Effects of Airport Servicescape on Passengers’ Satisfaction: A Hierarchical Approach and Importance-Performance Analysis William JEN, Mingying (Lancaster)

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1 Effects of Airport Servicescape on Passengers’ Satisfaction: A Hierarchical Approach and Importance-Performance Analysis William JEN, Mingying (Lancaster) LU, Er-Hua HSIEH, Yi-Hua WU, Shih-Min CHAN Proceedings of the Eastern Asia Society for Transportation Studies, Vol.9, 2013 分級方法 指導老師: 任維廉 教授 報告人: 黃國宣

2 自我介紹 姓名:黃國宣 學歷: 長庚大學 電子工程學系 研究室: 黃寬丞 副教授研究室 興趣: 打籃球

3 Outline 一、緒論 二、文獻回顧 三、研究方法 四、研究結果 五、結論

4 一、緒論 因為科技的快速發展，我們可以更快的到達不同的城市且有更愉 快的飛行過程，因此航空業開始同時追求節省時間和滿意度，然 而旅客從一機場到達另一機場時，航站是它們第一個看到且使用 的地方，因此它會影響旅客對此國家的第一印象，所以了解機場 的硬體環境對旅客的影響是相當重要的。 台灣桃園國際機場最初是在1979年建造的，因為年久失修，且其 他的亞洲機場逐漸翻修，所以桃園國際機場在全球的服務評定的 名次逐漸下滑，而桃園國際機場將要翻修，希望提供旅客在硬體 和軟體方面有更好的服務，進而讓旅客滿意機場的環境。 此篇研究將專注在機場的服務場景(Servicescape)對旅客滿意度的 效果。

5 二、文獻回顧(1/3) 服務滿意度(Service Satisfaction)
Oliver ， 1980年 滿意度包含預期程度和感受到之不確定性: Oliver 提出期望-不確定理論，實際與預期的相符，會保持原先 的滿意度。另外，滿意度會影響到未來購買意願，也就是再回 來使用某個產品的意願，而這對於提供服務的供給者而言，是 個成功的關鍵。 Oliver 提出期望-不確定理論，實際與預期的相符，會保持原先的滿意度。另外，滿意度會影響到未來購買意願，也就是再回來使用某個產品的意願，而這對於提供服務的供給者而言，是個成功的關鍵。

6 二、文獻回顧(2/3) 機場服務品質(Airport Service Quality) Yeh and Kuo， 2003年
1. 舒適性(Comfort) 2. 便利(Convenience) 3. 安全性(Security) 4.資訊可及性(Information Visibility) 5. 流程時間(Processing Time) 6. 服務人員禮貌性(Courtesy of Staff) 整潔、燈光、等候區擁擠、座椅舒適度 餐廳、零錢兌換、手推車等各項設施 逃生裝備之設置及保全之數量 航班資訊、動線及設施指標 護照檢查、保安檢查、 提領行李

7 二、文獻回顧(3/3) 服務場景(Servicescape) Bitner，1992年
1.環境因素 (ambient conditions) 2.空間布置與機能(Spatial layout and functionality) 3.標示、符號、裝飾品(Signs, symbols, and artifacts) Baker ， 1994年 1.環境因素 2.設計因素 3.社會環境因素(social factor) 溫度、 燈光、聲音(包含了噪音、音樂)、氣味等等 機械設備、櫃台、動線的擺設方式 入口、逃生出口等)或是跟使用者溝通規則(例如:禁菸) 社會環境指的是處在這個環境中的人，包括了工作人員及其他消費者的數 量、行為或服裝等等。

8 三、研究方法(1/5) 研究模型和假設(Research Model and Hypotheses) Ambient Conditions
服務場景概念參考Bitner，1992年,模型參考Brady ，2001年 H1：Perceived servicescape is a higher order construct that represents (a) ambient conditions, (b) spatial layout and functionality, (c) signs, symbols, and artifacts. H2：Perceived servicescape, constructed as a second-order construct, positively influences the satisfaction. Perceived Servicescape Ambient Conditions Satisfaction Signs, Symbols & Artifacts Spatial layout & Functionality 1.環境因素 (ambient conditions) 2.空間布置與機能(Spatial layout and functionality) 3.標示、符號、裝飾品(Signs, symbols, and artifacts)

