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中国网络营销市场发展趋势 曹军波 Bob 艾瑞咨询 首席分析师 艾瑞研究院 院长
2010.9 曹军波 Bob 艾瑞咨询 首席分析师 艾瑞研究院 院长
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1 中国网络营销市场现状
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来自于实体经济下的增长挑战 实体经济普遍走低 广告市场增长各异 Source: iResearch，2010.4
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2001-2009年中国网络广告市场规模占总体广告市场规模比例变化情况
中国网络广告“V字型”增长 网络广告市场持续高速增长 网络广告市场规模占比不断攀升 年中国网络广告市场规模占总体广告市场规模比例变化情况 年中国网络广告市场规模 Source: iResearch，2010.4
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主要行业10年Q2广告投放费用平均增长率（%）
七大主要行业网络广告投放费用回升 10年Q2，各行业上扬趋势明显。 食品饮料类广告主环比增长高达121.8%，房服饰类、地产类、消费电子类等广告主投放费用环比增长率均超过20%。 交通类广告市场迅速增长，二季度季度网络广告投放费用超过网络服务类跃居第一。 主要行业10年Q2广告投放费用平均增长率（%） 网络服务类 1.7% 交通类 32.3% IT产品类 18.0% 服饰类 40.7% 房地产类 24.5% 食品饮料类 121.8% 金融服务类 2.5% 消费类电子类 45.0% Source: iResearch，2010.7
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广告主数量大幅增加 iAdTracker-2005-2010年6月中国品牌广告主数量 2010Q2中国主要行业网络广告主数量占比
2010H1网络广告主数量环比增速前十行业 Source: iResearch，2010.7
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网民规模构建网络营销价值基础
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中国网民渗透率快速增长 金砖四国 艾瑞咨询
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网民规模构建网络营销价值基础 中国 人民币64元 美国 美元119元 网民人均网络营销费用贡献变化趋势 网络覆盖率优势显著
1、网民对于互联网的整体有效浏览时间正在不断上升，互联网正在捕捉和占有用户的更多时间； 2、在一般电视收视的低谷上午和下午的时间，往往还能够形成网民较高的覆盖水平，与传统的电视媒体形成收视互补 3、以网民人均营销费用贡献额来看，在中国平均每个网民为营销市场贡献60元，而在美国 网络覆盖率优势显著
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2 细分媒体发展现状解读
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网络广告市场结构 2009年主要媒体市场规模同比增长率（%） 2005-2013年中国网络广告细分媒体 市场结构趋势预测 综合门户
48.5亿元 增长率 2.3% 搜索引擎 69.6亿元 38.4% 垂直媒体 37.7 19.7% 视频网站 13.6 138.6% 网络社区 7.6 40.7% Source: iResearch，2010.4
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门户网站——主流媒体，优势营收 门户网站在覆盖上具备显著优势，高于其他媒体类型 2010年Q2核心运营商TOP10，门户网站占据多席
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搜索引擎——大流量，小营收 网民需求高涨，搜索请求规模稳定上升，达到全球第一； 营收规模相对较小，凸显巨大市场潜力
————————————————————————————————————————— 注: 搜索请求量指用户在使用搜索引擎进行查询时输入关键词的搜索请求次数，而用户在搜索结果页面中的多页查看不计入搜索请求量中，以上数据只为网页搜索请求量，不包括图片、音乐、 社区等搜索服务的请求量。 ———————————————————————————————————————— © iResearch Inc ——————————————————————————————————————— Source：iUserTracker. 家庭办公版 ，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 ————————————————————————————————————————Source: 国外数据来自comScore,JPMorgan，Forrester&Zenith Optimedia; 中国数据来自iUserTracker 及上市公司财报等。
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垂直网站——覆盖强针对性 各类垂直媒体，分别扑捉细分人群访问轨迹； 高效覆盖目标用户，实现精准营销 媒体所有用户广告Reach%
一个投放周期 广告Reach% 媒体所有用户广告Reach% 媒体目标用户广告Reach% 覆盖人数稳定上升 定位于目标人群，低投入高收益
