第三週課程 行銷經營概論 確認分組名單、何謂經營、行銷管理概論 講師：湛明暉 課程日期：

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1 第三週課程 行銷經營概論 確認分組名單、何謂經營、行銷管理概論 講師：湛明暉 課程日期：1020306

2 何謂經營？ 101-2 媒體經營與管理

3 何謂經營 經營概論 經營定義：指企業對「生產、行銷、人資、研發、財務、 資訊」等領域的規劃、組織、執行運作與管理。經營和管 理一般合稱為經營管理，但是經營較偏重動態性的規劃發 展策略，而管理則偏重如何使企業正常合理地運轉。 企業經營：根據企業資源狀況和所處的市場競爭環境，對 企業長期發展進行戰略性規劃和部署，訂定企業的遠景目 標和方針，是企業或經營者有目的的經濟活動。 101-2 媒體經營與管理

4 何謂經營 經營管理案例_賈伯斯十個經營理念 1~4
競合策略：蘋果曾經歷12年的經營虧損，賈伯斯向比爾. 蓋茨尋求合作，說服蓋茨投資蘋果1.5億美元。 美學領先：賈伯斯在1998年蘋果的會議中表示「你認為公 司現在的問題是什麼？我們的產品外觀非常糟糕，沒有一 點性感美學的元素在裡面。」 變革創新：蘋果從專業電腦公司，發展出MP3、iPhone、 iPad…，賈伯斯於2007年將公司名字從 Apple Computer Inc. 改為 Apple Inc.。 解決方案：曾經有很長一段時間，銷售商們並不重視蘋果 產品。賈伯斯於是自行創立蘋果店。 101-2 媒體經營與管理

5 何謂經營 經營管理案例_賈伯斯十個經營理念 5~7
領先需求：主動告訴消費者他們需要什麼，而不是消極等 待消費者回饋資訊，蘋果有能力讓使用者購買他們曾經認 為不需要的產品。 連點成面：蘋果不同產品之間能夠有機融合，例如iPod 和iTune是完美組合，iPad、iPhone彼此呼應。賈伯斯說 「創新就是將不同的事物有機連接起來，連點成面，達成 綜效。」 多元員工：賈伯斯認為蘋果開發的Macintosh電腦，之所 以能取得巨大的成功，是因為電腦開發人員的多樣性，有 音樂家，詩人，也有藝術家和歷史學家。 101-2 媒體經營與管理

6 何謂經營 經營管理案例_賈伯斯十個經營理念 8~10
鼓勵思考：蘋果在90年代末發起「Think Different 」為 主題的廣告設計大賽，激起人們的創新發明意識，造就了 今天的蘋果。 簡單就是王道：蘋果的設計師Jonathan Ives 說「無論我 們開發什麼產品，我們都會盡最大努力使產品變得簡單易 用，因為人們天生青睞簡單易用的產品。」 銷售夢想：賈伯斯給予使用者的不是蘋果產品本身，而是 產品的象徵意義，因為人們最關心的還是自己，只要讓產 品與使用者產生連結，產品對使用者就產生獨特的意義。 101-2 媒體經營與管理

7 行銷管理概論 101-2 媒體經營與管理

8 行銷管理概論 認識行銷（Marketing）
行銷活動：透過交換活動（Exchange），滿足「交易雙方」 的需求（Demands）與慾望（Wants）。 行銷是一個動態的交換過程，其中包含產品或服務的供應 者，以及需求者（消費者）二個族群。 交換 Exchange 供應者 Supply 產品 服務 智慧 觀念 需求者 Demand 消費者 企業 組織 交易 Transaction 101-2 媒體經營與管理

9 行銷管理概論 需要、慾望、需求 1.需要：基本要求，例如 保暖衣物。 2.欲求：需要被指定以某 種方式呈現，才能滿足 的要求，例如香奈爾套 裝。 1.需要 Needs 2.慾望/欲求 Wants 3.需求 Demands 3.需求：針對某產 品，有能力及意 願購買，例如西 裝。 101-2 媒體經營與管理

10 行銷管理概論 自我實現需求 需要、慾望、需求
被尊重 需求 社會需求 安全需求 生理需求（生理需要） 需要、慾望、需求 馬斯洛（A. H. Maslow）提出需求層次論（Need Hierarchy Theory），認為人類需要是有順序的，並依序步步高升。 101-2 媒體經營與管理

11 行銷管理概論 行銷定義解析 AMA(American Marketing Association) 於1950年將行銷 定義為「將生產者的物品與服務，帶給消費者或使用者的 商業活動」。 2004年將行銷重新定義為「行銷是創造、溝通與傳遞價值 給客戶，及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受 益的一種組織功能與程序」。 簡言之，行銷主要在於如何創造顧客價值與滿意度。行銷 重點在於藉由卓越價值的承諾，以吸引新顧客，並盡力使 其滿意，維繫顧客的忠誠度。 101-2 媒體經營與管理

12 行銷管理概論 行銷管理定義解析 根據1985年美國行銷學會(AMA, American Marketing Association)定義：行銷管理乃是一種分析、規劃、執行 及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創意、產品或服務 的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個 人和組織目標的交換活動。 101-2 媒體經營與管理

13 行銷管理概論 行銷管理補充資料__M型社會來臨 1.徹底奢華路線 鎖定高所得階層市場，提供高檔商品和服務。 2.憧憬自由之丘
這是提供「價格便宜，感覺如在自由之丘」（日本東京市 內高級住宅區）的商品及服務。 採取「價格中下階層，感覺中高階層」之經營策略，目標 族群是中下階層的客層。 101-2 媒體經營與管理

14 行銷管理概論 行銷管理補充資料__M型社會來臨 3.新奢華路線（New Luxury）
以中下階層為目標市場，提供「價格和感覺都中上階層」 的財貨或勞務，讓中下階層的客層「覺得有點勉強，卻想 獲得」。 面對品質高、感覺好的商品或服務，產生「一點豪華主義 的購買衝動」，在「加點油就唾手可得」的價格範圍內， 讓消費者願意多付溢價。 此路徑的成功的要項，需洞悉中下階層客層的心理，以合 理的價格提供有奢華感的商品。 101-2 媒體經營與管理