服務行銷 Ch1. 服務概論.

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1 服務行銷 Ch1. 服務概論

2 Ch1. 服務概論 一、服務之意義 二、產品行銷與服務行銷之差異 (服務之特性) 三、服務行銷(管理)理論

3 一、服務之意義 (一)服務業&服務 (二)服務之本質 (三)(核心)服務vs.顧客服務 (四)有形性連續帶 回首頁

4 二、產品行銷與服務行銷之差異 (服務之特性)
(一)無形性 (二)異質性 (三)生產與消費同時發生 (四)易逝性 回首頁

5 三、服務行銷(管理)理論 (一)服務三角形模式(市場導向模式) 1.基本模型 (1)外部行銷─設定承諾 (2)互動行銷─履行承諾
(3)內部行銷─提升承諾的能力 2.科技之角色 (二)擴張性服務行銷組合 (expanded marketing mix)：7P’s 1.人員 2.實體表徵 3.過程 (三)服務品質的缺口模型 回首頁

6 服務行銷 Ch2. 服務業的消費者行為

7 Ch2. 服務業的消費者行為 一、產品服務品質評估 二、服務之消費者決策過程(CDP) 三、文化對CDP之影響

8 一、產品服務品質評估 (一)經驗性質 (二)搜尋性質 (三)信用性質 回首頁

9 二、服務之消費者決策過程(CDP) (一)資訊搜尋 (二)方案評估 (三)購買與消費 (四)購後評估之結果 1.不滿意的歸因 2.創新擴散
3.品牌忠誠 回首頁

10 三、文化對CDP之影響 (一)價值觀與態度因文化而異 (二)風俗與習慣 (三)物質文化 (四)審美觀 (五)教育與社會體制 回首頁

11 服務行銷 Ch3. 顧客的服務期望

12 Ch3. 顧客的服務期望 一、服務期望的類型 二、影響容忍區域之因素 三、顧客服務期望之影響因素 四、服務期望的當前議題

13 一、服務期望的類型 (一)渴望的服務(desired service) (二)適當的服務(adequate service) 回首頁

14 二、影響容忍區域之因素 (一)不同的顧客擁有不同的容忍區域 (二)容忍區域因服務構面而變化 (三)容忍區域因第一次服務與補求服務而有 差異
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15 三、顧客服務期望之影響因素 (一)渴望的服務期望 1.個人需求 2.持久性的服務強化因子 (1)衍生的服務期望 (2)個人的服務哲學
(二)適當的服務期望 1.短暫性的服務強化因子 2.認知的服務替代方案 3.顧客的自我認知的服務角色 4.情境因素 5.預測的服務

16 三、顧客服務期望之影響因素 (三)渴望服務與預測服務之共同影響因素 1.公開的服務承諾(explicit service promises)
2.隱含的服務承諾(implicit service promises) 3.口碑溝通(word-of-mouth communication) 4.過去的經驗(past experience) 回首頁

17 四、服務期望的當前議題 (一)當顧客期望不切實際時行銷人員應如何？ (二)公司如何超越顧客的服務期望？
(三)顧客的適當服務期望是否會持續升高？ (四)服務公司在滿足顧客期望上如何超越競爭　者？ 回首頁

18 服務行銷 Ch4. 顧客的服務認知

19 Ch4. 顧客的服務認知 一、服務品質與顧客滿意之關係 二、顧客滿意 三、服務品質 四、服務接觸 五、影響顧客認知的策略

20 一、服務品質與顧客滿意之關係 (一)滿意與服務品質 (二)內部與外部顧客的認知 回首頁

21 二、顧客滿意 (一)一些影響因素 1.產品與服務特性 2.顧客情感 3.服務成功或失敗的歸因 4.公平或公正的認知 (二)國家顧客滿意指數
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22 三、服務品質 (一)功能品質與技術品質 (二)服務品質構面 1.可靠性：傳遞承諾 2.回應性：樂意幫忙 3.確實性：激發信任與信心
4.同理心：給予顧客個別化之對待 5.有形物：以實物代表服務 回首頁

