第12章 廣告基礎理論綜述.

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1 第12章 廣告基礎理論綜述

2 廣告的基本認識 廣告定義 廣告種類 廣告就是一個組織和它的產品透過大量的傳播媒體。 產品廣告。 企業形象廣告。 促銷廣告。 選舉廣告。
公益廣告。 政府廣告。 購物廣告。

3 廣告的基本認識 廣告功能（作用） 廣告代理商定義 功能 作用
具資訊（訊息）傳達功能。 具說服功能。 具提醒功能。 作用 一般作用 市場作用 廣告代理商定義 是一群有創意及經營者所組成的公司，為了廣告主利益而發展廣告企劃及行銷工具，並向媒體購買版面及時段。

4 廣告的基本認識 廣告主運用廣告代理商原因 廣告公司型態 代理商各部門均專心從事廣告工作。 代理商吸引創意人員有發揮空間。
代理商與媒體之間互動良好。 廣告主可節省廣告作業支出。 可隨時更換廣告代理商，選擇更具創意的代理商。 廣告公司型態 綜合廣告代理業。 專門廣告代理業。 媒體購買中心（發稿公司）。

5 廣告的基本認識 廣告代理商功能 選擇廣告公司條件 幫助客戶提案及企劃廣告。 幫助客戶製作廣告（CF、平面稿、廣播稿、戶外）。
刊播廣告（各媒體）。 選擇廣告公司條件 廣告公司的規模與經驗。 廣告公司的創意與服務。 廣告公司的服務費用。

6 廣告的基本認識 廣告公司內部組織 廣告代理商的服務費 業務部（AE）。 創意部（Creative）。 媒體部（媒體企劃、媒體購買）。
製作部。 公關部。 企劃部。 財務部。 廣告代理商的服務費 廣告主付了媒體費用後，外加17.65%服務費給廣告公司，目前有些服務業已降到15%。

7 廣告的基本認識 廣告公司提案的流程

8 廣告的基本認識 廣告公司媒體與創意策略的八大要素 創意策略 媒體策略 消費者未來性策略。 創新的點子。 CF 戲劇性的執行拍攝。
對正確的人（目標群）。 在正確的時間刊播。 以正確的地點呈現。 注視正確的事件。 正確的預算控制。

9 廣告決策內容（Advertising Decision）
圖12-2 廣告決策內容

10 廣告決策內容（Advertising Decision）
廣告目標的設定（Setting the Advertising Objective） 告知性目標（Informative Advertising） 說服性目標（Persuasive Advertising） 提醒性廣告（Reminder Advertising） 促銷性廣告（SP Advertising） 廣告預算之決定（Deciding the Advertising Budget） 銷售額占比率法。 競爭公司對照法。 目標達成法。 長期投資法。 市占率法。

11 廣告決策內容（Advertising Decision）
媒體的決定（Deciding on the Media） 媒體的形式（Major Media Types） 如何選擇媒體 分辨哪個媒體會吸引什麼樣的群眾。 從中選擇最理想的媒體。 確定預算做最好的利用，並獲致最大效益。 媒體時機之決定（Deciding on Media Timing） 廣告時機類型 時機類型考慮因素 媒體組合 增加觸及率 互補效果 發揮綜效

12 廣告決策內容（Advertising Decision）
廣告預算分配 媒體間 媒體內 地域別 月別 評估廣告效果（Evaluating Advertising Effectiveness） 廣告效果評估可分為「事前測試」（Pre-Testing）與「事後評估」（Post-Evaluating）。

13 廣告效果評估作業模式（正規模式）

14 廣告效果評估作業模式（簡易模式）

15 廣告決策內容（Advertising Decision）
創意執行類型

16 廣告決策內容（Advertising Decision）
不一樣創意廣告的觀點策略 強調類別需求的策略 先發制人的策略 品牌形象策略 定位策略 共鳴策略 情緒策略

17 廣告決策內容（Advertising Decision）
幽默式廣告效用 幽默通常是引起人注意的有效的廣告方式。 幽默通常較無傷大雅。 幽默不會真正傷害到整體的情況。 幽默不見得會比不幽默的東西更有說服力。 幽默不見得會加強資料、資源的信用度。 產品本身用適當的幽默可引起注意力，但有時候要多用於對產品感覺的方式，即感覺上好的方式，如果運用幽默的話，效果很大。

18 廣告製作的步驟 第一步：決定行銷目標或目的 第二步：發展行銷策略與貫徹行銷目的 第三步：發展明確清晰的廣告策略 第四步：製作廣告
決定核心廣告訊息 認清廣告的目標觀眾 決定如何將核心廣告訊息傳達給目標觀眾 發展目標閱聽群傳達訊息的基調 第四步：製作廣告 第五步：發展媒體計畫 第六步：與媒體談判交涉購買媒體合約 第七步：確認刊播並支付帳單

19 廣告專有名詞解釋 何謂GRPs（Gross Rating Points）──總收視率 衡量媒體效益之方式（CPRP 指標）（實務上使用指標）
節目播出次數×節目平均收視率 不同節目GRPs計算 加總各節目的（節目播出次數×節目平均收視率） 不同媒體型態或是不同族群基底的GRPs不得相加；因為它代表不同的市場狀況，解決方法是將其換算成人口，重新計算整體的狀況。 衡量媒體效益之方式（CPRP 指標）（實務上使用指標）

20 戶外媒體：躍升中的第五大媒體 戶外媒體OOH 新勢力 包羅萬象的戶外媒體（四大類） 戶外看板 交通媒體 街道家具 其他 公車 捷運 計程車
機場 街道家具 其他

21 戶外媒體：躍升中的第五大媒體 戶外廣告之特點 具有很廣的接觸率和頻次 接觸到地區性的人
長期揭露於固定的場所，易造成印象累積效果，其反覆訴求的效果大。 如果被長期固定於戶外時，可成為該地區的象徵。 由於照明之設置，夜間放出多彩光芒，注意力易於集中。 夜生活者，精神處於鬆懈狀態，較容易接受廣告。 面積大，廣告醒目，注意度高。 以簡單文字、特殊構圖取勝。 價格便宜。

22 戶外媒體：躍升中的第五大媒體 戶外廣告的四項創意特色 「破格」、「巨大」、「立體」、「聲光」 過去一週內看過的戶外廣告

23 戶外媒體：躍升中的第五大媒體 三大類媒體的用途不同

24 戶外媒體：躍升中的第五大媒體 三類媒體的不同效果重點

25 其他相關內容 何謂大眾媒體（Mass Media） 五大媒體使用者概括性輪廓
例如，報紙、雜誌、廣播、電視及戶外，這也是我們一般所稱的傳統媒體（Traditional Media）。 大眾媒體的價值在： 低成本下接觸廣大的閱聽者； 它可以將廣告透過選擇特定的Media Vehicle 傳送給一些特定的閱聽者（即受各媒體編輯與節目吸引的閱聽者）； 具有強勢的忠誠閱聽者。 五大媒體使用者概括性輪廓

26 其他相關內容 各大媒體優點及缺點比較分析彙總表

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28 其他相關內容 多元化媒體運用的原因分析 地板廣告 大量廣告播出只為「曝光效應」 看多會膩，怎麼辦？ 來點變化性！但別忘了品牌一致性
透過不同媒體增加接觸率，減少重複率 地板廣告 規格化的「地板廣告」，可確保於地板露出的空間大小，因此更能有效地吸引消費者的目光，提高引誘消費者購買衝動的可能性。

29 其他相關內容 各類媒體預算的調查