1. 行銷管理的基本概念 任課教師：游淑萍 老師.

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1 1. 行銷管理的基本概念 任課教師：游淑萍 老師

2 大綱 前言：行銷，從人出發 行銷在台灣的崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念的演進 行銷的應用 行銷管理程序

3 前言：行銷，從人出發 英特爾：友善，是最好的設計 蘋果iPod：去除濃濃的科技味
英特爾砸下超過100億台幣行銷預算，強打數位家庭產品晶片Viiv，還製作了65頁的文件，協助合作廠商設計友善的介面。 蘋果iPod：去除濃濃的科技味 iPod不專注在令人麻木的規格，而是清楚地表 達「30GB的硬碟容量，可以裝7500首歌、2萬5千張數位相片，或75小時的影片。」

4 前言：行銷，從人出發 飛利浦：將消費者需求融入科技產品 行銷從人出發，不知不覺融入你我的生活。。。
飛利浦研發人員著手設計產品時，先進入消費者標本資料庫，解讀目標消費者要什麼。 行銷從人出發，不知不覺融入你我的生活。。。

5 一、行銷在台灣的崛起與挑戰1/2 行銷崛起的條件 經濟政策：自由開放帶來競爭與行銷 國民所得：購買力增加刺激需求與產品創新
行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 一、行銷在台灣的崛起與挑戰1/2 行銷崛起的條件 經濟政策：自由開放帶來競爭與行銷 國民所得：購買力增加刺激需求與產品創新 基礎建設：如交通建設促進產品流通 科技發展：帶來產品創新、資訊流動等

6 一、行銷在台灣的崛起與挑戰2/2 台灣品牌國際化：行銷大挑戰 2005年「全球百大品牌」，亞洲10品牌入榜 (日本7，韓國3)。
行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 一、行銷在台灣的崛起與挑戰2/2 台灣品牌國際化：行銷大挑戰 2005年「全球百大品牌」，亞洲10品牌入榜 (日本7，韓國3)。 台灣企業走向國際品牌的路途還很遙遠。 經濟部推動「品牌台灣」發展計畫 (參考課文表1-1) 台灣呢?

7 二、行銷的意義1/8 行銷的起源與核心：交換(exchange) 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 換取教育 買人壽保險？ 換取娛樂
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義1/8 行銷的起源與核心：交換(exchange) 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？ 換取教育 換取娛樂 換取保障 只要有交換行為，行銷就派得上用場!

8 崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義2/8 AMA定義的行銷意涵 行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。 1985 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 2004

9 二、行銷的意義3/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換 創造並傳遞價值給顧客 重視顧客關係 滿足雙方的利益 崛起與挑戰 行銷的意義
市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義3/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換 創造並傳遞價值給顧客 重視顧客關係 滿足雙方的利益

10 二、行銷的意義4/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：企業） 花坊 消費者 需求/目標 需求/目標 佈置家居、慰問病患
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義4/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：企業） 花坊 消費者 鮮花、合理定價、資訊、銷售據點 金錢、忠誠、良好口碑 需求/目標 需求/目標 佈置家居、慰問病患 討女朋友歡心 創造利潤、永續經營

11 二、行銷的意義5/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：非營利組織） 社區組織 社區居民 需求/目標 需求/目標
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義5/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：非營利組織） 社區組織 社區居民 親子活動、合理的參與成本與管道 繳費、擔任義工、參與活動 需求/目標 需求/目標 鄰居融洽相處 子女快樂成長 建立幸福的家園

12 二、行銷的意義6/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：個人） 大學生 企業老闆 需求/目標 需求/目標 工讀賺學費
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義6/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：個人） 大學生 企業老闆 專業知識、工作態度、合理的薪資 底薪、獎金、升遷機會 需求/目標 需求/目標 工讀賺學費 工作求生活穩定 企業賺錢 永續經營

13 二、行銷的意義7/8 AMA定義的行銷意涵 行銷是一種組織功能與程序 行銷功能又稱 ： 行銷組合(marketing mix)或4P
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義7/8 AMA定義的行銷意涵 行銷是一種組織功能與程序 行銷功能又稱 ： 產品(product) 定價(pricing) 推廣(promotion) 通路與配銷(place and distribution) 行銷組合(marketing mix)或4P

14 二、行銷的意義8/8 AMA定義的行銷意涵 廣義的產品(product)不限於物品與服務 不論何種形式，只要能提供某種價值給顧客 物品 事件
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義8/8 AMA定義的行銷意涵 廣義的產品(product)不限於物品與服務 不論何種形式，只要能提供某種價值給顧客 物品 事件 服務 概念 組織

15 三、市場理念的演進1/14 四種市場理念 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進1/14 四種市場理念 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 「市場理念」代表企業對市場的觀點，是隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。

16 行銷近視症(marketing myopia)
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進2/14 生產導向(production orientation) 「只要把東西做出來，就可以賣出去」 背景： 需求大於供給或缺乏競爭對手。 只看眼前產品，忽略環境變化及消費者需求；這種現象稱為 行銷近視症(marketing myopia)

17 三、市場理念的演進3/14 生產導向(production orientation) 行銷近視症例子
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進3/14 生產導向(production orientation) 行銷近視症例子 以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。 香濃 凸顯生活品味 與人分享快樂 放鬆心情 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。