23 四、服務接觸 (一)接觸形式 1.遠距接觸 2.電話接觸 3.面對面接觸 (二)愉快與不愉快來源 1.補救─員工回應服務傳遞系統的缺失
2.適應性─員工回應顧客需要與要求 3.自發性─未被提示與未被要求的員工行動 4.應對─員工回應問題顧客 (三)服務的證據：互動行銷 回首頁

24 五、影響顧客認知的策略 (一)衡量與管理顧客滿意及服務品質之制度 (二)追求每次服務接觸的品質與顧客滿意 1.規劃有效的補救
2.提升適應性與彈性 3.鼓勵自發性 4.幫助員工應對問題顧客 5.在接觸層面管理品質五構面 (三)管理服務證據以強化認知 回首頁

25 服務行銷 Ch5. 透過行銷研究了解 顧客期望與認知

26 Ch5. 透過行銷研究了解 顧客期望與認知 一、有效服務研究計劃的標準 二、服務行銷研究類型 三、分析與解釋服務行銷研究
四、向上溝通之研究類型

27 一、有效服務研究計劃的標準 (一)包含定性與定量研究 (二)包含顧客認知與期望 (三)平衡研究成本與資訊價值 (四)必要時包含統計效度
(五)衡量優先順序或重要性 1.直接重要性測量 2.間接重要性測量 (六)適當的研究頻率 (七)包含忠誠度或行為意圖的測量 回首頁

28 二、服務行銷研究類型 (一)抱怨蒐集 (二)重要事件研究法(CIT) (三)需要研究 (四)「關係」調查&SERVQUAL調查
(五)追蹤訪問或交易後調查 (六)服務期望集會與檢討

29 二、服務行銷研究類型 (七)過程關卡評核 (八)市場導向人種誌 (九)「祕密」購物 (十)固定顧客小組 (十一)顧客流失研究
(十二)未來期望研究 回首頁

30 三、分析與解釋服務行銷研究 (一) SERVQUAL分數 (二)容忍區域圖 (三)重要性/績效矩陣 (四)顧客滿意指數 回首頁

31 四、向上溝通之研究類型 (一)公司高階主管訪問顧客 (二)高階主管或管理階層傾聽顧客的聲音 (三)研究中間顧客 (四)研究內部顧客
(五)公司高階主管或管理階層傾聽員工的聲音 (六)員工建議 回首頁

32 服務行銷 Ch6. 建立顧客關係

33 Ch6. 建立顧客關係 一、關係行銷的定義、目標與利益 二、顧客終身價值 三、關係策略的基礎 四、顧客保留策略 五、顧客過濾

34 一、關係行銷的定義、目標與利益 (一)定義 (二)目標 (三)利益 1.顧客的利益 (1)信心利益 (2)社會利益 (3)特別對待利益
2.組織的利益 (1)增加購買 (2)較低的成本 (3)免費的口碑廣告 (4)員工保留 回首頁

35 三、關係策略的基礎 (一)核心服務的品質 (二)市場區隔化與選擇目標市場 1.服務的市場區隔化與目標市場選擇過程 (1)指認區隔市場的基礎
(2)描繪市場區隔的輪廓 (3)衡量市場區隔的吸引力 (4)選擇目標區隔 (5)確保區隔能相容

36 三、關係策略的基礎 2.大量顧客化 (1)在標準化的核心服務之外添加顧客化 的服務 (2)建立顧客能自己做的顧客化服務
(3)提供服務傳遞點的顧客化服務 (4)提供能以獨特方式組合的標準化模組 (三)監視關係 回首頁

37 四、顧客保留策略 (一)財務的連結 1.數量與次數獎賞 2.包裹綑綁與交叉銷售 3.穩定的價格 (二)社會的連結 1.持續的關係
2.個人的關係 3.顧客間的社會連結

38 四、顧客保留策略 (三)顧客化的連結 1.顧客親近 2.大量顧客化 3.預測/創新服務 (四)結構性的連結 1.共同的程序與設備
2.共同投資 3.整合性的資訊系統 回首頁

