千元人民幣以下4G機種未現 1Q’14大陸智慧型手機市場季減6.5% 2Q新機出籠刺激出貨可望破億支

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1 千元人民幣以下4G機種未現 1Q’14大陸智慧型手機市場季減6.5% 2Q新機出籠刺激出貨可望破億支
大陸智慧型手機業者兩大龍頭華為及聯想，在2013年第4季衝刺出貨後，於2014年第1季面臨本土市場通路庫存水位上升，連帶使4G新機上市時程受到牽制。酷派與天語雖率先推出4G新機填補市場空缺，但由於前期4G資費方案較高，採用新通信技術的使用者多為高階用戶，這類消費者普遍對於高階機種購機意願較高，蘋果(Apple)與三星電子(Samsung Electronics)等國際品牌業者反而成為大陸推動4G LTE拉抬終端銷售的最大受益者。 DIGITIMES Research評估，第1季大陸智慧型手機市場雖因年節因素市場活絡，但由於線上通路去年第4季起促銷活動頻繁，加上消費者期待千元人民幣以下4G機種上市，新添購或換機轉趨觀望，與第4季相比衰退6.5%，但年成長率維持2成水準。展望2014年第2季，各業者新機陸續上市、次品牌線上通路與高性價比機種競爭白熱化的狀況下，季成長可達18.5%，大陸市場季出貨量將首度突破1億支大關。 Research助理分析師 陳駿逸

2 影響1Q’14大陸智慧型手機市場 因素分析 – 廠商面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 廠商面 國際品牌 ／ 大陸業者 三星 三星第1季大陸出貨首見衰退。 新高階機種尚未上市，舊款旗艦機Galaxy S4 / Note 3市場反應平淡，中低階市場面臨本土業者競爭。 ★★★★↓ 蘋果 2014年1月確定與中國移動合作後，iPhone於大陸銷售增加。 iPhone 5S成為中國移動4G LTE手機第1季銷售主力。 ★★★★↑ 小米 紅米價格駐守人民幣699~799元區間，為出貨主要貢獻來源；自有線上通路銷售效應放大、行銷策略成功。 酷派 及早投入4G LTE手機開發生產，奪得市場先機。 次品牌線上通路拓展積極，第1季出貨表現佳。 ★★★↑ 聯想、華為 去年第4季衝刺銷量，第1季面臨4G機種未上市，3G機種銷售速度減緩，庫存壓力增加。 二線業者 第1季缺乏4G新機與次品牌線上通路平價產品，本土市場銷售季衰退近2成。 ★↓ 白牌業者 面臨品牌低階入門產品進逼，本土出貨銳減。 ★★↓ 廠商面(大陸業者／國際品牌)： 國際業者：位居首位的三星第1季大陸出貨首見季衰退，新高階機種尚未上市，僅剩Galaxy S4與Note 3苦撐，中低階市場面臨本土業者競爭出貨量減。蘋果與中國移動合作於2014年1月下旬正式開賣iPhone後，大陸市場銷售量增加。 小米本季出貨量因紅米熱銷大幅躍升達1,100萬支，大陸市場排名居三星、蘋果之後排名第三，大幅超越原四大業者中華酷聯。 大陸一線業者：酷派本季推出4G新品、主打高性價比機種且定價策略積極，市場表現較佳；聯想、華為受限4G新機推出速度較慢，中低階區間未能有效壓低產品售價，高階產品競爭力不如國際品牌及部分二線業者，雖已改善原先過度依賴電信商通路的問題，仍導致第1季庫存壓力增加。 大陸二線業者：金立、步步高、Oppo產品定位較高，次品牌線上通路布局處於起步階段，且缺乏4G機款販售，產品與售價未對應本季市場需求，市場銷售季衰近2成。 白牌業者：品牌業者低階機款委託中大型規模手機設計公司研發、貼牌生產，白牌產品市場空間遭排擠，本土市場出貨量銳減。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2014/4

