輔仁大學進修部圖書資訊學系讀者服務 圖書館資訊服務行銷 林呈潢 2006/12/04.

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1 輔仁大學進修部圖書資訊學系讀者服務 圖書館資訊服務行銷 林呈潢 2006/12/04

2 圖書館行銷的意義 泛指圖書館為解決供需配合問題所採用的各種活動，其目的在滿足基本需求(needs)和需要(wants)。
圖書館行銷是圖書館將服務傳遞給讀者所需從事的各項活動。 行銷是瞭解讀者、進而滿足讀者資訊需求的過程。 行銷是在讀者心中創造價值，也是幫助讀者評估圖書館所提供服務價值的過程 輔大圖資讀服

3 行銷概念(marketing concept)
行銷概念是一種以顧客需要(needs)與需求(wanted)為導向的管理哲學 強調「顧客導向」(customer orientation)，要根據顧客的動機來制定各項行銷決策，一方面滿足顧客需要，一方面達成組織的目標， 就圖書館而言，圖書館應根據讀者的需要和行為來擬定作業計劃提供各項服務，以達成圖書館保存資訊及傳佈資訊的任務。 輔大圖資讀服

4 行銷組合(marketing mix) 行銷組合為組織中用以控制目標市場的各項變數之特定組合。
一般都根據麥克卡第(E.Jerome McCarty)所提出的4Ps，包括 產品(product) 價格(price)、 供銷管道(place)、 促銷(promotion) 輔大圖資讀服

5 市場區隔(market segmentation)
市場區隔是將潛在市場的顧客，根據不同性質劃分為不同的區隔，針對這些不同性質的市場分別採取最適當的行銷策略，以滿足消費者多樣的需求，並謀求最大的利潤。 輔大圖資讀服

6 目標市場(Target market) 任何一個產品或服務的市場，大都有許多的顧客群體和需要，而這往往較單一組織所能提供的服務範圍來得大，因此需要將顧客群依不同的特性加以區隔為若干群體，並依本身能力選擇某些群體作為提供產品或服務的主要對象，這些被選擇的群體即是目標市場 輔大圖資讀服

7 圖書館服務行銷

8 圖書館服務行銷 圖書館(管理) 外部行銷 內部行銷 政策、規則、 辦法 讀者/顧客 館員 互動行銷 (能)
溝通 (Communication) 改變 (change) 協調(Coordination) 讀者/顧客 館員 互動行銷 (能) 輔大圖資讀服

9 外部行銷 圖書館對外提供的準備服務、訂價、配銷與推廣給讀者。 輔大圖資讀服

10 內部行銷 指服務的組織(圖書館)需要有效地訓練和激勵所有與讀者接觸的員工，使其提供令讀者滿意的服務。
上述員工除行銷人員外，尚包括圖書館的全體員工。即組織的所有員工都需具行銷觀念與行動。 輔大圖資讀服

11 互動行銷 處理與讀者接觸的過程，館員所應具備的技能。 讀者不但關心技術性品質（資訊的提供），也關心功能性品質(如專業與熱忱） 輔大圖資讀服

12 服務的意義 由提供服務的一方借助人或機器的力量，施加於接受服務的另一方或其所有物體的過程，這些過程包含一些非實體的行動、表現與努力。
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13 圖書館服務的特性 無形性（Intangibility） 不可分割性（Inseparability）
異質性(易變性)（Heterogeneity） 不可儲存性（Perishability） 輔大圖資讀服

14 無形性 服務不像實體產品一樣，可以事先看到、感覺到，所以為降低不確定性，讀者在接受服務前，會先從圖書館的外觀、室內的設備、服務人員及使用說明文件中，來預先推斷圖書館服務的好壞。 因此， 輔大圖資讀服

15 不可分割性 服務的提供與接受是同時發生的，所以，服務的提供者（圖書館人員）與服務接受者（讀者），以及兩者的互動情況，對於服務的結果都會有所影響。因此， 輔大圖資讀服

