中華科技大學企業管理系－專題報告 銀髮族旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度及 行為意圖之關聯性分析

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1 中華科技大學企業管理系－專題報告 銀髮族旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度及 行為意圖之關聯性分析
組 別：第六組 指導老師：傅彥凱 老師 組 長：詹旻琪 組 員：李惠惠 陳思云 張仰賢 簡佩瑜

2 大綱 第一章 緒論 第四章 資料分析結果 第二章 文獻探討 第五章 結論與建議 第三章 研究方法 1-1 研究動機 4-1 信度與效度分析
第一章　緒論　　　　　　第四章　資料分析結果 　1-1　研究動機　　　　　　　　　　　4-1　信度與效度分析 　1-2　研究目的　　　　　　　　　　　4-2　樣本結構分析與現況分析 　1-3　研究流程　　　　　　　　　　　4-3　差異分析 　1-4　研究範圍與限制　　　　　　　　4-4　迴歸分析 第二章　文獻探討　　　　第五章　結論與建議 　2-1　旅遊動機　　　　　　　　　　　5-1　實證結果 　2-2　旅遊體驗　　　　　　　　　　　5-2　結論 　2-3　旅遊滿意度 　　 　　　　 5-3　建議 2-4 行為意圖 　　　　　　　　　 第三章　研究方法 　3-1　研究架構 　3-2　研究假設 　3-3　操作性定義 　3-4　研究設計 　3-5 資料分析方法

3 將研究流程作詳細的陳述，並擬定出研究流程圖
第一章　緒論 說明本研究的範圍與研究限制 將研究流程作詳細的陳述，並擬定出研究流程圖 將根據研究動機提出詳盡的研究目的 說明本研究之研究動機

4 1-1　研究動機 「人口高齡化」可以稱得上是全球擔憂的話題，根據世界衛生組織(WHO)對人口老化的定義，65歲以上人口占總人口比例超過7%。至2009年底止，我國65歲以上人口占總人口數的比例已達到10.63%(內政部統計處，2009)，臺灣銀髮族群於社會中所占比例逐年持續攀升，此乃本文研究動機之一。 觀光局自1997至2008年「國人旅遊狀況調查報告」的資料顯示，50歲以上的比例由1997年之13.9%，一路成長至2009年之28.3%，可見我國老年人口出國旅遊的比例已有逐漸增加的趨勢。依據以上數據顯示，可見50歲以上的國人不論是從事國內或國外旅遊的比重都相當高，因此銀髮族旅遊市場已被當作重要的區塊此乃本文研究動機之二。 銀髮族的旅遊對旅遊市場的影響力越來越大，本研究試圖探討銀髮族在旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度及行為意圖上的關係，期望提高銀髮族參與旅遊的意願進而提升銀髮族生活品質，最後根據研究結果提出對旅遊業者的相關建議，此本文研究動機之三。

5 1-2　研究目的 旅遊 動機 體驗 滿意度 行為 意圖 人 口 統 計 變 項

6 1-3 研究流程 一、研究構思階段 二、理論探討階段 三、問卷編制階段 四、問卷施測階段 五、研究結果分析階段 研究資料蒐集 界定研究問題
1-3　研究流程 一、研究構思階段 研究資料蒐集 界定研究問題 確立研究動機、目的 界定研究範圍與對象 二、理論探討階段 文獻探討 建立研究架構、假設 三、問卷編制階段 問卷設計 選定分析方法 四、問卷施測階段 問卷發放 五、研究結果分析階段 資料分析 研究結論與建議

7 1-4 研究範圍與限制 研究主題 研究對象 研究限制 研究範圍 在旅展發放200份，其 他地區發放100份，共300份
1-4　研究範圍與限制 研究範圍 曾經有旅遊經驗的年長者 台北國際冬季旅展的銀髮族 研究限制 以意願方式發放，可能導致樣本數減少，影響研究之準確性。 研究對象 在旅展發放200份，其 　他地區發放100份，共300份 研究主題

8 第二章　文獻探討 本研究主要是在探討旅客之「旅遊動機」、「旅遊體驗」、「旅遊滿意度」與「行為意圖」之關聯性，從研究中了解並依文獻回顧與相關理論加以探討。 旅遊動機 旅遊體驗 旅遊滿意度 行為意圖

9 2-1 旅遊動機 Huang & Tsai(2003)提出大多數銀髮族旅遊者以休息及放鬆自己為最重要的動機。
2-1　旅遊動機 Huang & Tsai(2003)提出大多數銀髮族旅遊者以休息及放鬆自己為最重要的動機。 黃俊英(2001)認為動機是一種被刺激的需要，他足以促使一個人去採取某項行動以滿足需要。 劉純(2001)認為動機是人在希望得到滿足時被激發產生的，每當消費者有需求時，即會設法減輕或消除上述之壓力。