3 影響1Q’14大陸智慧型手機市場 因素分析 – 需求面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 需求面 市場／客戶 農曆年節 消費旺季 進入大陸市場農曆年節傳統消費旺季，但因線上通路去年第4季起頻繁的促銷活動，稀釋旺季效應。 ★★↑ 次品牌 線上通路 刺激消費 3月中旬小米、華為、酷派旗下次品牌紛紛推出新機，價格激烈競爭下，消費者得以更實惠價格購機。 平價機款 規格升級快 各大陸品牌搭載5.0吋以上HD720P螢幕、聯發科MT6592 8核機種，切入人民幣700~1000元價格帶。 ★★★↑ 市場／客戶需求面： 電信商主導提升通訊規格從第1季開始拓展4G LTE用戶，現階段仍處起步階段；第2季處理器與基頻晶片業者推出對應方案後，將吸引更多業者投入4G LTE手機產品開發上市，終端價格下滑、消費者接受度提高後，市場買氣可望迅速加溫。 業者自有線上通路及第三方網路購物業者大打價格戰，消費者得以更實惠價格購機，稀釋原季節性消費旺季對市場影響。 本季高性價比機種規格提升，搭載聯發科8核心應用處理器、5吋以上HD螢幕規格機款售價屢創新低，吸引消費者購機。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2014/4

4 2Q’14本土消費者觀望心態解除 4G新機衝刺銷售出貨可望破億支
單位：百萬支 2013年第1季受本土消費者等待4G新機上市觀望因素影響，大陸市場出貨量僅達8,950萬支，季減6.5%，較前一季減少590萬支。 DIGITIMES Research預估，2014年第2季本土市場單季出貨將達1.01億支，季增18.5%，主因包含： 預期本土市場大陸業者平價4G新機紛紛出籠，搭配電信業者補貼，可望推升銷售。 大陸一線業者線上銷售次品牌產品密集推出。 小米異軍突起，加速衝刺本土市場銷量。 資料來源：DIGITIMES，2014/4

5 1Q’14大陸業者本土市場出貨量減 僅小米突破單季1,000萬支關卡
單位：百萬支 大陸智慧型手機業者2014年第1季本土出貨量統計： 小米單季出貨量首度跨越1,000萬支門檻，奪下第一。 酷派受益提早佈局4G，本土市場出貨量達910萬支，排名第二。 華為與聯想因前一季衝刺出貨，這兩家業者3G機種通路庫存在季初大幅升高，出貨銳減。 二線前段業者季出貨量維持在200至400萬支之間。 白牌業者本季大陸市場出貨量萎縮至370萬支。 DIGITIMES Research預估2014年第2季大陸智慧型手機業者本土市場出貨狀況： 小米出貨量將達1,230萬支，蟬聯大陸業者本土市場冠軍。 聯想將超越酷派及華為，奪回亞軍寶座。 二線業者Oppo、金立與步步高出貨量將維持在400~500萬支量級。 資料來源：DIGITIMES，2014/4

6 1Q’14華為與聯想季減逾4成 2Q’14各家業者急起直追
單位：% DIGITIMES Research統計2014年第1季大陸業者於本土市場出貨季成長表現： 僅小米、酷派及天語3家業者呈現季增。 前兩大業者聯想、華為季減逾4成。 中興通訊因創立次品牌銷售新機，季增33.3%。 二線業者季減幅度介於1至3成之間。 白牌業者受品牌業者降低售價侵蝕低階機種銷售影響，自去年第3季起於本土市場持續衰退。 2014年第2季，前一季表現不佳的聯想、華為可望季增達5成以上；小米與酷派這兩家業者因其他業者加入3G平價手機及千元以下4G機種戰局，季成長受限僅1成左右。白牌業者或有機會取得三模低階4G手機訂單增加本土市場出貨，惟出貨量計算基期較小，故成長幅度超過3成。 資料來源：DIGITIMES，2014/4

7 1Q’14大陸業者4G機種尚未大量推出 消費者轉購 國際品牌佔比提升
單位：百萬支 2014年第1季本土業者投入4G智慧型手機市場者寡，國際品牌蘋果iPhone與三星等高階機種成銷售主力，這些業者3G手機銷售量持平，故雖然整體國際品牌業者出貨季成長僅有3.9%，但佔大陸市場比重較前一季提高3.7個百分點。 資料來源：DIGITIMES，2014/4

