第10章 發展服務與體驗行銷 任課教師：曾士祈.

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1 第10章 發展服務與體驗行銷 任課教師：曾士祈

2 一、服務的意義與重要性1/6 服務的重要性 服務是各行各業的競爭力來源 電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱「我們是服務業！」WHY？
服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 一、服務的意義與重要性1/6 服務的重要性 服務是各行各業的競爭力來源 電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱「我們是服務業！」WHY？ 為了凸顯技術維修、顧客諮詢、關係經營等對企業經營的重要性

3 一、服務的意義與重要性2/6 服務的重要性 生產服務業替廠商的企業功能提供服務
服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 一、服務的意義與重要性2/6 服務的重要性 生產服務業替廠商的企業功能提供服務 金融、保險、法律、會計、物流、廣告、產品設計、人力培訓、管理諮詢等 帶來向前連鎖效應，提升企業競爭力。

4 一、服務的意義與重要性3/6 向前連鎖效應 生產服務業 也就是，生產服務業像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推「向」台「前」表現。
服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 一、服務的意義與重要性3/6 服飾製造業 因資金充分、風險降低，並掌握流行趨勢、推廣及鋪貨等而提升競爭力。 向前連鎖效應 生產服務業 銀行：提供企業貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場 也就是，生產服務業像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推「向」台「前」表現。 保險公司：為廠房與機器保險，降低廠商營運風險 服裝設計工作室：掌握流行趨勢，提供新服飾靈感 廣告公司：鑽研服飾心理學，協助服飾定位與推廣 物流公司：協助運送服飾，確保零誤差的鋪貨能力

5 一、服務的意義與重要性4/6 服務的重要性 生活服務業提升民眾生活與產業發展
服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 一、服務的意義與重要性4/6 服務的重要性 生活服務業提升民眾生活與產業發展 醫療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美容、健身運動、婚紗攝影、住宅服務、汽車維修、補習教育、零售、餐飲等 帶來向後連鎖效應

6 一、服務的意義與重要性5/6 生活服務業 美髮業、美容業 向後連鎖效應 美髮美容才藝教學 美髮美容業相關設備 美髮美容相關用品
服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 一、服務的意義與重要性5/6 生活服務業 美髮業、美容業 向後連鎖效應 美髮美容才藝教學 美髮美容業相關設備 美髮美容相關用品 護髮、保養品、化妝品 其它支援美髮美容業的產品或服務 也就是，生活服務業興起，帶動相關原物料產業或支援體系的成長。

7 一、服務的意義與重要性6/6 生活服務業也和產業及經濟發展相關。 健全與良好的 生活服務業 留住人才 吸引外來人才 提昇產業水準
服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 一、服務的意義與重要性6/6 生活服務業也和產業及經濟發展相關。 健全與良好的 生活服務業 留住人才 吸引外來人才 提昇產業水準 促進經濟發展 數位時代總編詹偉雄： 台灣要能出口「高感性」的手機或PC，就必須先擁有高感性的社會，當工作者的生活能夠活潑、創新、多元，城市市街的歡愉能被設身處地的帶入企業研發中心，台灣才能生產出高附加價值的出口產品。。。也才能擺脫中國製造業的成本式殺戮競爭。 塑造文化特色 豐富民眾內涵 提昇各產業或產品 的創新與風格

8 二、服務特性與行銷意義1/11 相對於實體產品，服務具有下列特性： 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性 提醒：
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 二、服務特性與行銷意義1/11 相對於實體產品，服務具有下列特性： 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性 提醒： 這些特性是就一般服務業而言，而且是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。

9 二、服務特性與行銷意義2/11 無形性(intangibility) 克服問題 精心設計服務場所或實體產品
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 二、服務特性與行銷意義2/11 無形性(intangibility) 克服問題 精心設計服務場所或實體產品 精心設計令人放心，減少不確定性與風險 辦理班級旅遊，上網找中低價位旅館。 價錢所差無幾，對以上旅館你怎麼選擇？為什麼？

10 二、服務特性與行銷意義3/11 無形性(intangibility) 克服問題 使用具體的服務象徵（圖像、圖案）
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 二、服務特性與行銷意義3/11 無形性(intangibility) 克服問題 使用具體的服務象徵（圖像、圖案） 以上都是旅館的LOGO，從中你得到什麼印象？為什麼？