10 2-2　旅遊體驗 吳竹湞(2005)認為遊客將以往的經驗、知識、技能和其他資源，藉由旅遊活動產生各種新的真實感受，且旅遊是個人在休閒時間內的活動參與，以目的而言則強調活動參與的報償或收穫，這些來自於個體在旅遊活動參與中，透過知覺將環境中的訊息加以轉換詮釋成為一種內心的體會，即為旅遊體驗。

11 2-3　旅遊滿意度 劉泳倫、施昱伶(2009)將旅遊滿意度定義為:遊客對活動前的期望與活動後的知覺，兩者比較後形成其感覺滿意或不滿意的程度。亦即，如遊客對實際體驗程度不如期望，則遊客會感到不滿意；如實際體驗程度符合期望，則遊客會感到滿意。 莊右孟(2009) 將旅遊滿意度定義為一種旅遊後評估及比較預期的結果，旅客完成之後心理主要的感覺。

12 2-4　行為意圖 鍾志強(2008)認為行為意圖為一種行為傾向，並可作為預測個體行為的衡量變數，可使用多向度的方式進行測量。正向與負向的行為意圖為交易的行為結果，是影響顧客行為再發生與否的關鍵，正向的行為意圖包括再購意願、推薦他人、忠誠度等行為;負向的行為意圖則有抱怨、負面的口碑宣傳、轉換離開等行為。

13 第三章　研究方法 研究 架構 研究 假設 操作性定義 問卷 設計 資料分析方法

14 3-1　研究架構 人口統計變項 旅遊體驗 行為意圖 旅遊滿意度 旅遊動機

15 3-2　研究假設 行為意圖 旅遊體驗 旅遊動機 旅遊滿意度 人口統計變項 Ｈ５ Ｈ２ Ｈ１ Ｈ４ Ｈ３ Ｈ６

16 3-3 操作性定義 變數 操作性定義 旅遊動機 遊客為了滿足個人需求而前往旅遊景點的一種驅力、意願、期望與誘因 旅遊體驗
3-3　操作性定義 變數 操作性定義 旅遊動機 遊客為了滿足個人需求而前往旅遊景點的一種驅力、意願、期望與誘因 旅遊體驗 遊客將以往的經驗、知識、技能和其他資源，藉由旅遊活動產生各種新的真實感受，且旅遊是個人在休閒時間內的活動參與 旅遊滿意度 旅遊滿意度是遊客參與旅遊活動後，對旅遊服務之整體正向感受 行為意圖 個人對某些個體的看法或觀念，存有一種持續性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒性的感覺及行動傾向

17 「不同意」、「非常不同意」等選項，分別給予五分到一分，問卷全部皆為正向題。
3-4　問卷設計 本研究之問卷共分五個部分，第一部分為個人基本資料，　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二至第五部份分別為旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度、行為意圖之選項。 問卷 個人基本資料 變數之選項 旅遊動機 旅遊體驗 旅遊滿意度 行為意圖 受訪者所填答之「非常同意」、「同意」、 「普通」、 「不同意」、「非常不同意」等選項，分別給予五分到一分，問卷全部皆為正向題。 以李克特五點式加總尺度來衡量

18 3-5　資料分析方法 敘述性分析 信度分析 效度分析 建構效度 因素分析 獨立樣本Ｔ檢定 單因子變異數分析 多元迴歸分析

19 第四章　資料分析結果 信度分析 效度分析 差異分析 迴歸分析 驗證假設

20 4-1 信度與效度分析 旅遊動機信度分析表 旅遊動機效度成份分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .714 8
4-1　信度與效度分析 旅遊動機信度分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .714 8 旅遊動機效度成份分析表 題號 題目 成份一 成份二 2 休息與放鬆 .746 .048 1 接觸新事物及開拓新視野 .724 .004 8 體驗當地民俗風情 .636 .201 3 參觀歷史景點 .553 .281 4 認識新朋友 -.021 .751 5 參加節慶 .059 .697 6 參加與朋友的話題 .341 .671 7 與家人連繫感情 .275 .597