16 異質性 異質性或稱為易變性，是指服務不像實體商品一樣具有標準化。
服務是高度勞力密集，且生產與消費過程不可分離，整個服務品質受人員、時間、地點及環境影響，因此，要維持品質一致性較難以達成。 輔大圖資讀服

17 不可儲存性 不可儲存性又 稱為易消逝性，因為生產與消費同步進行，所以圖書館的服務無法儲存，所以，沒有充分利用的服務產能，便無法儲存，以供未來之用。 資料庫講習 人數 時間 借書 排隊 館員 找出供需平衡 影印機 使用人數 抱怨 對以時間為關鍵資源的服務提供者而言，供需的配合對績效影響很大 輔大圖資讀服

18 圖書館服務行銷的目的 增進圖書館使用者滿意度，達成整體圖書館的目標。 增加使用圖書館人數 增加讀者使用圖書館的頻率。 爭取更多的經費
增加更多的捐贈。 輔大圖資讀服

19 服務的分類 依勞力密集程度 (圖) 以人員為基礎的服務 以設備為基礎的服務 依顧客互動性質(圖) 互動的程度 互動的方式 輔大圖資讀服

20 服務的分類 依營利性質 營利服務 非營利服務 依專業程度 高專業程度 低專業程度 輔大圖資讀服

21 依營利性質分 營利服務如餐飲服務、餐廳服務 非營利服務：如教育服務、政府服務、圖書館資訊服務 輔大圖資讀服

22 依專業程度 高專業程度如諮詢服務、法律服務 低專業程度如出入口管理、清潔服務 輔大圖資讀服

23 服務系統與服務品質 服務作業系統(圖) 服務傳達系統(圖) 服務行銷系統(圖) 前場(顧客能接觸到) 後場(顧客無法接觸) 輔大圖資讀服

24 服務作業系統 前場 服務相關人員(服務接觸人員) 服務相關設備(實體設備) 後場 編目 採訪加工 back 輔大圖資讀服

25 服務傳達系統 關注服務傳達給顧客的時間、地點、方式及與目標顧客同時存在的其他顧客 傳統：強調密切的人員互動 如櫃台借書、利用指導
現在：高接觸轉為低接觸 如網路服務、自助借還書 back 輔大圖資讀服

26 服務行銷系統 包括廣告、促銷、服務人員的電話、口碑等推廣活動，是讓顧客瞭解服務組織的各種方法。 輔大圖資讀服

27 高接觸服務行銷系統 技 術 核 心 服務作業系統 廣告 銷售拜訪 行銷研究與調查 其 帳單作業 他 電話、傳真與 圖書館內部 讀 郵件
和機器或設備的 隨機接觸 和服務人員的 偶發接觸 口碑 其 他 讀 者 技 術 核 心 圖書館內部 與外部設施 設備 讀者 館員 前場(可見) 後場 服務傳達系統 其他接觸點 輔大圖資讀服

28 低接觸服務行銷系統 技 術 核 心 服務作業系統 廣告 自助借書 行銷研究與調查 設備 帳單作業 和服務人員與 設備的偶發接觸
口碑 自助借書 設備 讀者 影印機 、電話 館員電子郵件 前場(可見) 後場 服務傳達系統 其他接觸點 輔大圖資讀服

29 服務的品質 服務的特性造成服務品質的高不確定性 要瞭解服務品質內涵，應知顧客如何評估服務品質 服務品質評估的五個面向 有形化 可信賴化
反應性 確保性 同理心 輔大圖資讀服

30 服務品質的主要構面 輔大圖資讀服

31 服務品質的衡量 缺口分析法(gap analysis) 重要事件分析法 (The critical incident technique)
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32 服務品質的衡量 缺口分析 針對顧客對服務品質內心的期望與其實際所收到的真實經驗兩者的差距。
透過缺口分析，可以瞭解在服務系統中，是否存在著內在期望於與實際經驗的缺口。 這個缺口就是要改進的地方 link 輔大圖資讀服