11 二、服務特性與行銷意義4/11 無形性(intangibility) 克服問題 展示書面證據 提出使用見證
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 二、服務特性與行銷意義4/11 無形性(intangibility) 克服問題 展示書面證據 提出使用見證 例：醫院或診所的候診廳通常會公開展示 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿以取信民眾。 醫生學經歷或醫療證書

12 二、服務特性與行銷意義5/11 不可分割性(inseparability)
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 二、服務特性與行銷意義5/11 不可分割性(inseparability) 生產與消費難以分割，業者在生產服務時，消費者也在使用或消費這些服務 老師「生產知識」的同時，學生也在吸收（消費）知識。 例如

13 二、服務特性與行銷意義6/11 不可分割性(inseparability) 造成的問題
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 二、服務特性與行銷意義6/11 不可分割性(inseparability) 造成的問題 消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、時間、精力等來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素（如服務環境與人員）會影響消費者的心理與行為

14 二、服務特性與行銷意義7/11 不可分割性(inseparability) 克服問題
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 二、服務特性與行銷意義7/11 不可分割性(inseparability) 克服問題 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）

15 二、服務特性與行銷意義8/11 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起）
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 二、服務特性與行銷意義8/11 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起） 造成的問題 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應

16 二、服務特性與行銷意義9/11 易變性(variability) 克服問題 選用、訓練、管理與獎勵服務人員 將部份服務流程標準化或自動化
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 二、服務特性與行銷意義9/11 易變性(variability) 克服問題 選用、訓練、管理與獎勵服務人員 將部份服務流程標準化或自動化

17 二、服務特性與行銷意義10/11 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 二、服務特性與行銷意義10/11 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費

18 新航直飛台北─新加坡。其他時段價格約 $18,000。為什麼？
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 二、服務特性與行銷意義11/11 不可儲存性(perishability) 克服問題 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務 暑假，需求旺盛 新航直飛台北─新加坡。其他時段價格約 $18,000。為什麼？

19 三、服務的分類 以服務活動性質及服務接受對象分類服務 服務活動 性質 服務接受對象 人 物 有形行動 無形行動 人的處理 物品的處理
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 三、服務的分類 以服務活動性質及服務接受對象分類服務 服務活動 性質 服務接受對象 人 物 有形行動 人的處理 理髮美容、旅客運載 醫療、住宿 物品的處理 貨物運輸、洗衣店 汽車維修、環境清潔 無形行動 心理刺激的處理 管理顧問、心理治療 教育、藝術 資訊的處理 會計、法律、保險 研究

20 四、服務行銷管理的觀念與方法1/4 服務系統 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 廣告 公關 電話 信件 帳單 口碑 。 實體 環境
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 四、服務行銷管理的觀念與方法1/4 服務系統 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 廣告 公關 電話 信件 帳單 口碑 。 實體 環境 服務員A 服務員B 顧客A 顧客B 直接互動 間接互動 技術核心

21 四、服務行銷管理的觀念與方法2/4 服務系統的組成 企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 四、服務行銷管理的觀念與方法2/4 服務系統的組成 企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務 前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動

22 interactive marketing
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 四、服務行銷管理的觀念與方法3/4 服務三角形 (service triangle) 組織 內部行銷 內部行銷 internal marketing 組織灌輸員工行銷導向 與顧客服務的觀念， 並訓練與激勵員工。 外部行銷 互動行銷 interactive marketing 服務人員以專業知識及互動技巧， 為消費者提供服務。 外部行銷 external marketing 組織針對外部顧客的行銷活動。 員工 顧客 互動行銷

23 四、服務行銷管理的觀念與方法4/4 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment)
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 四、服務行銷管理的觀念與方法4/4 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel) 服務過程(process)

24 五、體驗行銷1/2 體驗行銷興起的背景 強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 五、體驗行銷1/2 體驗行銷興起的背景 強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延 消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視＿＿的價值 企業將＿＿＿＿列為重要行銷策略 氣氛、感性、文化 感性 顧客體驗

25 服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 五、體驗行銷2/2 體驗構面 感覺 情緒 思考 行動 關連