板電腦出貨佔整體Android裝置出貨比重仍低原因有2： 1是Android版本較iOS分岐，故Android手機用戶購買平板電腦意願目前平均而言低於iPhone用戶。 2是Android手機最低已降至100美元，但Android品牌平板電腦最低價位仍在159與199美元，故在底層仍有潛在消費者未被品牌業者滿足。 針對第1個癥結，Google推出ICS(Icecream Sandwich)加以對應，而2012年白牌平板電腦處理器也近乎全面支援ICS。 因硬體成本降低，白牌平板電腦價位可降至79美元，較品牌業者更直接對準Android手機用戶中數量最龐大的低階機款用戶。 8:92 2012(e) 8:92 註：紅色數字表示當年相同平台智慧型手機與平板電腦出貨比重。 6 資料來源：DIGITIMES，2012/11

10 成長因素2：處理器效能改善 陸系方案表現不遜於國際1線處理器
- 主流白牌與品牌平板電腦處理器比較 - RK2918 RK3066 A13 A10 Tegra 2 Tegra 3 製程 55nm 40nm 核心 Cortex-A8 單核 Cortex-A9 雙核 4核 時脈 1.2GHz 1.6GHz 1GHz 1.5GHz 錄影編碼 1080p @30fps @60fps 放影解碼 GPU GC300 Mali400 GeForce 400MHz 520MHz 解析度支援 1024x768 1920x1080 800x600 1680x1050 2H’12報價 8美元 12美元 5美元 15美元 20美元 發動白牌平板電腦爆發第2項因素，是陸系應用處理器效能改善，使低價產品也達到可接受效能。 2012年白牌平板電腦主流應用處理器，入門級有全志A13與瑞芯微RK2918，較高級則有全志A10與瑞芯微RK3066。 白牌平板電腦處理器為求降低成本，未必追求全面效能表現，但在特定領域則不遜於品牌平板電腦處理器，如Tegra 2與Tegra 3。 CPU方面，各方案表現從高到低大致為Tegra 3、RK3066、Tegra 2、A10、A13及RK2918，品牌平板電腦處理器表現較佳。 但多媒體處理方面，A10表現最為突出，其次為Tegra 3，RK3066與Tegra 2也相當接近。 7 資料來源：DIGITIMES，2012/11

11 成長因素3：成本 最低階機款出廠價已降至40美元
- 最低階7吋白牌Tablet出廠價 - 單位：美元 白牌平板電腦快速成長第3項因素是其成本快速下跌。 當亞馬遜於2011年底以199美元推出Kindle Fire，市場上有一派聲音認為白牌平板將受低價品牌機款衝擊，然而2012年白牌平板電腦完全未受Kindle Fire影響。 據白牌業者指出，2012年7吋最低階機款工廠出廠價，已從第1季仍高於50美元，降至2012年秋約僅40美元，而市場零售價則可壓在79美元。 2012年秋，最低價品牌平板電腦如第1代Kindle Fire改款版本，市場售價仍在159美元，而Nexus 7入門款定價仍在199美元，均高於入門級白牌平板電腦1倍以上。 可觀價差使得白牌平板電腦在品牌平板電腦威脅下，仍維持高倍數成長，此現象與2010至2011年間電子書閱讀器發展雷同。 8 資料來源：DIGITIMES，2012/11

12 40美元白牌Tablet設計方案： 低階處理器、TN面板、G+P觸控
觸控面板合計：15.6~18美元 7” TN面板(800x480)：9.6~10美元 供應商：京東方、上天馬、彩晶 觸控感測器(G+P或GG)：6~8美元 供應商：比亞迪、信利 PCB合計：14.4~19.2美元 處理器：5~12美元 供應商：全志、瑞芯微、晶晨、威盛、盈方微 記憶體(4GB~8GB)：1.8~3美元 供應商：美光、海力士 電源管理IC：0.8~1美元 供應商：德儀(TI)、歐勝(Wolfson)、瑞昱(Realtek) PCB上其他零件：7~9美元 據台灣ODM及EMS業者表示，2012年秋，7吋品牌平板電腦出廠價仍維持在120~130美元左右，高於白牌平板電腦80~90美元。 白牌業者為求壓低成本，在產品設計上必須選用不同方案。 品牌業者多用廣視角顯示器(IPS/FFS/MVA)，白牌業者則選用TN面板，且在品質上降低要求，接受品牌業者無法通過的B規料件。 2012年秋，7吋解析度800x480面板約僅需人民幣60~62元，約當9.6~10美元。 觸控感測器為降低成本，在低階機款上則多選用G+P方案，即1片玻璃貼1片塑膠，多數供應商報價在6~8美元之間。 另一成本主要來源是PCB，各業者報價位於人民幣90~120元，約14.4~19.2美元。 PCB上主要成本來自應用處理器，主流方案目前為全志A10、A13與瑞芯微RK2918及RK3066，報價約在5~12美元。 NVIDIA與德儀應用處理器報價則多在15~20美元。 記憶體因競爭激烈，價格相當透明，不同供應商報價差異不大，4GB與8GB價格分別約1.8美元與3美元。 白牌業者可能在感測器上節省成本，例如只裝線性加速度計(G sensor)，但不安裝陀螺儀，此外也可能只安裝前相機而無後相機。 以上零件再加電池與機殼等成本，整機出貨價可在40美元左右，少部分業者甚至可壓在35~40美元之間。 其他成本合計：4.x~5.x美元 機殼：0.9~1.3美元 電池(2600mAh)：3.x美元 9 資料來源：DIGITIMES，2012/11