39 五、顧客過濾 (一)錯誤的區隔 (二)長期下無利可圖的顧客 (三)難纏的顧客 回首頁

40 服務行銷 Ch7. 服務補救

41 Ch7. 服務補救 一、服務失誤、服務保證&再惠顧率之關係 二、顧客的服務失誤之反應 三、服務補救之知覺公平性 四、服務補救策略
五、影響服務轉換行為之因素分類 六、服務保證

42 一、服務失誤、服務保證&再惠顧率之關係 (一)補救的矛盾 回首頁

43 二、顧客的服務失誤之反應 (一)顧客類型 (二)抱怨類型 1.消極者(passives) 2.抗議者(voicers)
3.憤怒者(irates) 4.行動者(activists) 回首頁

44 三、服務補救之知覺公平性 (一)顧客期望公平對待 1.結果公平(outcome fairness)
2.程序公平(procedural fairness) 3.互動公平(interactive fairness) 回首頁

45 四、服務補救策略 (一)防患服務疏─第一次就做正確！ (二)歡迎與鼓勵抱怨 (三)快速行動 1.謹慎處理第一線的問題 2.授權員工
3.讓顧客解決自己的問題 (四)公平對待顧客 (五)從補救經驗中學習 (六)從流失的顧客中學習 回首頁

46 五、影響服務轉換行為之因素分類 (一)訂價 (二)不方便 (三)核心服務疏失 (四)服務接觸疏失 (五)回應服務疏失 (六)競爭
(七)道德問題 (八)非自願性轉移 回首頁

47 六、服務保證 (一)定義 (二)利益(對公司) 1.好的保證迫使公司將注意力集中在顧客身上 2.有效的保證為組織設定清楚的標準
3.好的保證產生立即和重要的顧客回饋 4.當保證被要求實現時公司有立即補救的機會 5.經由保證產生的資訊能被追蹤並整合到連續改善 的努力中 6.服務保證影響的研究指出保證能提升員工的士氣 和忠誠度 7.對顧客而言保證能減少他們對風險的感覺並建立 他們對組織的信心

48 六、服務保證 (三)保證類型 1.滿意與服務屬性的保證 2.外部與內部的保證 (四)有效保證之特性 (五)不適合提供服務保證之情況
1.公司既有的服務品質欠佳 2.提供的保證不適合公司的形象 3.服務品質確實無法控制 4.保證的成本超過其利益 5.顧客認為服務沒有多大風險 6.競爭者間的服務品質被認為缺乏變化性 回首頁

49 服務行銷 Ch8. 服務發展與設計

50 Ch8. 服務發展與設計 一、新服務發展之挑戰 二、新服務類型 三、新服務的發展步驟(NSD)
四、服務藍圖(service blueprint) 五、品質機能展開(QFD) 六、高績效服務創新

51 一、新服務發展之挑戰 (一)過度簡化(oversimplification) (二)不完整(incompleteness)
(三)主觀(subjectivity) (四)存有偏見的解釋(biased interpretation) 回首頁

52 二、新服務類型 (一)主要的創新 (二)新設事業 (三)在目前已服務的市場區隔提供新的服務 (四)服務線延伸 (五)服務改良 (六)樣式改變
回首頁

53 三、新服務的發展步驟(NSD) (一)前端規劃 1.公司策略的發展 2.新服務策略的發展 3.產生構想 4.服務概念發展與評估 5.事業分析
(二)執行 6.服務發展與測試 7.市場測試 8.商業化 9.導入後評估 回首頁

54 四、服務藍圖(service blueprint)
(一)定義 (二)藍圖要素 (三)藍圖例子 (四)閱讀與使用 1.目的是要了解顧客對過程的看法 2.目的是要了解接觸員工的角色 3.目的是要了解服務過程中不同要素的整合情形 4.目的是要重新設計服務