33 口碑溝通 個人需要 過去經驗 期望的服務 缺口五 認知的服務 讀者 對讀者的 外在溝通 服務的提供 (接觸前後) 缺口四 缺口三 缺口一
認知轉換為 服務品質的 標準 缺口二 圖書館行銷人員 圖書館對讀者所期望服務品質的認知 輔大圖資讀服

34 缺口一 消費者的期望與管理當局認知之間的差距 圖書館可能認為豐富的館藏是讀者所最關切，但是不知讀者所最關切的是服務熱忱 back
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35 缺口二 圖書館的認知與服務品質標準之間的差距 圖書館能夠正確的瞭解讀者的需求，但卻未能據以設定服務的標準，使服務人員無所適從 (back)
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36 缺口三 服務品質標準與服務提供之間的差距 圖書館館員可能訓練不夠、可能工作負荷太重、或無法或不願符合標準，或是標準之間相互衝突 (back)
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37 缺口四 服務所提供與外部溝通之間的差距 讀者所期望的服務水準會受到圖書館行銷人員或廣告的宣傳資料影響 (back) 輔大圖資讀服

38 缺口五 認知服務與期望服務之間的差距 當讀者以不同的方式衡量圖書館的績效水準，且對服務品質有不一樣的認知時 了解滿意度 v.s. 干擾
　當讀者以不同的方式衡量圖書館的績效水準，且對服務品質有不一樣的認知時 　　　了解滿意度　v.s. 干擾 輔大圖資讀服

39 重要事件分析法 透過讀者的抱怨找出重要事件 所謂重要事件是指讀者與服務館員之間一些導致不滿足或引發問題的特定面對面的接觸情境。
讀者的期望無法被滿足(透過利用教育或溝通) 圖書館可以滿足讀者，但卻不去滿足讀者(內部分析了解瓶頸) 輔大圖資讀服

40 行銷規劃過程 建立願景與任務 分析現況 擬定行銷目標 進行市場研究 修正行銷目標 擬定行銷策略 執行行銷策略 評估行銷績效 輔大圖資讀服

41 建立願景與任務：內部行銷 願景：人與空間 人與館藏 使命 圖書館的本質? 圖書館的顧客是誰？對我們有什麼期望？
願景：人與空間 人與館藏 圖書館的本質? 圖書館的顧客是誰？對我們有什麼期望？ 我們的利益關係人是誰？ 對我們有什麼期望？ 使命 輔大圖資讀服

42 顧客(Customer) 顧客的種類 內部顧客(internal customer) 外部顧客(external customer)
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43 顧客需求等級 期望的需求 能說出的需求 未說出的需求 驚喜的需求 專業的資訊服務 創造顧客需求 Utility 有用的
Timeliness 即時的 Accuracy 鄭確的 Information, I can Trust 創造顧客需求 輔大圖資讀服

44 利益關係人(Stakeholder) 股東 影響圖書館決策的所有個人或團體 界定其影響力及影響層面
主要利益關係人(primary stakeholders) 直接影響、直接被影響 次要利益關係人(secondary stakeholders) 間接影響 、間接被影響 輔大圖資讀服

45 行銷規劃過程：分析現況 O S T W 輔大圖資讀服

46 行銷規劃過程：擬定行銷目標 行銷成功的關鍵：認識顧客 界定目標市場和利基市場 輔大圖資讀服

47 界定目標市場(target markets)
目標市場市場是一群特定的消費者 圖書館：市場是需要服務的一群讀者 輔大圖資讀服

48 市場區隔 (Market Segmentation)
大學圖書館 公共圖書館 人口統計變項 生活型態 興趣、喜好 輔大圖資讀服

49 行銷規劃過程：進行市場研究 不只是使用者研究(user study) 是系統化的顧客資訊蒐集活動 (1)現在的顧客 (2)過去的顧客
(3)未來的顧客 (4)變節的顧客 輔大圖資讀服

50 市場研究的方法 (1)交易資料分析 (transaction log) (2)流通紀錄分析 (3)使用者調查 (4)焦點團體訪談 (5)觀察
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51 行銷規劃過程： 修正行銷目標 擬定行銷策略

