Chapter 6 顧客導向行銷策略：為目標顧客創造價值 本章重點：

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1 Chapter 6 顧客導向行銷策略：為目標顧客創造價值 本章重點：
1.定義設計顧客導向行銷策略的主要步驟：市場區隔、目標市場選擇、差異化與定位。 2.列出並討論區隔消費者市場與企業市場的基礎。 3.解釋企業如何辨認具有吸引力的市場區隔以及選擇目標市場策略。 4.討論公司如何差異化及定位其產品，以最大化其競爭優勢。

2 白蘭氏雞精的老品牌年輕化 近十年間，台灣雞精市場競爭日趨白熱化。即使如此，白蘭氏依然高居市場佔有率七成，常達二十年。
問題：雞精被視為高齡化商品，主要消費者為老、弱、婦、孺、病五種客層，且白蘭氏「距離顧客太遠」。 白蘭氏暫時摒棄傳統只看 市調公司資料的慣例，進 行大規模市調與焦點團體 研究。最後重新確認「思 緒清晰」是針對年輕族的 新定位。

3 設計顧客導向行銷策略的四大步驟 (1)市場區隔(market segmentation)，即把市場分為擁有不同需求、性格、行為的購買者群體。
(2)目標市場的選擇(market targeting)，就是評估每一個行銷區隔特色，並選擇一個或多個區隔市場當作目標市場。 (3)差異化(differentiation)，即提供真正有別於其他市場提供物的產品或服務來為顧客創造優異價值。 (4)市場定位(market positioning)，即設計商品競爭定位及行銷組合。

4 設計顧客導向的行銷策略

5 市場區隔(1) 區隔消費者市場 地理區隔(geographic segmentation)：將市場區分成不同的地理區域例如國家、地區、州、郡、市或鄰里。 人口統計區隔(demographic segmentation) ：依據年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族與國籍等人口統計變數來區隔市場。 年齡和生命週期區隔(age and life-cycle segmentation) ：針對不同年齡群和生命週期群，提供不同的產品或採取不同的行銷方式。 性別區隔(gender segmentation) ：將市場依性別區分為不同的群體。一向用於服裝、化妝品與雜誌。 所得區隔(income segmentation) ：將市場依所得區分為不同的群體。

6 [補充資料:] 例1： Clarinsmen ( 克蘭詩男人 ) 係定位在男性專屬的保養品，此為該公司企圖在女性傳統市場之外，再新拓展出型男為目標客層的創新行銷活動。

7 [補充資料:] (續上頁) 例2： 國內第一品牌的銀寶善存綜合維他命，係以50歲以上中年人為對象的目標客層。

8 市場區隔(2) 心理區隔(psychographic segmentation)：根據購買者的社會階級、生活型態，或人格特徵，劃分為不同的群體。 行為區隔(behavioral segmentation)：根據購買者對產品的知識、態度、使用與反應等行為，將市場區隔為不同群體。 時機區隔(occasion segmentation)：可以幫助廠商提升產品的使用率。 利益區隔(benefit segmentation)：依據購買者希望從產品中尋求的利益來區隔市場。

9 [補充案例:]市場商機 ── Outlet ( 名牌過季商品賣場 ) 業績表現佳
1. 禮客時尚館 (LEECO Outlet) 開幕1個月來，會員卡發出3萬張以上，業績超出預期表現。總經理周志明表示，銷售前3名為夏姿、BOSS、滿心企業，月銷售超過200萬元，消費者對於Outlet需求是與原價價差越大越受歡迎，貨源「新鮮」的，「陳年老貨」沒市場。 2. 台北內湖為量販店倉儲集散地，該區今年一連開出2家名品過季商品賣場，包括in base及LEECO，銷售數字上也能看出過季時尚品市場正在成長中。

10 市場區隔(3) 以多重區隔為基準 使用者狀態：市場可以區隔為從未使用產品者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者及定期使用者。
使用率：市場可區隔為輕度、中度及重度產品使用者。 忠誠度：消費者可能忠於品牌、忠於通路或忠於公司，並依其忠誠度分成幾個不同的群體。 以多重區隔為基準 如：「地區人口統計變數區隔」(geodemographic segmentation)。