21 4-1 信度與效度分析 旅遊體驗信度分析表 旅遊體驗效度成份分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .816 8 題號
4-1　信度與效度分析 旅遊體驗信度分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .816 8 旅遊體驗效度成份分析表 題號 題目 成份一 成分二 4 令我感到新奇體驗 .811 .061 5 讓我增廣見聞 .694 .324 1 風景使我心情愉悅舒暢 .689 .190 2 讓我更加了解當地人文風情 .688 .294 3 成為我與他人談論的話題 .588 .380 7 能增加與親人朋友的相處時間 .149 .829 8 使我享受輕鬆自在的氣氛 .268 .765 6 讓我認識更多人、拓展人際 .201 .551

22 4-1 信度與效度分析 旅遊滿意度信度分析表 旅遊滿意度效度成份分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .852 8 題號
4-1　信度與效度分析 旅遊滿意度信度分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .852 8 旅遊滿意度效度成份分析表 題號 題目 成份一 成分二 6 整體行程安排 .857 .105 1 領隊的服務態度與領導能力 .669 .275 4 旅遊團費價格的安排 .647 .341 5 旅遊餐點的安排 .640 .369 7 地方文化特色 .517 .438 3 住宿飯店的安排 .245 .828 2 交通工具的安排 .269 .768 8 自然景觀生態 .258 .704

23 4-1 信度與效度分析 行為意圖信度分析表 行為意圖效度成份分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .806 5 題號
4-1　信度與效度分析 行為意圖信度分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .806 5 行為意圖效度成份分析表 題號 題目 成份一 成分二 4 我願意再次前往該地區 .837 .194 5 我願意積極學習該地區的語言 .758 .196 2 我願意持續關注該地區的相關訊息 .757 .395 3 我願意向他人宣傳當地景色與文化 .250 .848 1 我願意推薦該地區給親朋好友 .247 .841

24 4-2　樣本結構分析與現況分析

25 4-2　樣本結構分析與現況分析 60~64歲 37%

26 4-2　樣本結構分析與現況分析

27 4-2　樣本結構分析與現況分析

28 4-2　樣本結構分析與現況分析

29 4-2 樣本結構分析與現況分析 旅遊動機敘述統計表 題號 題目 平均數 排名 1 接觸新事物及開拓新視野 4.13 3 2 休息與放鬆
4-2　樣本結構分析與現況分析 旅遊動機敘述統計表 題號 題目 平均數 排名 1 接觸新事物及開拓新視野 4.13 3 2 休息與放鬆 4.24 參觀歷史景點 3.79 6 4 認識新朋友 3.72 7 5 參加節慶 3.49 8 參加與朋友的話題 3.91 與家人聯繫感情 4.15 體驗當地民俗風情 4.10 總平均 3.94

30 4-2 樣本結構分析與現況分析 旅遊體驗敘述統計表 題號 題目 平均數 排名 1 風景使我心情愉悅舒暢 4.23 2
4-2　樣本結構分析與現況分析 旅遊體驗敘述統計表 題號 題目 平均數 排名 1 風景使我心情愉悅舒暢 4.23 2 讓我更加瞭解當地人文風情 4.06 6 3 成為我與他人談論的話題 3.92 8 4 令我感到新奇體驗 4.10 5 讓我增廣見聞 4.12 讓我認識更多人、拓展人際 3.97 7 能增加與親人朋友相處時間 4.19 使我享受輕鬆自在的氣氛 4.25 總平均 4.105

31 4-2 樣本結構分析與現況分析 旅遊滿意度敘述統計表 題號 題目 平均數 排名 1 領隊的服務態度與領導能力 3.75 6 2
4-2　樣本結構分析與現況分析 旅遊滿意度敘述統計表 題號 題目 平均數 排名 1 領隊的服務態度與領導能力 3.75 6 2 交通工具的安排 3.84 4 3 住宿飯店的安排 3.91 旅遊團費價格的安排 3.65 8 5 旅遊餐點的安排 3.67 7 整體行程安排 3.81 地方文化特色 4.01 自然景觀生態 4.03 總平均 3.83

32 4-2 樣本結構分析與現況分析 行為意圖敘述統計表 題號 題目 平均數 排名 1 我願意推薦該地區給親朋好友 3.86 2
4-2　樣本結構分析與現況分析 行為意圖敘述統計表 題號 題目 平均數 排名 1 我願意推薦該地區給親朋好友 3.86 2 我願意持續關注該地區的相關訊息 3.72 4 3 我願意向他人宣傳當地景色與文化 3.90 我願意再次前往該地區 3.74 5 我願意積極學習該地區的語言 3.44 總平均 3.73

