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行銷學原理 全球觀點 PRINCIPLE OF MARKETING Philip Kotler 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱
楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱 PRINCIPLE OF MARKETING ── A GOLBAL PERSPECTIVE Philip Kotler 行銷學原理 全球觀點
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第三篇 設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合
目 錄 第一篇 定義行銷與行銷過程 第 1 章 行銷：管理可獲利的顧客關係 第 2 章 行銷環境 第 3 章 消費者市場與消費者行為 第 4 章 企業市場與企業採購者行為 第二篇 了解市場與消費者 第 5 章 顧客導向的行銷策略：為目標顧客創造價值 第 6 章 產品、服務與品牌策略 第 7 章 開發新產品與產品生命週期策略 第 8 章 產品訂價與訂價策略 第 9 章 行銷通路與供應鏈管理 第 10 章 零售與批發 第 11 章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略 第 12 章 廣告與公共關係 第 13 章 人員銷售與促銷 第 14 章 直效與線上行銷：建立直接的顧客關係 第三篇 設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 第四篇 擴展行銷 第 15 章 創造競爭優勢—運用行銷策略
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消費者購買行為 (consumer buyer behavior) 是指最終消費者──買進商品或服務供本身消費的個人或家庭──的購買行為。最終消費者組合，就形成消費者市場 (consumer market)。
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消費者行為模式 行銷刺激包括 4P︰ 產品、價格、通路與推廣； 其他刺激則包括購買者環 境中的主要力量與因素： 經濟、科技、政治及文化
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影響消費者行為的因素
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購買決策行為的類別 複雜的購買行為 降低失調的購買行為 習慣性的購買行為 尋求變化的購買行為
購買者面臨高涉入、高品牌差異的購買情境時，便是進行複雜的購買行為 (complex buying behavior)。 降低失調的購買行為 降低失調的購買行為 (dissonance-reducing buying behavior) 發生於消費者高度涉入昂貴、罕見、高風險的購買，但卻發現品牌間並無明顯差異時。 習慣性購買行為發生於低消費者涉入及品牌差異性不大時 習慣性的購買行為 尋求變化的購買行為 當低涉入但品牌差異大的情況時，消費者所進行的是尋求變化的購買行為。
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購買者決策過程 確認需要 購買者決策過程所包括的五個階段︰確認需要、資訊搜尋、評估可行方案、購買決策與購後行為。
購買過程始於確認需要 (need recognition) ──購買者認清某項問題或需要。 內部刺激 外部刺激
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購買者決策過程 資訊搜尋 個人來源 商業來源 大眾來源 經驗來源
搜尋資訊的努力與時間取決於消費者驅動力的強弱、現有資訊的多寡、取得資訊的難易、額外資訊所產生的價值，以及對搜尋過程的滿意程度。 消費者可由許多不同來源取得資訊： 個人來源 商業來源 大眾來源 經驗來源
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購買者決策過程 評估可行方案 消費者如何處理資訊，以做出最後的品牌決定。
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購買者決策過程 購買決策 購買者的購買決策是傾向購買最想要的品牌，兩個影響因素: 其他人的態度 突發狀況
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購買者決策過程 購後行為 購買產品後，顧客會依滿意程度不同而產生不同的購後行為。什麼因素決定顧客滿意與否？答案在於顧客的期望與產品實際表現間的差異。 如果產品實際表現不如預期，顧客會感到不滿。 如果產品實際表現符合預期，顧客會感到滿意。 如果產品實際表現超過預期，顧客會感到愉悅。
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新產品的購買者決策過程 新產品 (new product) 採用過程 (adoption process) 或觀念。 品所經歷過的心路歷程」
係指被某些潛在顧客知覺為新的產品、服務 或觀念。 採用過程 (adoption process) 定義為「由得知某項新產品到最後採用該產 品所經歷過的心路歷程」
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新產品的購買者決策過程 採用過程的階段 興趣 評估 試用 採用 知曉 在採用一件新產品時，消費者會經歷五個階段︰
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新產品的購買者決策過程 採用創新的個別差異 人們對試用新產品的準備程度有很大差異。
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新產品的購買者決策過程 產品特性對採用速率的影響 相對優勢 相容性 複雜性 可分割性 可溝通性
消費者考慮是否採用新產品時，有五個主要特性會影響其採用速率。 相對優勢 相容性 複雜性 可分割性 可溝通性
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