18 三、市場理念的演進4/14 生產導向(production orientation) 行銷近視症例子
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進4/14 生產導向(production orientation) 行銷近視症例子 以為手機只要____________即可賣得好，而忽略了手機也可用來________、________、________。 通話品質良好 象徵身份 自娛娛人 記錄心情 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。

19 三、市場理念的演進5/14 銷售導向(sales orientation) 「要想盡辦法把東西賣出去!」
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進5/14 銷售導向(sales orientation) 「要想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 易導致廣告不實、消費者反彈。

20 三、市場理念的演進6/14 銷售導向(sales orientation) 在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，就是秉持銷售導向。
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進6/14 銷售導向(sales orientation) 在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，就是秉持銷售導向。 有些商店內掛著＿＿＿＿、＿＿＿＿的告示牌也是一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」 貨既售出 概不負責

21 三、市場理念的演進7/14 行銷導向(marketing orientation) 以顧客需求為優先，透過滿足顧客以獲利。 崛起與挑戰
行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進7/14 行銷導向(marketing orientation) 以顧客需求為優先，透過滿足顧客以獲利。

22 三、市場理念的演進8/14 行銷導向(marketing orientation) 相關觀念：行銷文化(marketing culture)
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進8/14 行銷導向(marketing orientation) 相關觀念：行銷文化(marketing culture) 服務顧客是所有部門的責任 內 部 行 銷 外 部 行 銷 行銷文化

23 三、市場理念的演進9/14 行銷導向(marketing orientation)
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進9/14 行銷導向(marketing orientation) 相關觀念：市場導向(market orientation) 重視既有與潛在顧客 注重市場資訊蒐集、內部傳播、分享與分析 強調跨部門的協調與合作 相關觀念：關係行銷(relationship marketing) 利用多元或個人化的溝通方式與個別消費者建立長期互惠的聯絡網路。

24 三、市場理念的演進10/14 社會行銷導向(societal marketing orientation)
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進10/14 社會行銷導向(societal marketing orientation) 衍生出綠色行銷(green marketing)概念 企業利潤 顧客需求 社會利益

25 McDonald’s Rain Forest Policy
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進11/14 社會行銷導向(societal marketing orientation) McDonald’s Rain Forest Policy We do not, have not and will not purchase beef from rain forest or recently deforested rain forest land. Any McDonald supplier that is found to deviate from this policy or that cannot prove compliance with it will be immediately discontinued. 麥當勞的「雨林政策」宣示拒絕來自雨林的牛肉。

26 三、市場理念的演進12/14 社會行銷導向(societal marketing orientation) 台積電宣示：
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進12/14 社會行銷導向(societal marketing orientation) 台積電宣示： 提供更美好的居住環境品質及回饋鄉里是台積公司義不容辭的責任。台積電文教基金會除了贊助經費，也與社區志工合作，推展各項教育、藝文、環境美化、保健、體育及公益等社區活動，以進一步提升社區生活品質為目標。

27 三、市場理念的演進13/14 市場理念的比較：以餐飲業為例 我們的菜色非常豐富，一定受到市場的歡迎。 生產導向
銷售導向 我們要盡量發傳單、上電台大力宣傳，一定可以掌握市場。 行銷導向 我們必須先瞭解目標客戶的口味等需求，設法滿足他們。 社會行銷導向 我們必須秉持最高的衛生與環保原則，並定期回饋社區。

28 三、市場理念的演進14/14 市場理念在台灣及美國的發展 台灣 1950年代 消費者基 本需求未 滿足 1960年代 出口擴張 國民所得
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進14/14 市場理念在台灣及美國的發展 台灣 1950年代 消費者基 本需求未 滿足 1960年代 出口擴張 國民所得 增加 1970年代 生產轉型 經濟快速 成長 1980年代 消基會成立 政府、媒體 開放 銷售導向 生產導向 行銷導向 社會行銷導向 1920年前 工業革命 1920~50年代 生產技術成 熟，為出清 產品，衍生 行銷部門 1950~80年代 二次世界 大戰結束 市場供過 於求 1980年代 環保意 識抬頭 美國

29 四、行銷的應用1/3 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例： 非營利組織常使用「減銷」(demarketing)
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 四、行銷的應用1/3 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例： 故宮：以電子音樂詮釋宋朝作品、楊貴妃公仔 個人：面試、簽名會、上call-in節目 非營利組織常使用「減銷」(demarketing) 勸說消費者減少某方面的消費 例：節約用水、少看電視

30 四、行銷的應用2/3 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 四、行銷的應用2/3 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品 時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品 資訊效用：傳達有用的資訊給消費者 擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品

31 四、行銷的應用3/3 在不同需求狀態，行銷角色不同（參考pg. 45) 負需求：消費者不喜歡某事物，想逃避 無需求：消費者對某產品缺乏興趣
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 四、行銷的應用3/3 在不同需求狀態，行銷角色不同（參考pg. 45) 負需求：消費者不喜歡某事物，想逃避 無需求：消費者對某產品缺乏興趣 潛在需求：既有產品未能滿足某些消費者的渴望 衰退需求：整體市場需求下降 飽和需求：供需已經達到平衡 波動需求：因季節、時日導致過度供給或需求 有害需求：不利於健康、社會福利等的需求

32 五、行銷管理程序1/2 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 執行：組織行銷人才，實際推動計畫
崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 五、行銷管理程序1/2 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP（區隔、目標市場、定位） 設計4P 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 控制：驗收成果，評估績效

33 崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 五、行銷管理程序2/2