11 市場區隔(4) 區隔企業市場 區隔國際市場 消費者市場和企業市場一樣使用許多相同的變數來區隔市場。
企業要追求市場區隔而不是整個市場，將較有機會帶給消費者利益，並因密切注意消費者需求而獲得最大利潤。 區隔國際市場 全球市場還可以經濟因素(economic factor)作為區隔基礎，以國民所得水準或整體經濟發展水準加以分類。 跨市場區隔(intermarket segmentation)將擁有類似需要和購買行為的消費者集合成市場區隔，即使身處不同國家也沒關係。

12 市場區隔(5) 有效市場區隔之必備條件 (1)可衡量性(measurable)：是指市場區隔規模大小、購買力，及特徵可被衡量的程度。
(2)可接近性(accessible)：指企業是否能有效地接觸和服務該市場區隔。 (3)足量性(substantial)：指市場區隔的規模夠大或其獲利性夠高，值得企業去開發。 (4)差異性(differentiable)：是指概念區別及反映差異化，應以不同行銷組合因素及活動。 (5)可行動性(actionable)：指是否可以擬定出有效的行銷方案，以吸引及服務市場區隔。

13 目標市場的選擇(1) 評估目標市場 選擇市場區隔 (1)市場區隔的規模及成長性。 (2)市場區隔的結構吸引力。 (3)公司的目標與資源。
目標市場(target market)包括公司決定服務的一組具備共同需求和特徵的顧客。

14 目標市場的選擇(2) 選擇目標市場的策略： 無差異行銷(undifferentiated marketing)
即大量行銷(mass marketing)策略，公司可能決定忽視各市場區隔的差異，而對整個市場提供一套產品或服務。

15 目標市場的選擇(3) 差異化行銷(differentiated marketing)
又稱為區隔行銷(segmented marketing)策略時，企業決定以數個市場區隔為目標市場，並分別為其設計行銷組合。 集中行銷(concentrated marketing) 又稱為利基行銷(niche marketing)，當公司的資源有限時，集中行銷特別吸引人。

16 目標市場的選擇(4) 微行銷(micromarketing) 針對特定個人和地點喜好，而量身訂作的商品和行銷企劃。
地區行銷(local marketing)是針對本地顧客族群（包括：城市、鄰里和特定商家）需求所設計的品牌與促銷活動。 個人化行銷(individual marketing)針對個人量身訂製符合個人需求和愛好的商品和行銷企劃。

17 目標市場的選擇(5) 選定目標市場時的社會責任 選擇目標市場涵蓋策略
(1)公司的資源 (2)產品的多樣性 (3)產品在生命週期中的階段 (4)市場的多樣性 (5)競爭者的行銷策略 選定目標市場時的社會責任 社會責任行銷要求市場區隔與目標市場界定，不應只對企業有利，更應該對目標市場是有利的。

18 差異化與定位(1) 產品定位(product position)是指產品被消費者根據一些重要屬性予以定義的方式，亦即產品在消費者心目中相對於競爭者產品的地位。 定位圖 在規劃差異化與定位策略時，行銷人員常使用知覺定位圖(perceptual positioning map)，呈現消費者對品牌相較於競爭對手產品在重要購買構面上的認知。

19 [補充資料:] 產品定位案例表

20 [補充資料:] (續上頁) 產品定位案例表

21 差異化與定位(2) 定位圖：大型豪華休旅車

22 差異化與定位(3) 差異化與定位策略之選擇 確認可能的差異化價值與競爭優勢
競爭優勢(competitive advantage)：超越競爭者的優勢，並提供消費者較大的價值，如提供較競爭者低的價位，或以較高價位提供更高的利益，可獲得優勢。 產品差異化(product differentiation)。 服務差異(services differentiation)。 通路差異(channel differentiation)。 人員差異(people differentiation)。 印象差異(image differentiation)。