8 1Q’14三星大陸市場出貨量減170萬支 蘋果借助與中國移動合作出貨創新高
單位：百萬支 2014年第1季大陸智慧型手機國際品牌出貨續由三星與蘋果分佔一、二名。 蘋果第1季與中國移動合作推出iPhone後，反應熱絡，大陸市場整體出貨量達1,340萬支，與三星的出貨差距小至170萬支。 宏達電第1季大陸出貨季減20萬支。 諾基亞受惠搭載Android作業系統新機Nokia X上市，總出貨量達130萬支。 資料來源：DIGITIMES，2014/4

9 1Q’14三星受iPhone搶市影響季衰7.9% Sony大陸市場持續穩健成長
單位：% 2014年第1季，三星首見季衰退達7.9%，主因為高階產品面臨蘋果與Sony等國際業者威脅；中低階產品面臨本土品牌機海挑戰；宏達電中低階新機於3月上市，尚未貢獻銷量成長，本季小幅衰退14.3%。 DIGITIMES Research預估第2季國際品牌季成長狀況，前一季表現不佳的三星受新機Galaxy S5上市影響，出貨可望回復，季增達4.6%。宏達電高階新機種M8上市有助於刺激市場銷售，中階以下新機亦陸續推出，有機會與大陸業者一較高下，季增可達50.0%。 資料來源：DIGITIMES，2014/4

10 1Q’14中國移動銷售iPhone突破百萬支 小米市場佔比排名晉升第三
單位：% DIGITIMES Research更新與預估大陸智慧型手機市場各季度佔比： 國際品牌部份： 三星於大陸市場面臨iPhone搶市衝擊，2014年第1季佔比較前一季減少0.3個百分點；第2季受本土業者大舉搶佔4G市場以及次品牌銷售激戰影響，市佔下滑至15.5%。 蘋果與中國移動2014年1月開始合作銷售iPhone後，於大陸市場月銷量增加近百萬支，加上iPhone 4S進攻中價市場有成，一舉推升蘋果大陸市佔達15.6%。不過，iPhone 5S上市日久逐漸喪失新品優勢，加上iPhone 5C銷售表現非常不理想，第2季市佔將衰退3.3個百分點，須待第3季末或第4季新款iPhone上市，市佔方能回升。 宏達電第1季市場佔比僅1.4%。不過，3月推出中階機種Desire 816，與大陸三大電信業者合作銷售，由於該機種性價比高，加上配合貼近大陸市場消費習慣的行銷策略，第2季大陸市佔增加0.4個百分點。 本土品牌部份： 聯想及華為前一季衝刺國內3G智慧型手機出貨，導致通路庫存增加，加上本季這兩家業者尚未推出4G智慧型手機，2014年第1季市佔衰退3.5~4個百分點。 酷派第1季因4G手機熱賣，佔比增加2.1個百分點。 2014年第1季小米以12.8%佔比成為大陸第三大出貨業者，超越原四大業者中華酷聯，居三星及蘋果之後。第2季迎戰一二線業者激烈競爭，仍將能維持大陸市場本土業者領先地位。 其他二線業者本土市場佔比皆在5%以下。 資料來源：DIGITIMES，2014/4

11 中國移動1月新增1,430萬3G用戶創新高 單位：百萬支 資料來源：中國移動、中國聯通、中國電信，DIGITIMES整理，2014/4
DIGITIMES Research觀察1Q’14大陸三大電信業者營運狀況： 1月中國移動3G新增用戶數達到1,430萬創歷史新高，2月開始將推廣重心轉移至4G用戶，3G新增用戶數仍能保持在900萬戶水準；中國移動4月公布第1季4G累積用戶數則達280萬。 中國聯通3月底採用TD-LTE標準的4G網路開台商轉，3G用戶增長亦維持一定水準。 第1季中國移動開始銷售支援TD-LTE的iPhone，排擠其他廠牌智慧型手機補貼。另外，各大陸業者並尚未如大量推出千元人民幣以下4G手機、4G網路涵蓋範圍仍有限，縱使4G資費已調降與原先3G費相當，但4G用戶數需求還未能爆發，目前單月僅新增130~150萬用戶，且大部分以蘋果iPhone與三星智慧型手機用戶為主。 資料來源：中國移動、中國聯通、中國電信，DIGITIMES整理，2014/4