55 四、服務藍圖(service blueprint)
(五)服務藍圖利益 (六)建立藍圖步驟 1.指認預定繪製藍圖的服務過程 2.指認經歷服務的顧客或顧客區隔 3.從顧客觀點繪製服務過程 4.繪製前場與後場的接觸員工行動 5.連結顧客及接觸人員的活動到需要的支援部門 6.在每一個顧客行動步驟加入服務證據 (七)常問問題(FAQ) 回首頁

56 五、品質機能展開(QFD) (一)定義 (二)品質屋要素 1.顧客期望 2.期望的重要性 3.可控制的服務要素 4.要素間的關係
5.期望與服務要素間的關聯─關係強度 6.服務要素滿足顧客期望的整體重要性 7.困難度排序 8.競爭性評估 回首頁

57 六、高績效服務創新 (一)選擇正確的計劃 (二)整合新服務 1.決定追求哪些計劃 2.需要調整、增加、或改變哪些既有過程、人員
及實體表徵的要素 (三)考量多重成功量測 1.財務績效 2.關係提升 3.市場開發

58 六、高績效服務創新 (四)從主要的成功案例中學習 1.市場綜效 2.市場導向的新產品過程 3.有效的行銷溝通 4.顧客服務
5.管理及財務的綜效 6.上市準備 7.產品回應性 8.產品優勢 9.創新性科技

59 六、高績效服務創新 (五)維持一些彈性 1.市場導向 2.重視上市的規劃與執行 3.在既有的過程中整合服務(包含員工訓練)
4.堅強的內、外部行銷溝通 回首頁

60 服務行銷 Ch9. 顧客定義的服務標準

61 Ch9. 顧客定義的服務標準 一、適當服務標準的必要因素 二、顧客定義的服務標準 三、顧客定義的服務標準之發展程序 四、服務績效指標

62 一、適當服務標準的必要因素 (一)服務行為與行動的標準化 (二)正式的服務標的與目標 (三)顧客─非公司─定義的標準 回首頁

63 二、顧客定義的服務標準 (一)硬性的&軟性的 1.「硬性的」顧客定義的標準 2.「軟性的」顧客定義的標準 (二)抽象的 具體的 回首頁

64 三、顧客定義的服務標準之 發展程序 (一)指認現行的或想要的服務接觸順序 (二)針對每一個服務接觸轉換顧客的期望行為與行動
(三)選擇要制訂標準的行為與行動 1.標準必須基於對顧客非常重要的行為與行動 2.標準應涵蓋需要被改善或維持的績效 3.標準應涵蓋員工能改善的行為與行動 4.標準應能為員工所接受 5.標準應是預測性的而非反應性的 6.標準必須具有挑戰性但切合實際

65 三、顧客定義的服務標準之 發展程序 (四)決定適當的「硬性」與「軟性」服務標準 (五)發展衡量標準的回饋機制 (六)設定量測與目標水準
1.簡單的認知─行動相關研究 2.假設性的滿意─績效調查 3.競爭性標竿 (七)針對標準追蹤量測 (八)提供員工績效回饋 (九)定期更新目標水準與量測 回首頁

66 四、服務績效指標 (一)了解最重要的顧客需求 (二)連結這些需求至服務提供的有形和可衡 量層面上 (三)從這些指標中獲得回饋以指認和改進服
務問題 回首頁

67 服務行銷 Ch.10 實體表徵與服務設施

68 Ch.10 實體表徵與服務設施 一、實體表徵之定義與要素 二、服務設施的分類 三、服務設施的角色 四、服務設施影響(消費者與個人)行為之整合
性架構 五、了解服務設施效果之方法 六、實體表徵策略之指導方針

69 一、實體表徵之定義與要素 (一)定義 (二)要素 1.服務設施 (1)外部設施 (2)內部設施 2.其他有形物 回首頁

70 二、服務設施的分類 (一)服務設施的使用 1.自助式的環境 2.遠距服務 3.人員服務被放置在這兩個極端之間，
代表顧客和員工必須同時出現在服務 設施的情況 (二)服務設施的複雜程度 回首頁