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视频网站——火热市场，万众翘首 2005-2013年视频网站网络广告收入 2007-2010年1-6月在线视频网站浏览时长
市场需求与技术支持齐备 热点社会事件与热点网络事件经常性引爆视频网站
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SNS网站——新媒体，新营销 催生新的营销方式 邀约式信息流广告 人群定向广告 关键词广告 “Promoted Tweets”
社区交友用户有效浏览时间比例 催生新的营销方式 邀约式信息流广告 人群定向广告 社会化媒介，影响与日俱增。Facebook使用人数超越google。 WEB2.0 时代 Twitter， 微博：互动营销 关键词广告 “Promoted Tweets”
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3 网络营销新趋势展望
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移动营销带来巨大空间和机遇 VS Apple Google 2007-2012年中国手机广告市场规模
年中国移动互联网用户规模 趋势一：中国手机广告将向移动应用平台化发展 趋势二：电信运营商将成为手机广告行业的重要参与者 趋势三：手机视频广告是手机广告的重要营收增长点 趋势四：位置广告释放本地广告市场增长潜力 趋势五：手机广告效果评估短期内内仍将阻碍中国手机广告市场发展 趋势六：手机广告计费模式以混合计费为主，手机购物促使CPS将成为主流计费模式 Apple VS Google
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电子商务发展催生网络营销新思路 2010年，电商企业营销费用将超过100亿 电子商务特点需要电商企业准求精确的ROI回报
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CPS/CPM将成为主力增长点 媒体 广告主 CPT CPM CPC CPS 当前网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC
随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI更突出 CPT CPC CPM CPS 媒体 广告主 Source: iResearch，2009.8
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效果营销需求强烈 企业选择投放网络广告的原因 企业选择搜索引擎进行网络广告 投放的原因 企业投放网络广告媒体选择
效果营销需求强烈 企业选择搜索引擎进行网络广告 投放的原因 企业选择投放网络广告的原因 企业投放网络广告媒体选择 Source：通过iUserSurvey在84家网站上联机调研获得
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网络广告评估体系 ？ 指标类型 指标 举例 覆盖数 印象数（曝光） 回忆度 传播及时性 浏览时间 点击数 认知度 舆论导向成系数 访问次数
投放前评估 媒体价值评估指标（监测类） 投放后评估1 监测类评估指标 投放后评估2 问卷类评估指标 新形式评估 ？ 指标 举例 覆盖数 印象数（曝光） 回忆度 传播及时性 浏览时间 点击数 认知度 舆论导向成系数 访问次数 点击率 品牌信息关联度 受众接受度 访问天数 UV数 美誉度 信息分享行为 浏览页面 成功注册用户数 参与意向 。。。 回访次数 转化率 购买意向 品牌广告 社区口碑广告 病毒视频广告 搜索广告 社区口碑广告。。 所适用的广告类型
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广告网络发展变现媒体整合价值
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媒体评估体系趋于体系化 传统的媒体评估指标体系 新的媒体评估指标体系 覆盖人数 浏览页面数 浏览时间 访问频次 人均访问天数 访问次数
回访次数 访问次数 人均访问天数 人均单页浏览时间 人均访问次数 单次浏览页面数 单日访问次数 人均单页浏览时间
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全面准确反应不同媒体访问特征 综合门户 搜索引擎 在线视频 交友社区 网上购物 除人均单次浏览页面外各指标均表现良好，单次浏览深度有限
网站普及程度 综合门户 除人均单次浏览页面外各指标均表现良好，单次浏览深度有限 用户忠诚度 访问频度 搜索引擎 日回访比例高，单页有效浏览时间低 在线视频 单页有效浏览时间最高，但网站普及程度，用户浏览深度较弱 用户黏性 浏览深度 交友社区 回访比例和用户浏览深度都较为突出 网上购物 人均单日访问次数和回访比例都较高，但覆盖人数和单页浏览时间处于低水平
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艾瑞为行业提供的服务 网络广告投放效果监测 网络营销活动整体评估 目标用户媒介计划支持 竞品网络广告投放监测 网站流量审计和运营分析
网民媒体访问行为监测
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网络营销新趋势 艾瑞与您共发现！ 艾瑞咨询集团 iResearch Consulting Group
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