第五章 CRM 與資料管理.

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1 第五章 CRM 與資料管理

2 5.1　概述 資料管理是CRM 的關鍵，創造一個獨特、精確、統一的顧客觀點，以建立支持顧客關係管理成功的基礎。資料整合是一系列的步驟，每個重要步驟都用來塑造科技環境，以支持顧客關係管理。 顧客關係管理，第5章，頁178

3 5.2 管理顧客互動 由企業的觀點來看，顧客關係管理致力於管理與 顧客之間的互動。
5.2　管理顧客互動 由企業的觀點來看，顧客關係管理致力於管理與 顧客之間的互動。 顧客資料整合的目的，就是藉由支援相關的資訊並在公司內分享運用，來達成顧客的期望與目標。 顧客關係管理，第5章，頁179

4 5.3 顧客整合問題 在顧客關係管理實務上一些症狀的出現，而這些症 狀包含： 資料潛伏（data latency） 資料與傳遞標準的缺乏
5.3　顧客整合問題 在顧客關係管理實務上一些症狀的出現，而這些症 狀包含： 資料潛伏（data latency） 資料與傳遞標準的缺乏 不精確 顧客關係管理，第5章，頁

5 5.4 顧客資料整合定義與需求 顧客資料整合是一種資料管理流程，可以即時且準 確地傳遞所有的潛在顧客與顧客資料到顧客資料整
5.4　顧客資料整合定義與需求 顧客資料整合是一種資料管理流程，可以即時且準 確地傳遞所有的潛在顧客與顧客資料到顧客資料整 合的獨特需求必須清楚的瞭解： 分散式 互動點 即時 精確 顧客關係管理，第5章，頁

6 5.4a.1 解決方案 CDI 的基礎為三種要素： 強化技術要素 參考資料庫 全公司的採用包含技術與參考資料庫。
顧客關係管理，第5章，頁186

7 5.5　家戶概念 當個體有相同的姓氏又有相同的地址時也許會被定義 為一個家戶單位（household）。個體有不同的姓氏 但有相同的地址將會被定義為不同的家戶單位。 顧客關係管理，第5章，頁186

8 為資料蒐集建立事業規則 在蒐集過後建立方法以管理資料輸入流程 確認接觸點 定義資料如何被蒐集 將資料轉換為 一般格式 修正連結資料成分 標準化顧客連結辨識流程 區分顧客連結資料與其他資料 強化顧客資料與其他來源的資料 對顧客連結資料應用郵件處理 形成顧客連結辨識流程 形成封閉流程 顧客或潛在顧客的360度觀點 鞏固顧客連結相關的顧客資料 圖5.4 CDI步驟 顧客關係管理，第5章，頁187

9 5.6 顧客資料整合步驟 5.6A 確認接觸點 組織需要確認所有可能跟現有或是未來潛在的顧客 互動的區域。每次的互動都會產生交易，或是其他
5.6　顧客資料整合步驟 5.6A　確認接觸點 組織需要確認所有可能跟現有或是未來潛在的顧客 互動的區域。每次的互動都會產生交易，或是其他 型態的相關資訊。這些互動區域或是接觸點，將會 隨著組織不同的市場與事業的功能而有不同，例如 接觸點包含網路、電話、手寫文件、公共電話，以 及面對面等。 顧客關係管理，第5章，頁190

10 5.6B 定義資料將如何被蒐集 5.6C 為資料蒐集建立事業規則 一旦接觸點已被識別出來，需要定義從特定接觸點互動時所蒐集來的資訊。
每個接觸點會加速一項或多項資料變數的擷取，相同的資訊也許從多個接觸點中所擷取，公司首先必須決定什麼樣的變數需要被擷取，其次決定並定義每個變數的初始設定。 顧客關係管理，第5章，頁194

11 5.6D 在資料蒐集後為管理資料輸入程 序建立方法
資料輸入流程的組成，來自從蒐集點的資料，移動到適合輸入於流程中的整體步驟，使得每個變數能夠轉換為共同的格式。這樣的程序必須相互協調，以符合其他程序的即時需求，並確保安全性、一致性與準確性。 5.6d.1　即時性 5.6d.2　安全性 5.6d.3　一致性與精確性 顧客關係管理，第5章，頁196

12 5.6E 將資料轉換成共同格式 顧客或者是個人識別資訊，也許能夠藉由組織或其價值鏈成員，在不同的接觸點上擷取到不同格式的資訊
軟體技術的改善能夠消除標準格式的需求，所以能正確的解讀。 顧客關係管理，第5章，頁196, 198