71 三、服務設施的角色 (一)包裝者 (二)促進者 (三)社交者 (四)區別者 回首頁

72 四、服務設施影響(消費者與個人) 行為之整合性架構
(一)消費者與員工行為 1.個人行為 2.社會互動 (二)顧客與員工對服務設施之反應 1.環境與認知 2.環境與情感 3.環境與生理

73 四、服務設施影響(消費者與個人) 行為之整合性架構
(三)服務設施的環境構面 1.周圍環境 2.空間配置及功能性 3.牌示、符號及人造物 回首頁

74 五、了解服務設施效果之方法 (一)環境調查法 (二)直接觀察法 (三)實驗法 (四)攝影藍圖 回首頁

75 六、實體表徵策略之指導方針 (一)了解實體表徵的策略性影響力 (二)繪製服務的實體表徵藍圖 (三)釐清服務設施角色
(四)評估與指認實體表徵機會 (五)預備更新與現代化實體表徵 (六)跨部門工作 回首頁

76 服務行銷 Ch.11 員工在服務傳遞中的角色

77 Ch.11 員工在服務傳遞中的角色 一、服務人員的重要性 二、衝突來源 三、縮小缺口3之策略 四、服務文化

78 一、服務人員的重要性 (一)在許多實例中，接觸顧客的員工本身就 是服務─沒有別的 (二)即使接觸人員並沒有執行全部的服務，
但在顧客的眼中他(她)仍然是公司的化身 (三)接觸人員是扮演著行銷人員的角色 回首頁

79 二、衝突來源 (一)個人/角色衝突 (二)組織/顧客衝突 (三)顧客與顧客之間的衝突 回首頁

80 三、縮小缺口3之策略 (一)雇用正確員工 1.競逐最佳員工 2.雇用具服務才華與服務傾向的人 3.做一個最受喜愛的雇主 (二)發展員工
1.訓練技術性與互動性技能 2.賦予員工權能 3.促進團隊工作

81 三、縮小缺口3之策略 (三)提供需要的支援系統 1.衡量內部服務品質 2.提供支援性的技術與設備 3.發展服務導向的內部程序
(四)留住(最佳)員工 1.將員工融入公司願景 2.對待員工如顧客 3.衡量及獎賞績優服務人員 回首頁

82 四、服務文化 (一)組織文化 (二)公司文化 (三)服務文化 回首頁

83 服務行銷 Ch.12 顧客在服務傳遞中的角色

84 Ch.12 顧客在服務傳遞中的角色 一、顧客在服務傳遞中的重要性─顧客的 參與程度 二、顧客角色 三、提升顧客參與的策略

85 一、顧客在服務傳遞中的重要性─顧客的參與程度
(一)接受服務的顧客 (二)其他顧客 回首頁

86 二、顧客角色 (一)生產性資源 (二)服務品質(SQ)與滿意(CS)之貢獻者 (三)競爭者
1.專門能力(expertise capacity) 2.資源能力(resource capacity) 3.時間能力(time capacity) 4.經濟報酬(economic rewards) 5.心理報酬(psychic rewards) 6.信任(trust) 7.控制(control) 回首頁

87 三、提升顧客參與的策略 (一)界定顧客的工作 1.顧客的工作：幫助自己 2.顧客的工作：幫助他人 3.顧客的工作：促銷公司
(二)招募、教育與獎賞顧客 1.招募正確的顧客 2.教育與訓練顧客去有效執行他們的角色 3.獎賞顧客的貢獻

88 三、提升顧客參與的策略 (三)管理顧客組合 1.小心的定位和區隔化策略 2.把能夠相容的顧客聚集在一起 3.顧客的「行為準則」
4.訓練員工去觀察顧客之間的互動以及對 潛在衝突保持敏感度 回首頁

89 服務行銷 Ch.13 透過中間商與電子通路傳遞服務

90 Ch.13 透過中間商與 電子通路傳遞服務 一、直接通路之利弊 二、使用中間商之問題 三、主要服務中間商 四、透過中間商有效傳遞服務之策略

91 一、直接通路之利弊 (一)主要利益是公司可以完全地控制商店 (二)能夠控管雇用、解聘、及激勵員工 (三)公司擁有與顧客的關係 回首頁

92 二、使用中間商之問題 (一)目標與執行上的通路衝突 (二)成本與酬報上的通路衝突 (三)難以控制商店間的品質與一致性
(四)授權與控制之間的緊張 (五)通路的模糊性 回首頁