9 三、研究方法(2/5) 問卷架構 1.詢問乘客有關於機場服務場景的重要度(importance)和績效 (performance)
2.李克特五分量表(Likert five-level scale): 1 meaning very poor. (5) (very good)

10 三、研究方法(3/5) 問題設計 1.Ambient Conditions: 3. Signs, Symbols& Artifacts:
V1: Hygiene within the terminal. V2:Brightness within the building site. V3: Convenience of passenger traffic flow system. 2. Spatial layout &Functionality: V4: Convenience of the airport facilities (e.g.,elevator, washroom, ATM, etc.) V5: Convenience of the restaurants and shops. V6:Preparedness of the fire control facilities. 3. Signs, Symbols& Artifacts: V7: Clearness of flight information. V8: Clearness of the facility signage. V9: Clearness of the passenger traffic flow signage. Q10. Satisfaction 1，環境條件：    V1：衛生終端內    V2：亮度工地內    V3：旅客交通路線的便利？ 2。空間佈局及功能：    V4：便利的機場設施（如電梯，洗手間，ATM等）    V5：便利的餐館和商店    V6：的消防設施準備。 3。標誌，符號與器物：    2013：無色的航班信息    V8：無色設施標牌    V9：客運流量標牌的清晰度。

11 三、研究方法(4/5) 繼續保持 優先改善 非優先改善 資源分配不當
重要度-績效分析(Importance Performance Analysis , IPA) Importance 繼續保持 優先改善 High Importance/ Low Performance High Performance Low Importance/ Performance 非優先改善 資源分配不當

12 三、研究方法(5/5) confirmatory factor analysis (CFA) path analysis
Three steps: confirmatory factor analysis (CFA) path analysis plot Importance Performance Analysis 驗證式因子分析(CFA):我們所設的變數,是否有fit我們所假設的模型 路徑分析(path analysis):我們模型的因果關西的強度 IPA:透過其可以了解哪個項目比較需要被改善 結構方程式 本研究在分析時使用結構方程式(Structural Equation Modeling,SEM)來驗證我 們假設的模型是否具有良好的配適度。第一部分先使用驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA)，目的在於檢測衡量變數是否可以良好的解釋潛在變數，以達到 本研究之問卷有效性；第二部分為進行路徑分析(Path Analysis)，目的在於研究各變數之間是否具有顯著的相關性，並驗證本研究所假設之假說。

13 四、研究結果(1/5) 樣本結構 在2012年10月到12月間, 252個問卷, 139個有效問卷
在2012年10月到12月間, 有252個問卷 有139個有效問卷

14 四、研究結果(2/5) 驗證式因子分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA)
量測模型的解釋能力,這些數值都在可接受的範圍內 三構面內都有三個變數,其解釋能力 (理論架構所推導出來的計量模式是否確實與適當)

15 四、研究結果(3/5) 驗證式因子分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA) <0.5
除V7小於零點五之外,其他都大於,所以都是顯著 服務場景的三個構面的組合可靠程度(組合信度) 第三項是平均萃取變異量,而建議值是要大於零點五,三個構面都在標準範圍內 (之各觀察變項(衡量題項)對該構 念的平均變異解釋力，若平均變異抽取量愈高(AVE = 0.5)，則表示該構念有愈高的 信度和收斂效度。) <0.5 Suggested Value >0.5 >0.6 >0.5

16 四、研究結果(4/5) 路徑分析(Path Analysis) 結構方程式的解釋能力,都在可接受範圍內
路徑係數量化的數據來解釋這些因果關係的假設，而這些路徑係數和我們假設的模型都是一致的

17 四、研究結果(5/5) 重要度-績效分析(Importance-Performance Analysis)
看到下面這個圖v3v8v9都落在第二象限,這個象限是低績效高重要度 所以在旅客心中v3v8v9這三個項目都沒有符合旅客的滿意度預期

18 五、結論與討論 環境因素 (ambient conditions)對服務場景(Servicescape) 有最大的影響，且對服務場景的察覺對滿意度有很大的正面 影響(符合假設)。 由IPA的結果顯示，V3: Convenience of passenger traffic flow system ， V8: Clearness of the facilitysignage和V9: Clearness of the passenger traffic flow signage。 此研究是針對改善桃園國際機場的周遭環境，且是只調查第 二航廈的入境大廳，所以往後的研究可以加大調查的範圍。

19 Thanks for your attention!