52 機會成本 有形產品 服務特性 電子接觸：網站討論群
針對目標市場 區隔市場 選擇目標市場 擬定行銷組合4P 價 格price 產 品product 促 銷promotion 配銷通路place 金錢成本 核心產品 告 知 實體接觸:分館 1對1 機會成本 有形產品 服務特性 電子接觸：網站討論群 心理成本 衍伸產品 說服、提醒 DM、出版 輔大圖資讀服

53 圖書館的行銷組合:產品/服務 產品/服務 圖書館提供的產品 任何能提供滿足讀者需求與需要的東西 圖書、期刊、線上資源、網頁等。
參考服務、館際借書、班訪、教育訓練等。 輔大圖資讀服

54 選擇產品/服務的依據 價值 得到某一產品或接受某一服務所投入的力量。 滿意 價值是主觀的，取決於滿足需要(want)的能力。 輔大圖資讀服

55 產品/服務 的交換概念 民眾對圖書館的產品/服務 也許是滿意的，但他們反對為了增加圖書館的館藏而加稅。
學校教授聲明圖書館是學校教學和研究的心臟，但不堅持圖書館經費的刪減。 輔大圖資讀服

56 圖書館的行銷組合:訂價 訂價是讀者取得圖書館產品/服務的代價。
價格可以是取得產品/服務的金錢代價或時間代價。圖書館員通常會希望以最低的成本提供讀者使用館藏或服務。例如，有些圖書館館際合作收工本費。 輔大圖資讀服

57 圖書館的行銷組合：通路 圖書館產品/服務 發生交換的處所。
圖書館、資料中心、圖書巡迴車、網站、教室、使用者辦公室、研究室都是圖書館產品/服務提供的通路。 輔大圖資讀服

58 圖書館的行銷組合：促銷 所有圖書館聯絡人(liaison)、圖書館推廣活動本質上都是圖書館的促銷。
大都數讀者都不了解圖書館所作所為，聯絡人和推廣活動都是教育和告知讀者的最好媒介和時機。 輔大圖資讀服

59 大學圖書館的促銷活動 代表圖書館參與系所會議或系所的活動 尋求與老師教學、研究等相關合作計畫。 參與學校的新進教職員迎新活動。
參與學校新生、外籍生的迎新活動。 教師得獎時寄上賀卡。 每學期開學時會見教師，提供館藏教學資源。 定期和系上圖書館聯絡人聯繫。 定期寄發電子報。 輔大圖資讀服

60 圖書館的行銷組合：績效評估 Performance measurement
控制與分析行銷的結果，績效評估應視為圖書館整體讀者服務的一環。試著瞭解讀者的各種問題： 圖書館的讀者是否對館藏滿意？ 老師是否認為圖書館能滿足教學課程需要？ 讀者是否認為圖書館有問必答？ 讀者是否瞭解圖書館提供什麼服務？ 輔大圖資讀服

61 服務的行銷組合 服務具無形、不可分離、易變、易消逝等特性，使服務行銷與一般行銷有很大不同。
整體而言，服務行銷比實體行銷更具有挑戰性，因此，行銷組合的要素需作適當的調整。 輔大圖資讀服

62 實體證據 Physical evidence
產品策略 Product/Service 訂價策略 Price 通路策略 Place 推廣策略 Promotion 服務人員 People 服務程序 Process 實體證據 Physical evidence next 輔大圖資讀服

63 人員基礎 高 資料庫服務 參考服務 設 備 基 礎 低 設備基礎高 圖書加工 影印服務 back 輔大圖資讀服 人員基礎 低

64 依顧客互動性質 服務出口的數目 服務傳遞方式 多種出口 單一出口 電影院 公車服務 速食連鎖 顧客到服務組織處 服務組織到顧客處 計程車
公車服務 速食連鎖 顧客到服務組織處 服務組織到顧客處 計程車 郵件送達 顧客與服務組織透過其他媒介 信用卡公司 當地電視台 廣播聯播網 電話公司 Back 服務傳遞方式與出口數目分類架構 輔大圖資讀服