93 三、主要服務中間商 (一)特許經營 1.特許授權者之利益與挑戰 利益: (1)運用事業形態以獲得擴張及收益 (2)維持商店的一致性
(3)獲得當地市場的知識 (4)分擔財務風險及釋出資金 挑戰: (1)維持及激勵特許加盟者的困難 (2)特許加盟者與特許授權者之間高度公開化的爭論 (3)品質不一致會損害公司聲譽 (4)顧客關係由中間商而非服務主理人所控制

94 三、主要服務中間商 2.特許加盟者之利益與挑戰 利益: (1)獲得一個現成的事業形態作為建立事業的基礎 (2)取得全國生或區域性的品牌行銷
(3)將創業的風險降至最低 挑戰 (1)微薄的利潤與營收 (2)侵權與特許經營飽和 (3)失敗率高與不公平的契約終止 (4)缺乏控制感 (5)高額費用 (6)不切實際的期望

95 三、主要服務中間商 (二)代理商&經紀商 1.代理商與經紀商之類型與異同 (1)銷售代理商 (2)採購代理商 (3)經紀商的類型
2.使用代理商與經紀商之利益與挑戰 利益: (1)降低銷售與分配成本 (2)具有特殊的技能與知識 (3)在廣闊地區代表公司業務 (4)獲得當地市場的知識 (5)顧客能選擇服務 挑戰: (1)失去對八格與其他行銷層面的控制 (2)代表多重服務主理人

96 三、主要服務中間商 (三)電子通路 1.透過電子通路之利益與挑戰 利益: (1)一致性地傳遞標準化的服務 (2)低成本 (3)顧客便利
(4)廣泛的配銷 (5)顧客選擇與量身訂製的能力 (6)迅速的顧客回饋 挑戰: (1)顧客是主動的，而非被動的，且需要被引誘 (2)缺乏對電子環境的控制 (3)價格競爭 (4)在高度標準化的電子服務之下沒有能力提供顧客化的服務 (5)由於顧客涉入因此缺乏服務的一致性 (6)需要消費者行為的改變 (7)安全顧慮 (8)面臨廣大地理區域的競爭

97 三、主要服務中間商 2.現有的電子通路 (1)互動式電視 (2)網路醫療 (3)超級自動櫃員機 (4)網路園藝 回首頁

98 四、透過中間商有效傳遞服務之 策略 (一)控制策略 1.衡量 2.檢討 (二)賦予權能策略 1.幫助中間商發展顧客導向的服務程序
2.提供需要的支援系統 3.發展中間商以傳遞服務品質 4.改變成一個合作性的管理結構 (三)建立夥伴策略 1.齊一目標 2.磋商與合作 回首頁

99 服務行銷 Ch.14 管理需求與產能

100 Ch.14 管理需求與產能 一、服務需求與產能關係 二、配合產能與需求之策略 三、收益管理 四、等候線策略

101 一、服務需求與產能關係 (一)需求變化與產能類別 1.超額需求 2.需求超過最適產能 3.需求與供給在最適產能的水準達到平衡 4.超額產能
(二)需求變化與供給本質之關係 (三)產能限制因素 (四)需求型態 回首頁

102 二、配合產能與需求之策略 (一)轉移需求以配合產能 1.改變服務提供物 2.與顧客溝通 3.調整服務傳遞的時間與地點 4.差別取價

103 二、配合產能與需求之策略 (二)伸展與調整產能以配合需求 1.伸展既有的產能 (1)延伸時間 (2)伸展勞動力 (3)伸展設施
(4)伸展設備 2.調配產能以配合需求波動 (1)使用兼職員工 (2)租用或共享設施或設備 (3)在低需求期間安排停工時間 (4)交叉訓練員工 (5)調整或移動設施與設備 回首頁