13 5.6F　從所有其他資料中區分顧客連結 資料 「獨特序號」（unique sequence）在連結資訊與非連結資訊都是相同的，隨後區分連結資訊與非連結資訊。連結資訊是「標準顧客連結資料措施」的投入。非連結資訊在連結過程中是暫時存取的資訊，隨後在「整合所有相對顧客連結及相關顧客資料」這個階段，與連結資訊相互配對 顧客關係管理，第5章，頁200

14 5.6G 標準化顧客連結資料 為什麼資料類型重要呢？為了讓輸入資料的應用正確率 提升，相關資料應該在結構編排與位置上一致。
面對不同的格式，企業有兩個選擇。下一個步驟，更正連結，藉由檢視每個填寫欄位的組成要素且更正為適當的數位傳遞資訊。 第二個選擇，則是將每筆交易轉換成同一種結構，隨後軟體可以相同的方法處理每筆交易。 顧客關係管理，第5章，頁202,205

15 5.6H 修正連結資料要素 5.6I 應用郵政處理流程於顧客連結資料 連結要素的任何錯誤之修正，將增加所有後續步驟的品質。
公司的CRM資料環境，可透過美國郵政服務（USPS）提供的資訊來進行郵政處理，以確保顧客或潛在顧客最為正確的地址。 組織有兩個方法來發現客戶改變個人的地址。 第一，顧客可以直接告訴企業組織。第二，當顧客沒有告訴組織時，組織會企圖利用其他方法來發現。 顧客關係管理，第5章，頁205, 207

16 5.6i.1 LACS 處理 5.6i.2 全國可配送指數（NDI） 5.6i.3 DSF2 處理
USPS 的搜尋地址轉換系統（LACS）以電子化方式形成地址清單，標準為修正接受固定性地址轉換的區域。 5.6i.2　全國可配送指數（NDI） 地址品質改善的眾多方法之一，即是全國可配送指數（NDI）。 5.6i.3　DSF2 處理 USPS 已發展出配送排序歸檔二代系統（DSF2），是一種包含全國郵寄地址的電子化資料庫。 顧客關係管理，第5章，頁

17 5.6J　執行顧客連結區分流程 顧客連結識別流程，有時指出現合併/ 清除（merge/purge），是一種出現在任何資料集合內，超過一次以上的個體或企業連結記錄方法。 5.6j.1　音位名稱壓縮 在記錄連結中，名稱壓縮代碼通常基於阻攔與搜尋之目的，而用姓氏的變化聚集在一起，以便於使用全名和其他辨認資料時，比較可以產生有效 的符合，雖然拼錯了或誤述名稱。 顧客關係管理，第5章，頁209, 213

18 5.6j.2 顧客連結方法 對於顧客連結會有一個邏輯方法的選擇範圍。這個範圍可以從非常「嚴格的」邏輯方法到非常「鬆散的」邏輯方法。此等非常嚴格的方法幾乎需要每筆記錄領域的所有特徵，務必正確符合以求被標記為一筆重複記錄或相符記錄。 顧客關係管理，第5章，頁215

19 在定義重複辨識的事業規則時，有幾件事必須被考量:
第一，每個產業及其每個組織在他們的資料中會有某些細微差異，它將影響配對彈性。 第二，在某個產業裡錯誤的分歧可能會比在另一個產業更為嚴重。 第三，組織結構必須被考量。 第四，一旦組織對於重複辨識已有定義且執行，則它們就不應該被改變。 顧客關係管理，第5章，頁216

20 5.6K 運用其他來源資料來強化顧客資料 5.6L 執行資料排除過程
來源資料（次級資料，secondary data）通常被購買或來自其他可利用的資料（初級資料，primary data） 增加資料有幾項好處。 第一，它改善抑制過程 第二，它改善統合的過程 5.6L　執行資料排除過程 有理由不建立顧客或未來的關係，其依賴企業的本質。有些理由會排除（suppression）一個人在組織的顧客記錄， 顧客關係管理，第5章，頁

21 5.6M　結合顧客連結和相關顧客資料 來自非連結資料中的連結資料的分離。各個記錄那 時被分配了一個獨特序號。連結和非連結資料藉由 他們家戶單位和個人的代表序號來統一和整合。 實際上，實際過程將依據軟體設計的類型而變化。所有相關的顧客資訊現在將被連結組成，加速整合對單一顧客的瞭解。 顧客關係管理，第5章，頁220