23 差異化與定位(4) 選擇正確的競爭優勢 推廣多少差異？ 該推廣哪些差異？ 1.重要性：此項差異可帶給目標顧客高價值的利益。
2.突出性：競爭者並未提供此項差異，或公司可用更突出的 　方式提供差異。 3.優越性：此項差異比消費者從其他管道獲得的同樣利益更 　優異。 4.可溝通性：此項差異可傳達給顧客，或讓顧客看到。 5.專屬性：競爭者無法輕易模仿此項差異。 6.可負擔性：顧客有能力付擔此項差異。 7.可獲利性：推出此項差異可獲利。

24 差異化與定位(5) 選擇全方位的定位策略 品牌的全方位定位又可稱為品牌的價值主張(value proposition)，即品牌定位的優點組合。 More for more定位：定位在高檔的商品或服務，由高價格來代替高成本。 [參考下一頁；補充案例 一] More for the same定位：推出同樣品質卻更低價的商品，可以用來攻擊競爭者「more for more」的定位。 [參考下一頁；補充案例 二] The same for less定位。[參考下一頁；補充案例 三] Less for much less定位：以便宜的價格來滿足消費者對商品較低性能及品質上的要求。 More for less定位。 [參考下一頁；補充案例 四]

25 More for more定位 --- [補充案例 ]
區隔市場與產品定位 ── 信義計畫區的頂級餐廳 看好信義計畫區豪宅聚集、高級商務人士進駐，近來有3家頂級餐廳陸續在台北101附近開幕，包括八王子體系所開出的牡丹園、頂級義大利餐廳Joyce Café以及法式料理法樂琪旗艦店，讓鄰近的豪宅貴客增加許多私密高級的餐飲空間。

26 More for the same定位 --- [補充案例 ]
本土第一品牌的85℃連鎖咖啡及蛋糕，是定位在「平價與好吃蛋糕」的加盟連鎖公司，並與統一星巴克的「高級」定位相抗衡。

27 The same for less定位 --- [補充案例 ]
好樂迪KTV行銷8P案例 1. 產品 (Product)：提供歡樂、健康、安全的休閒聚會歌唱場所以及複合式的經營 定價 (Price)：平民化的低價路線使消費者絡繹不絕 通路 (Place)：通路完整能掌握娛樂消費先機 推廣 (Promotion)：不斷創造獨特的娛樂附加價值，創新求變的行銷手法 人員銷售 (Personal Sales)：聘用專業的經管同仁及勤奮人員，提供最佳服務品質

28 The same for less定位 --- [補充案例 ]
( 續上頁 ) 好樂迪KTV行銷8P案例 6. 公共關係 (Public Relations)：好樂迪娛樂事業蓬勃發展，公益愛心活動不落人後 實體現場環境 (Physical Environment)：歡樂、健康且安全的休閒聚會空間 服務作業流程 (Process)：服務電腦化的標準作業流程 好樂迪KTV的產品定位與目標市場

29 More for less定位 --- [補充案例 ]
定位策略 ── 佐丹奴，主要訴求「價廉物美」 佐丹奴草創之初連虧六年，直到1987年引入連鎖店的概念，針對亞洲四小龍之列的香港、新加坡和台灣市場，同步建立新的營運模式。佐丹奴堅持「黃金通路」的重要性，因此從一開始就砸大筆資金，在黃金地段開拓通路。 　　1980年代，佐丹奴的主要訴求是「價廉物美」，主要是看準當時市場只有高價的美國貨，本土商品普遍品質不被看好，佐丹奴努力開發品質好的低價商品，堅持商品「簡單化」的策略，很快就打下一片天。

30 More for less定位 --- [補充案例 ] (續上頁)
　三年前，佐丹奴決定從零售思維轉至品牌，揚棄過去物廉價美的訴求，改為中單價的功能性產品，同時客服也隨時代改變，成為企業生存的必要條件，因此佐丹奴必須進一步提供滿意的購物經驗，例如，加強硬體的燈光、音響，同時加強「說故事」的能力，不只賣產品，還要賣故事。

31 差異化與定位(6) 商品定位可能存在的價值論點

32 差異化與定位(7) 溝通及傳達選定的定位 發展定位主張(positioning statement)
對（目標區隔和需要）我們的（品牌）是（品牌概念），能提供（差異點）。 溝通及傳達選定的定位

33 總 結: