第12章 建設行銷通路 任課教師：請自填.

Presentation on theme: "第12章 建設行銷通路 任課教師：請自填."— Presentation transcript:

1 第12章 建設行銷通路 任課教師：請自填

2 一、配銷通路的意義與功能 1/4 配銷通路(distribution channel)
通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 1/4 配銷通路(distribution channel) 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系 通路成員(channel member)、中間商(middlemen)或流通業者(distributor)

3 一、配銷通路的意義與功能 2/4 中間商的三大功能： 交易的功能 中間商了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去
通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 2/4 中間商的三大功能： 交易的功能 中間商了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去 中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本。

4 一、配銷通路的意義與功能 3/4 中間商的三大功能： 促成交易的功能 透過資訊蒐集、推廣、融資等以促成交易 如：顧客研究、店內宣傳、分期付款
通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 3/4 中間商的三大功能： 促成交易的功能 透過資訊蒐集、推廣、融資等以促成交易 如：顧客研究、店內宣傳、分期付款

5 一、配銷通路的意義與功能 4/4 中間商的三大功能： 物流的功能 產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便 意義與功能 通路管理
通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 4/4 中間商的三大功能： 物流的功能 產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便

6 二、通路管理 通路管理的工作與決策 決定通路目標 確定通路型態與選擇通路成員 處理通路衝突，激勵通路成員 評估通路成員 意義與功能 通路管理
通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 二、通路管理 通路管理的工作與決策 決定通路目標 確定通路型態與選擇通路成員 處理通路衝突，激勵通路成員 評估通路成員

7 三、通路形態 1/7 通路階層(通路長度) 中間商的層級數目 製造商 消費者 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理
零階通路 零售商 一階通路 製造商 消費者 製造商 批發商 零售商 二階通路 批發商 中盤商 零售商 三階通路

8 三、通路形態 2/7 通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system) 例如：
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 2/7 通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system) 通路成員各自為政，沒有合作協調 例如： 上游商只顧「塞貨」而不重視零售商的營運能力 買賣雙方都輕視服務，只期望短期獲利 零售商異常重視超低進價，經常更換供應商

9 三、通路形態 3/7 通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system)
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 3/7 通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system) 同層級的組織（同行或異業)所形成的合作體系 在超商市場中，萊爾富及OK便利店除了原本與全家合作發展的電子商務，也加入全家的如翊文化物流平台，共同採購文化出版品，有些異業也開始與全家接觸，擴大未來的整合空間。 資料來源：聯合新聞網

10 三、通路形態 4/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 4/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作 市場上的知名品牌，往往有力量對較小的 零售商發揮領導與整合力量 具備強大銷貨能力的全國連鎖零售商，也 容易促使許多供應商採取合作態度

11 三、通路形態 5/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 5/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司 （來源：LaNew網站）

12 三、通路形態 6/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 6/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 例如：許多連鎖體系的「特許加盟」

13 三、通路形態 7/7 · 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution)
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 7/7 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品 獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品 選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些零售點，適合選購品

14 四、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場， 但資金有限。
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場， 但資金有限。 以特許加盟的方式快速展店 加盟總部力求財務穩健，並 強調加盟店的絕對配合。 以直營的方式審慎展店 專門出版輕鬆小品的出版商 決定迴避傳統的書籍通路。 透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售

15 四、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 長 一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 長 一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍ 購買量大，通路長度比較﹍ 短 當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較﹍ 短

16 四、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 例
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 例 便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？ 為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間 便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎？ 不。兩者形象落差太大；目標市場也不對

17 四、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 易腐性 單價 簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較﹍ 長
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 易腐性 單價 簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較﹍ 長 易腐產品(如花卉、蔬果)，通路長度比較﹍ 短 高單價比低單價的產品有較﹍的通路 短

18 五、通路衝突：型態、原因、影響 1/4 通路衝突型態 水平衝突(horizontal conflict)
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 五、通路衝突：型態、原因、影響 1/4 通路衝突型態 水平衝突(horizontal conflict) 相同層級的成員之間的衝突 與過度競爭、撈過界等有關 垂直衝突(vertical conflict) 不同層級的成員之間的衝突 常導因於成員間權力的消長

19 五、通路衝突：型態、原因、影響 2/4 通路衝突型態 多重通路衝突(multichannel conflict)
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 五、通路衝突：型態、原因、影響 2/4 通路衝突型態 多重通路衝突(multichannel conflict) 當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突 。。。一些成衣製造商為了能在網路上自己銷售本身所 生產的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打對台。 在汽車製造商開始打造網路售車網站，並標榜工廠直銷 口號的雙重壓迫下，汽車經銷商也紛紛大聲抗議。 （來源：CNET網站「網路衝突與財務分析」）

20 五、通路衝突：型態、原因、影響 3/4 通路衝突的原因 目標不相容 定位或角色不一致 雙方所關心的重點不同
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 五、通路衝突：型態、原因、影響 3/4 通路衝突的原因 目標不相容 雙方所關心的重點不同 定位或角色不一致 某通路成員的表現和預期行為不同 製造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率 廠商不再塑造高級形象，增加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發原有零售商的抗議

21 五、通路衝突：型態、原因、影響 4/4 通路衝突的原因 溝通不良 認知不同 資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明 對某個現象或事實的看法不一致
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 五、通路衝突：型態、原因、影響 4/4 通路衝突的原因 溝通不良 資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明 認知不同 對某個現象或事實的看法不一致 資訊若沒有正確地傳達予相關的、有利害關係的成員，很容易造成誤解、猜忌與心病 零售業者覺得景氣衰退，而減少貨品的採購，但製造商卻對景氣抱持樂觀態度，大量生產

22 六、通路衝突的處理 1/2 通路衝突的處理模式 競爭(competing) 統合(collaborating) 退避(avoiding)
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 六、通路衝突的處理 1/2 通路衝突的處理模式 競爭(competing) 自主性高，並採不合作的態度 常導致敵意升高 統合(collaborating) 追求本身利益的同時，又為對方著想 往往帶來雙贏 退避(avoiding) 不重視本身的利益，並對對方採不合作態度 迴避爭執，擱置問題，可能激化未來的衝突

23 六、通路衝突的處理 2/2 通路衝突的處理模式 順應(accommodating) 妥協(compromising)
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 六、通路衝突的處理 2/2 通路衝突的處理模式 順應(accommodating) 犧牲自己的利益，與對方合作解決爭執 短期犧牲可能換來長期利益，也可能一無所有 妥協(compromising) 放棄一部份自身利益，但是不完全遷就對方；與對方局部合作 帶來局部的雙贏