第9章 經營品牌 任課教師：請自填.

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1 第9章 經營品牌 任課教師：請自填

2 一、品牌的意義與功能 1/5 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 品牌標誌 品牌名稱 張君雅小妹妹
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 一、品牌的意義與功能 1/5 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 品牌標誌 品牌名稱 張君雅小妹妹 可書寫、發音，用聽覺辨識 用視覺辨識

3 一、品牌的意義與功能 2/5 品牌的意義 品牌用來傳達產品特質，創造________ 品牌辨識
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 一、品牌的意義與功能 2/5 品牌的意義 品牌用來傳達產品特質，創造________ 品牌辨識 為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。 你一定能分辨每一組當中品牌的差異：

4 一、品牌的意義與功能 3/5 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 一、品牌的意義與功能 3/5 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 某手提電腦 黑色外型 兩年保證 視覺效果、安心效果 給人理性、 沈著的感覺 適合 專業人士 內在屬性:產品的規格及物質特色;直接影響產品的基本功能與表現。 外在屬性:外加給產品、對基本功能沒有影響的屬性 產品的作用與表現 給消費者什麼好處，或解決什麼問題？ 品牌的人格化描述

5 一、品牌的意義與功能 4/5 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 提高購買效率 提供心理保障 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 一、品牌的意義與功能 4/5 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證

6 一、品牌的意義與功能 5/5 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 作為有力的競爭武器 成為企業的資產
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 一、品牌的意義與功能 5/5 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益

7 二、品牌權益的意義與模式1/4 品牌權益 (brand equity) 品牌為商品與服務所帶來的附加價值 它可以反映在
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 二、品牌權益的意義與模式1/4 品牌權益 (brand equity) 品牌為商品與服務所帶來的附加價值 它可以反映在 消費者的看法、感受、偏好、行動等 產品的價格、市場佔有率、獲利情況等 是企業無形的、與競爭力息息相關的資產 參考夾頁海報【俯視2007全球百大品牌】，第一名的可口可樂，品牌價值高達653億美元

8 顧客基礎的品牌權益 (customer-based brand equity)
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 二、品牌權益的意義與模式2/4 品牌權益 (brand equity) 當一個品牌～ 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 品牌權益必須從顧客的角度來判斷，這就是 顧客基礎的品牌權益 (customer-based brand equity) 當一個品牌～ 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡

9 二、品牌權益的意義與模式3/4 Aaker品牌權益模式 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 二、品牌權益的意義與模式3/4 Aaker品牌權益模式 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 品牌 權益 消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？ 品牌聯想 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有 利品牌的內外部資產？

10 二、品牌權益的意義與模式4/4 Kelly品牌共鳴模式 (Kelly’s brand resonance model)
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 二、品牌權益的意義與模式4/4 Kelly品牌共鳴模式 (Kelly’s brand resonance model) 理性思維，代表顧客如何看待與思考每個品牌權益的階段。 感性反應，反映了顧客的感受與情緒。 關係＝ 你我有何關聯？ 反應＝ 你的情況如何？ 意涵＝ 你是什麼？ 識別＝ 你是誰？ 熱切且主動 的忠誠度 品牌的任何動向都跟消費者的生活、生活觀、購買決策等息息相關 共鳴 促使消費者對品牌有正面看法與評價，並引發正面的內在反應 正面且容易 感受到的反應 判斷 感受 品牌應該表現良好以符合消費者的實質需求。同時應呈現某種意象，以滿足消費者的心理與社會需求 深刻、正面與 獨特的品牌聯想 左右兩端的意義： 可用理性與感性兩種手法來塑造品牌； 品牌權益的績效應從消費者的理性與感性反應來評估。 表現 意象 有效傳達品牌特色 特 點 廣泛的 品牌知名度

11 三、創造品牌權益1/3 創造品牌權益的方法： 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想 整合行銷活動，全力支持品牌
品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 三、創造品牌權益1/3 創造品牌權益的方法： 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想 整合行銷活動，全力支持品牌 組合品牌元素，建立良好的品牌

12 三、創造品牌權益2/3 整合行銷活動 產品 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想 品牌 定價 權益 整合行銷活動，全力支持品牌
品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 三、創造品牌權益2/3 整合行銷活動 從系統的角度來看待4P對品牌權益的影響 推廣工具與內容 通路系統 零售店型態與地點 通路 內在屬性 產品 外在屬性 何地何時如何推廣 推廣 折扣政策 原價高低 定價 品牌 權益 員工與行銷夥伴的認同 組合品牌元素，建立良好的品牌 整合行銷活動，全力支持品牌 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想

13 三、創造品牌權益3/3 利用品牌聯結，產生正面聯想 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想 品牌 整合行銷活動，全力支持品牌
品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 三、創造品牌權益3/3 利用品牌聯結，產生正面聯想 品牌 人 員工 代言人 購買者 使用者 事 企業贊助之活動 節日、節慶 有意義的事件 生活片段 物 自然界物品 生活用品 街景、建築 商品 地 品牌來源國 原料或零件產地 銷售通路 產品使用地點 公司 所屬集團 專業能力 其他品牌 得獎記錄 組合品牌元素，建立良好的品牌 整合行銷活動，全力支持品牌 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想

14 四、品牌決策 品牌決策 品牌歸屬權 品牌歸屬權 製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 四、品牌決策 品牌決策 品牌歸屬權 品牌歸屬權 製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 (distributor brand) 中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。

15 五、管理與稽核品牌權益1/5 品牌強化 提升品牌在五大品牌權益構面上的表現 往Kelly品牌共鳴模式發展 品牌 權益 品牌忠誠度 品牌知名度
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 五、管理與稽核品牌權益1/5 品牌強化 提升品牌在五大品牌權益構面上的表現 往Kelly品牌共鳴模式發展 品牌忠誠度 UP! 品牌知名度 UP! 品牌 權益 知覺品質 UP! 品牌聯想 UP! 其他專屬品 牌資產 UP!

16 五、管理與稽核品牌權益2/5 品牌復興 品牌長期不予以強化 品牌老化 品牌復興 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益
品牌決策 五、管理與稽核品牌權益2/5 品牌復興 品牌長期不予以強化 品牌老化 品牌復興

17 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 五、管理與稽核品牌權益3/5 品牌強化 回歸本質 建立全新定位

18 五、管理與稽核品牌權益4/5 品牌稽核 從消費者的角度來調查品牌狀況 品牌的健康檢查 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義
品牌決策 五、管理與稽核品牌權益4/5 品牌稽核 從消費者的角度來調查品牌狀況 品牌的健康檢查 品牌，今天你氣色不太好喔…

19 五、管理與稽核品牌權益5/5 品牌稽核的最終價值 為管理單位進行品牌相關決策與經營時，提供決策或參考的依據。
創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 五、管理與稽核品牌權益5/5 品牌稽核的最終價值 為管理單位進行品牌相關決策與經營時，提供決策或參考的依據。 擬定行銷策略，決定進行品牌改革或面對任何重要的行銷決策前，往往都需要品牌稽核。 其實，這應該是一項定期實施的工作，以讓行銷人員精準掌握品牌脈動。