13 白牌令平板電腦產業整體改觀

14 加計白牌平板電腦 2012年Android已超越iOS成最大平台
- 2012年全球品牌及「品牌+白牌」平板電腦作業系統別出貨量與出貨佔比 - 單位：百萬台 單位：% iOS Windows Android 目前多數研究機構尚未正式將白牌平板加入產銷統計，DIGITIMES Research發現，白牌平板電腦發展在2012年已不可忽視，甚至將改變市場參與者與觀察者的對平板電腦產業認知。 在作業系統方面，DIGITIMES Research估計品牌Android平板電腦2012年出貨約可達3,520萬台，在品牌平板電腦出貨佔比仍僅33.9%。 iOS則仍享有62.6%佔比，僅較2011年下降2個百分點(請見「非蘋Tablet逆襲　4Q'12將成長118%　全年品牌Tablet出貨約達1億台」)。 不過若加計白牌平板電腦，2012年Android將超越iOS成為平板電腦最大平台，佔品牌加白牌平板電腦出貨約55.6%。 iOS出貨佔比在品牌加白牌平板電腦則僅42%，低於其在品牌平板電腦出貨佔比約21個百分點。 DIGITIMES Research估計，若Android平板電腦與手機出貨量比率能更接近iOS，假設為2:8 (iOS為3:7)，則2012年Android平板電腦市場潛在規模應已超過1億台。 加計白牌平板電腦，2012年Android平板電腦出貨量將一舉達到8,610萬台，平板電腦與手機出貨比重則約達17:83。 DIGITIMES Research認為，白牌目前取代品牌Android平板電腦，在更低階市場區隔以及品牌業者較弱市場(主要為新興國家)，吃下Android平板電腦潛在市場。 註：柱狀圖各類別左方數字為品牌出貨量，右方數字為品牌+白牌出貨量。 10 資料來源：DIGITIMES，2012/11

15 白牌佔Android平板出貨佔比6成 官方Android及電子書商佔比皆下滑
亞馬遜+邦諾 官方Android 白牌 2011年 Android 平板電腦 約2,920萬台 2012年 Android 平板電腦 約8,610萬台 加計白牌平板電腦後，不僅Android平板電腦出貨量與出貨佔比大幅改觀，整個Android平板電腦內勢力分布也大大不同。 在白牌平板電腦驚人爆發情況下，2012年三星、華碩、聯想等官方Android平板電腦出貨約僅佔整體Android平板電腦25%，較2011年減少約19個百分點。 亞馬遜與邦諾等電子書商亦受波及，出貨佔比由2011年22%降至2012年僅16%。 因此Google繼推出Nexus 7反擊亞馬遜之後，也考慮2013年推出99美元平板電腦反擊白牌(請見「Nexus 10只是開端　2013年Google全面開戰　亞馬遜恐受創最深」)。 11 資料來源：DIGITIMES，2012/11

16 白牌Tablet出貨高度集中7吋機種 8吋機種亦佔1成
- 2012年白牌平板電腦尺寸別出貨佔比 - 白牌平板電腦以低階為大宗，反映在尺寸別上，7.x”機款出貨佔整體白牌平板電腦約82%。 此外長寬比4:3的8.0”機種為白牌平板電腦獨有尺寸，出貨量估計也佔整體白牌平板電腦約1成。 當尺寸達9吋以上時，由於面板與觸控模組成本已隨尺寸拉高，白牌方案設計業者往往同步拉高其他用料規格與成本，因而整機成本及價位都較高，導致出貨佔比均不到1成。 12 資料來源：DIGITIMES，2012/11

17 2012年7.x”平板電腦出貨 即可望超越9.x”成為主流
- 2012年全球品牌及「品牌+白牌」平板電腦尺寸別出貨量與出貨佔比 - 單位：% 單位：百萬台 7.x” >11” 8.x” 9.x” 10.x” 0.3 從Kindle Fire、Nexus 7到iPad mini，2012年下半品牌平板電腦主流尺寸漸由9.x”轉往7.x”。 一旦加計白牌平板電腦，7.x”出貨量上更可望在2012年即超越其他各種尺寸，正式成為主流規格。 整體而言，無論品牌或白牌平板電腦，低價化與便攜性愈來愈主導市場走向，往後與智慧型手機競爭將持續加溫。 註：柱狀圖各類別左方數字為品牌出貨量，右方數字為品牌+白牌出貨量。 13 資料來源：DIGITIMES，2012/11