65 依勞力密集程度 以人員為基礎的服務 以設備為基礎的服務 輔大圖資讀服

66 服務作業系統 讀者A 閱覽服務 技術核心 實體 設備 接觸 人員 資料庫服務 讀者B 可見部分 back 輔大圖資讀服 back

67 從企業行銷訣竅看 圖書館的作為 林呈潢

68 行銷的訣竅之一： 讓顧客容易跟你做生意 顧客最常抱怨的通常不是企業所提供的商品或服務，而是在訂購、收貨和付款時必須忍受的種種不便。企業應該站在顧客的立場看看這個過程，然後重新設計一個可以為顧客減少時間、金錢和挫折感的流程 圖書館有的的這樣的問題嗎？ 輔大圖資讀服

69 行銷的訣竅之二： 為顧客增加更多價值 想要在相似的競爭者中脫穎而出，必須為你的顧客提供更多。換言之，不要只是把貨物丟在門口就離開，你可以走進去，看看顧客接下來需要什麼，並且想辦法為他們達成。 圖書館？書借出去就好了？ 輔大圖資讀服

70 行銷的訣竅之三： 重視過程 顧客只關心結果，結果則是來自於過程。好的經營者必須管理、改善這個過程，除了指派專人負責之外，也必須要求所有人留心過程的每一個部份。唯有如此，才能達到客戶所要求的表現。 圖書館曾重視過程？ 輔大圖資讀服

71 行銷的訣竅之四： 讓創新變成規律 創新不見得無法掌握。領導者應該把紀律和架構的規範應用在銷售、產品發展以及其他的創意工作上。畢竟單憑運氣是不可靠的，必須經由設計和管理達到成功的目標。 你能想到圖書館如何創新？如何把創新變為規律？ 輔大圖資讀服

72 行銷的訣竅之五： 量化的目的在於改善而非計算
行銷的訣竅之五： 量化的目的在於改善而非計算 多數公司所提出來的數據都沒什麼價值，他們只是告訴你發生了什麼事，卻無法提供辦法。領導者應該創造一種經營模式，結合業務和整體目標，對真正造成差異的項目進行測量，並且針對測量結果，提出改善專案計畫。 聰明的你，有圖書館的位置嗎？ 輔大圖資讀服

73 行銷的訣竅之六： 組織架構鬆動化 過去涇渭分明，由個別經理人負責一個部門的時代已經結束了。現在無論是第一線的業務人員或是管理階層，要求的是協同合作和團隊工作。對領導者來說，教你的部屬為了公司整體利益相互合作，比起讓他們為了個人私利而自相殘殺要有用的多。 這個問題ㄋㄟ? 輔大圖資讀服

74 行銷的訣竅之七： 透過經銷管道銷售而非直接和經銷商交易
行銷的訣竅之七： 透過經銷管道銷售而非直接和經銷商交易 不要受到經銷商的蒙蔽，要知道，最終的消費者才是付你薪水的人。不要把經銷權交給一堆大盤、中盤商，而是應該交給那些願意聯合服務消費者的團體。為了達成這個目標，經營者必須隨時檢視參與這個過程的每一個人。 和圖書館有關嗎？ 輔大圖資讀服

75 行銷的訣竅之八： 移除障礙提升效率 善用網路的力量，讓公司和客戶以及供應商聯絡的過程合理化，並且和所有可能的人合作，以降低成本和常用支出。
行銷的訣竅之八： 移除障礙提升效率 善用網路的力量，讓公司和客戶以及供應商聯絡的過程合理化，並且和所有可能的人合作，以降低成本和常用支出。 對圖書館蠻重要的吧? 輔大圖資讀服

76 行銷的訣竅之九： 擴張的過程必須先放棄自己的身份
一個自給自足的小公司想要提供一系列完整的產品是不可能的，唯有和其他企業虛擬整合，才能達成目標。企業的資源應該集中在專精的部份，其他的就讓別人來做，同時鼓勵其他人也這麼做。 圖書館適用嗎、為什麼？ 輔大圖資讀服