104 三、收益管理 (一)目標 (二)收益率 (三)使用收益管理之風險 1.失去競爭焦點 2.顧客疏離 3.員工士氣問題 4.矛盾的激勵和獎酬制度
5.缺乏員工訓練 6.不適當的收益管理機能組織 回首頁

105 四、等候線策略 (一)使用作業邏輯 (二)建立預約程序 (三)區別等候之顧客 1.顧客的重要性 2.事情的緊急性 3.服務交易的時間長度
4.額外價格的支付

106 四、等候線策略 (四)讓等候愉快或至少能忍受：等候心理學 1.沒事做的時間比有事做的時間感覺較長 2.過程前的等候比過程中的等候感覺較長
3.焦慮使等待感覺較長 4.不確定的等候比已知和有限的等候感覺較長 5.未解釋的等候比有解釋的等候感覺較長 6.不公平的等候比公平的等候感覺較長 7.服務愈有價值，顧客願意等候的時間愈長 8.單獨等候比團體等候感覺較長 回首頁

107 服務行銷 Ch.15 整合性服務行銷溝通

108 Ch.15 整合性服務行銷溝通 一、整合性服務行銷─溝通(ISMC) 二、服務溝通問題之主要原因 三、媒合服務承諾與傳遞之策略
四、超越顧客期望

109 一、整合性服務行銷─溝通(ISMC) (一)外部的行銷溝通從公司延伸到顧客，並包括像廣告、銷售促進和公共關係等傳統溝通管道。
(二)互動式的行銷溝通包含員工經由人員銷售、顧客服務互動、服務接觸互動、以及服務設施等管道傳送給顧客的訊息。 回首頁

110 二、服務溝通問題之主要原因 (一)服務承諾管理不當 (二)顧客期望管理不當 (三)顧客教育不足 1.沒有經驗的顧客
2.對高信任屬性的服務來說 3.對於高涉入的服務 4.在服務的需求和供給不能一致的時候 (四)內部行銷溝通不充分 1.水平溝通 2.跨部門或跨功能的協調或整合 3.在所有的部門和分支機構中維持政策及程序的一致性 回首頁

111 三、媒合服務承諾與傳遞之策略 (一)管理服務承諾 1.建立有效的服務溝通 (1)展現生動的資訊 (2)使用互動性意象 (3)強調有形物
(4)在溝通上凸顯服務的員工 (5)承諾可能做得到的事 (6)鼓勵口碑溝通 (7)凸顯服務的顧客 2.協調外部溝通 3.做切合實際的承諾 4.提供服務保證

112 三、媒合服務承諾與傳遞之策略 (二)管理顧客期望 1.提供選擇機會 2.建立價值分級的服務提供方式 3.溝通服務有效性的標準與水準
4.協商不切實際的期望 (三)改進顧客教育 1.幫助顧客準備適應服務流程 2.證實績效符合標準與期望 3.售後釐清期望 4.教導顧客避開尖峰需求時段及尋求低需求時段

113 三、媒合服務承諾與傳遞之策略 (四)管理內部行銷溝通 1.建立有效的垂直溝通 2.建立有效的水平溝通
3.經由互動或衡量將後場及支援人員與外部顧客 相連結 (1)互動 (2)衡量 (3)服務保證 4.建立跨功能團隊 回首頁

114 四、超越顧客期望 (一)前題/注意處/警告 1.了解期望類型 2.知曉哪些顧客之期望要求超越 3.知曉超越目前期望之未來衝擊
(二) (達成)策略 1.顯示了解顧客期望 2.運用傳遞構面 3.做過低的承諾與過高的傳遞 4.定位不尋常的服務為例外而非標準化 回首頁

115 服務行銷 Ch.16 服務訂價

116 Ch.16 服務訂價 一、認知服務價格與認知產品價格之差異層面 二、服務訂價之方法 三、連結不同價值定義之訂價策略

117 一、認知服務價格與認知產品價格之差異層面
(一)顧客的服務價格知識 1.服務的異質性限制了知識 2.服務提供者不願意估計價格 3.個別顧客的需要不相同 4.服務價格的資訊不易取得 5.價格是不可見的 (二)非貨幣性成本(之角色) 1.時間成本 2.搜尋成本 3.便利成本 4.精神成本 5.非貨幣性成本的優先順序 (三) 價格─品質關聯性 回首頁