18 白牌Tablet佔比逼近3分之1 非蘋一線品牌合計共25%
- 2012年全球平板電腦出貨佔比 - 蘋果 三星 白牌 亞馬遜 微軟+邦諾 Google 其他一線品牌 不含白牌 共1.04億台 含白牌 共1.55億台 2012年品牌平板電腦演變由4大平台業者主導，蘋果、Google、微軟(因投資Nook Media故再加上邦諾)、亞馬遜出貨佔比達82%。 加計白牌平板電腦後，硬體品牌業者的潛在市場(addressable market)佔整體平板電腦出貨比重更小，約僅12%。 而白牌平板電腦已成為蘋果、微軟及亞馬遜等業者都難以遏止的1方勢力，出貨佔比僅次於iPad。 蘋果堅持高毛利機款，不宜正面與白牌業者交戰。 微軟Surface以具備PC般文件生產力為訴求，加上為保留Windows與Office利潤空間，難以進入低價小尺寸市場。 即便微軟推出傳聞中的7”遊戲平板電腦Xbox Surface，產品效能、市場定位與價位也與白牌平板電腦仍有一段差距。 亞馬遜雖主打低價產品，但受限於其通路、內容與應用生態系統，市場範圍以歐美為主，對白牌平板電腦直接影響不大。 4大平台業者中，以Google對白牌平板電腦後續發展影響較大(請見「Nexus 10只是開端　2013年Google全面開戰　亞馬遜恐受創最深」)。 14 資料來源：DIGITIMES，2012/11

19 因白牌Tablet崛起的新勢力 2012年品牌平板電腦演變由4大平台業者主導，蘋果、Google、微軟(加上邦諾)、亞馬遜出貨佔比達82%。
加計白牌平板電腦後，硬體品牌業者的潛在市場(addressable market)佔整體平板電腦出貨比重更小，約僅12%。 而白牌平板電腦已成為蘋果、微軟及亞馬遜等業者都難以遏止的1方勢力，出貨佔比僅次於iPad。

20 全球平板電腦處理器 白牌方案業者前5佔2 - 2012年全球平板電腦應用處理器別出貨量 - 單位：百萬台 圖例： 品牌Tablet處理器業者
受惠於白牌平板電腦崛起，帶起若干大陸業者成為新興勢力，最重要者為處理器業者與方案設計業者。 DIGITIMES Research統計2012年品牌與白牌平板電腦依不同廠牌處理器出貨量，全志與瑞芯微將可排進前5，尤其全志約僅略低於蘋果的3分之1。 此處計算者是依不同處理器廠牌生產的平板電腦出貨量，而非處理器出貨量。 對德儀(TI)、NVIDIA、三星及高通(Qualcomm)等一線應用處理器業者而言，白牌平板電腦處理器業者代表來自低階市場的破壞力量。 過去Netbook成長至3,250萬台後未能繼續替代常規NB，其中部分原因在於英特爾(Intel)本身不願見到自家低階晶片侵蝕中高階晶片市場。 不過在平板電腦市場中，白牌處理器業者將持續提高晶片效能，持續追趕並威脅一線處理器業者(請見「2012年行動應用處理器迎來巨變　大陸市場成為主戰場」)。 在Google與亞馬遜持續進行價格戰之下，硬體品牌業者轉往採用較低成本處理器意願將會提升。 聯想已在2012年下半主力機款S2107採用聯發科方案，華碩也曾研究試用威盛方案，未來一線品牌業者在低階產品使用目前白牌平板電腦處理器情況恐再增加。 15 資料來源：DIGITIMES，2012/11

21 白牌Tablet聚沙成塔 主力方案商出貨可超越一線品牌廠
- 2012年全球品牌與陸系方案商平板電腦出貨量 - 單位：百萬台 圖例： 以全志為主的方案商 品牌業者 以瑞芯微為主的方案商 出貨量 方案設計業者性質有部分類似ODM，但更具彈性，可直接出貨PCB給下游組裝廠，也可出貨整機到品牌廠或貼牌通路商，甚至少部分方案商也經營自有品牌。 以出貨量來比較方案商與品牌業者，雖然向產業鏈下游的意義並不相同，但若以出貨量反映各自對上游採購需求，如購買記憶體或Wi-Fi模組等，則可相互比較規模差距。 據DIGITIMES Research估計，白牌平板電腦主力方案商，包含平網、天啟、鼎智、索智、和天創、宇芯、智天及宇聲等，年出貨量將足以和1線品牌業者平起平坐。 其中，平網出貨量甚至可能超越除三星之外其他所有1線硬體品牌廠。 16 資料來源：DIGITIMES，2012/11

22 若整機與設計方案合併計算 僅Top 3台系ODM/EMS超越方案商
單位：百萬台 圖例： 以全志為主的方案商 台系ODM/EMS 以瑞芯微為主的方案商 出貨量 同理，將陸系方案商與台系ODM/EMS業者相比，除富士康、廣達與和碩外，其他台系業者出貨量均不及白牌平板電腦主力方案商。 在品牌業者成本壓力漸增，採用白牌平板電腦處理器方案意願可能提升情況下，未來陸系方案商也有可能與台系ODM/EMS爭奪品牌客戶市場。 17 資料來源：DIGITIMES，2012/11