33 4-3　差異分析

34 4-4 迴歸分析 旅遊動機對旅遊體驗之迴歸分析 模型 非標準化係數 標準化係數 T 顯著性 B 標準錯誤 Beta 1 （常數） 1.439
4-4　迴歸分析 旅遊動機對旅遊體驗之迴歸分析 模型 非標準化係數 標準化係數 T 顯著性 B 標準錯誤 Beta 1 （常數） 1.439 .186 7.725 .000 旅遊動機 .676 .047 .641 14.425 a. 應變數: 旅遊體驗

35 4-4 迴歸分析 旅遊動機對旅遊滿意度之迴歸分析 模型 非標準化係數 標準化係數 T 顯著性 B 標準錯誤 Beta 1 （常數）
4-4　迴歸分析 旅遊動機對旅遊滿意度之迴歸分析 模型 非標準化係數 標準化係數 T 顯著性 B 標準錯誤 Beta 1 （常數） 2.208 .230 9.620 .000 旅遊動機 .412 .058 .382 7.143 a. 應變數: 旅遊滿意度

36 4-4 迴歸分析 旅遊動機對行為意圖之迴歸分析 a. 應變數: 行為意圖 模型 非標準化係數 標準化係數 T 顯著性 B 標準錯誤 Beta
4-4　迴歸分析 旅遊動機對行為意圖之迴歸分析 模型 非標準化係數 標準化係數 T 顯著性 B 標準錯誤 Beta 1 （常數） 2.045 .282 7.252 .000 旅遊動機 .429 .071 .330 6.041 a. 應變數: 行為意圖

37 4-4 迴歸分析 旅遊體驗對行為意圖之迴歸分析 a. 應變數: 行為意圖 模型 非標準化係數 標準化係數 T 顯著性 B 標準錯誤 Beta
4-4　迴歸分析 旅遊體驗對行為意圖之迴歸分析 模型 非標準化係數 標準化係數 T 顯著性 B 標準錯誤 Beta 1 （常數） 2.233 .282 7.925 .000 旅遊體驗 .366 .068 .297 5.374 a. 應變數: 行為意圖

38 4-4 迴歸分析 旅遊滿意度對行為意圖 a. 應變數: 行為意圖 模型 非標準化係數 標準化係數 T 顯著性 B 標準錯誤 Beta 1
4-4　迴歸分析 旅遊滿意度對行為意圖 模型 非標準化係數 標準化係數 T 顯著性 B 標準錯誤 Beta 1 （常數） 1.795 .245 7.329 .000 旅遊滿意度 .506 .063 .421 8.001 a. 應變數: 行為意圖

39 旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度對行為意圖之迴歸分析
4-4　迴歸分析 旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度對行為意圖之迴歸分析 模型 非標準化係數 標準化係數 T 顯著性 共線性統計資料 B 標準錯誤 Beta 允差 VIF 1 （常數） .996 .320 3.112 .002 旅遊動機 .187 .089 .144 2.092 .037 .558 1.791 旅遊體驗 .112 .083 .091 1.343 .180 .578 1.730 旅遊滿意度 .402 .068 .334 5.947 .000 .838 1.193 a. 應變數: 行為意圖

40 第五章　結論與建議

41 5-1　結論 一、在人口統計之現況部份，旅遊動機同意程度最高為「休息與放鬆」；旅遊體驗同意程度最高為「使我享受輕鬆自在的氣氛」；旅遊滿意度同意程度最高為「自然景觀生態」；行為意圖中，同意程度最高為「我願意向人宣傳當地景色與文化」。 二、在差異分析部份，旅遊體驗、旅遊滿意度、旅遊行為意圖之衡量會因年齡與教育程度而有所差異。 三、在迴歸分析部份，旅遊動機、旅遊滿意度對行為意圖具有正向顯著影響，其中以旅遊滿意度的影響力為最大、其次是旅遊動機。

42 5-2 建議 一、對業者之建議： 以專業的服務及利用專人介紹與口碑行銷方式，建立出良好的顧客關係。
5-2　建議 一、對業者之建議： 以專業的服務及利用專人介紹與口碑行銷方式，建立出良好的顧客關係。 慎選觀光景點及減少額外花費，結合不同深度和廣度之醫療旅遊活動，設計出專屬銀髮族的養生旅遊行程，進而增加銀髮族滿意度 透過媒體、旅遊手冊等介紹各國的旅遊景點，針對不同客群設計出不同的旅程，以滿足各客群之需求並提升出國的意願。

43 5-2　建議 二、未來研究之建議： 對銀髮族之國、內外旅遊進行分析 養生認知與旅遊需求 研究構面的考量 樣本抽樣的建議

44 報告結束 請評審指正