118 二、服務訂價之方法 (一)成本導向法 (二)競爭導向法 1.價格信號(price signaling)
2.現行費率訂價(going-rate pricing) (三)需求導向法 1.認知價值不同定義 2.有效服務訂價之步驟 回首頁

119 三、連結不同價值定義之訂價策略 (一)「價值就是低價格」時 1.折扣訂價 2.畸零訂價 3.同步訂價
(1)地點差異法(place differentials) (2)時間差異法(time differentials) (3)數量差異法(quantity differentials) (4)以價差作為誘因(differentials as incentives) 4.滲透定價

120 三、連結不同價值定義之訂價策略 (二)「價值是我在一項服務中所想要的任何事物」時 1.聲望訂價(prestige pricing)
2.提油(吸脂)訂價(skimming pricing) (三)「價值是我支付某一價格所獲得的品質」時 1.價值訂價(value pricing) 2.市場區隔訂價(market segmentation pricing) (1)客戶類別(client category) (2)服務式樣(service version)

121 三、連結不同價值定義之訂價策略 (四)「價值是我全部的付出所獲得的一切」時 1.價格結構化(price framing)
2.價格捆綁化(price bundling) 3.互補訂價(complementary pricing) 4.依據結果訂價(results-based pricing) (1)權變訂價(contingency pricing) (2)部分權變訂價法(partial contingency pricing) (3)封籤權變定價(sealed bid contingency pricing) (4)退款保證(money-back guarantees) (5)佣金(commission) 回首頁

122 服務行銷 Ch.17 服務之財務性與經濟性效果

123 Ch.17 服務之財務性與經濟性效果 一、服務的攻擊性行銷效果 二、服務的防禦性行銷效果 三、顧客的服務認知與購買意圖
四、選擇具獲利性顧客─以獲利性區隔顧客 五、服務品質、顧客保留與利潤的主要驅動 因子 六、平衡績效計分卡─整體績效衡量

124 一、服務的攻擊性行銷效果 (一)服務的攻擊性行銷效果： 吸引更多和更好的顧客 回首頁

125 二、服務的防禦性行銷效果 (一)較低的成本 (二)較高的購買量 (三)超額價格 (四)口碑溝通 回首頁

126 四、選擇具獲利性顧客─ 以獲利性區隔顧客 (一)擴大的顧客金字塔 1.白金級(platinum tier) 2.黃金級(gold tier)
四、選擇具獲利性顧客─ 以獲利性區隔顧客 (一)擴大的顧客金字塔 1.白金級(platinum tier) 2.黃金級(gold tier) 3.鐵級(iron tier) 4.鉛級(lead tier) 回首頁

127 六、平衡績效計分卡─ 整體績效衡量 (一)財務衡量法的改變 (二)顧客認知量測 (三)作業性量測 (四)創新與學習 回首頁

128 服務行銷 Ch.18 整合性服務品質缺口模型

129 Ch.18 整合性服務品質缺口模型 一、缺口1之主要因素 二、缺口2之主要因素 三、缺口3之主要因素 四、缺口4之主要因素

130 一、缺口1之主要因素 (一)行銷研究導向不足 (二)缺乏向上溝通 (三)關係聚焦不足 (四)服務補救不足 回首頁

131 二、缺口2之主要因素 (一)拙劣的服務設計 (二)缺乏顧客定義的標準 (三)不適當的實體表徵與服務設施 回首頁

132 三、缺口3之主要因素 (一)人力資源政策的缺失 (二)無法配合供給與需求 (三)顧客未履行其角色 (四)服務中間商的問題 回首頁

133 四、缺口4之主要因素 (一)缺乏整合性的服務行銷溝通 (二)未能有效管理顧客期望 (三)過度承諾 (四)水平溝通不足 回首頁