國立台北大學合經所碩士班課程 授課教師：方珍玲副教授

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1 國立台北大學合經所碩士班課程 授課教師：方珍玲副教授 2004.10.8
2019/5/12 非營利行銷課程 非營利事業之成長與發展 國立台北大學合經所碩士班課程 授課教師：方珍玲副教授

2 前 言 非營利事業之規模 非營利事業之擴張能力 因各國條件及國情而有不同 美國、英國：數量多 瑞典：沒有私營之非營利事業
前 言 非營利事業之規模 因各國條件及國情而有不同 美國、英國：數量多 瑞典：沒有私營之非營利事業 非營利事業之擴張能力 近20多年來快速發展 非營利事業之擴張力因行業而不同 2019/5/12 非營利行銷課程

3 前 言(續) 非營利事業規模與財務狀況之關係 規模大小、組織數量多寡非資源籌集之主要因素 宗教機構：教義僵化、時間、興趣、景氣、忠誠
前 言(續) 非營利事業規模與財務狀況之關係 規模大小、組織數量多寡非資源籌集之主要因素 宗教機構：教義僵化、時間、興趣、景氣、忠誠 教育機構：學生人數、成本、捐款來源、競爭者 藝術：政府補助、自營收入、捐款來源 社福機構：政府補助、捐款來源、 醫療機構：政府保險補助費、失業、競爭者、新醫療辦法之實施、私人保險公司之非鼓勵政策 2019/5/12 非營利行銷課程

4 非營利機構之演進 羅森堡Nelson Rosenbaum 民眾互助模式 慈善贊助模式 人民權利模式 競爭與市場階段
2019/5/12 羅森堡Nelson Rosenbaum 民眾互助模式 清教徒時期至20世紀初，政府不提供之服務或民眾個人無法完成之事，ex. 救火隊、建穀倉 慈善贊助模式 工業革命後擁有財富之基金會，ex. 卡內基、洛克斐勒基金會 人民權利模式 四0至五0年代，經濟大恐慌時期，由美國政府出錢成立之社會機構，社工團體認為有權要求政府資助 競爭與市場階段 不依賴傳統資助，自身管理、專業化、自給自足 2019/5/12 非營利行銷課程

5 非營利機構之演進(續) 推動非營利事業進入“競爭與市場階段”三因素 政府花錢方式改變 慈善捐款金額改變 經濟結構改變
2019/5/12 推動非營利事業進入“競爭與市場階段”三因素 政府花錢方式改變 社會計畫時趨向保守，共和黨執政(保守勢力抬頭)，削減社福費用，控管福利方案之成本 慈善捐款金額改變 大筆慈善捐款之金額降低，小額捐款增加，但通膨及貨幣貶值之效應，使得財務收入減少 經濟結構改變 與營利事業競爭，遭受其他組織及營利事業的攻擊，管理人才無法留任，經常被挖角 2019/5/12 非營利行銷課程

6 非營利事業之分類 以是否營利分 公共非營利事業 私營非營利事業 追求利潤：公營事業(郵政、鐵路、公路系統)，推銷產品，接近私營企業
2019/5/12 以是否營利分 公共非營利事業 追求利潤：公營事業(郵政、鐵路、公路系統)，推銷產品，接近私營企業 私營非營利事業 此種分法不是很好，歐美較常用，亞洲地區不見得承認。Ex. 泰國人口發展協會在鄉村地區推廣避孕, 但政府要抽稅 2019/5/12 非營利行銷課程

7 非營利事業之分類 以機構資金來源 (Smith & Rosenbaum) 以機構組織型態(Rados) 以機構所提供之勞務(Fine)
2019/5/12 以機構資金來源 (Smith & Rosenbaum) 資金來源 自營利潤、政府收入(稅、補助、公債) 、志願樂捐 以機構組織型態(Rados) 協會、合作社、基金會等 以機構所提供之勞務(Fine) 有形產品、勞務、行為之改變 2019/5/12 非營利行銷課程

8 非營利事業之分類 以資金來源(lovelock & Weinberg) 以政府控制程度 政府贊助 非政府贊助 高 低 鐵路、郵政
2019/5/12 以資金來源(lovelock & Weinberg) 政府贊助 非政府贊助 以政府控制程度 高 低 資金來源 政府控制 政府贊助 非政府贊助 程度高 鐵路、郵政 證券發展基金會 程度低 蔣經國文教基金會 創世紀基金會 2019/5/12 非營利行銷課程

9 非營利事業之分類 以資金來源(Henry Hansmann) 以機構性質 獲得收入(自營利潤) 志願捐贈(使用者負擔) 共同目的 企業組織
2019/5/12 以資金來源(Henry Hansmann) 獲得收入(自營利潤) 志願捐贈(使用者負擔) 以機構性質 共同目的 企業組織 資金類別 機構性質 自營收入 捐贈收入 共同目的 專業協會、非營利保健協會、高爾夫俱樂部 宗教組織、政治組織、遊說團體 企業組織 非營利醫院、非營利產品行銷方案 藝術機構、紅十字會、救世軍 2019/5/12 非營利行銷課程

10 非營利事業法律上之免稅(USA) 免財產稅 免付失業保險給付 低郵費率 魯賓遜-派特曼法案之豁免 免除聯邦服務費
醫院及其他機構可自行發行免稅債券 慈善、教育、科學及其他特定機構可以接受捐贈、禮品、遺產等，可免稅 利用免費的空中傳播媒體時段 2019/5/12 非營利行銷課程

11 行銷之定義 美國當代行銷學大師Philip‧ Kotler
是一種社會和管理過程，藉由此種過程，個人和群體經由創造並與其他人交換產品和價值，而獲得他們所需要和所欲求者 1995年美國行銷學會 (American Marketing Association 簡稱AMA) 是規劃與執行有關概念、物品、服務、組織和事件的形成、定價、推廣及分配之過程；其目的是創造能夠滿足個人和組織目標的交換 2019/5/12 非營利行銷課程

12 非營利事業與消費者交換之種類 以群眾覺得有價值的東西來交換該機構所提供的利益 經濟成本：捐款、捐贈物品、購買產品
放棄舊有的觀點、價值或看法：放棄人不會變老，女人是弱者、吸毒不會上癮、墮胎不是罪過 放棄原有的行為模式及採取或學習新行為：戒煙、開始繫安全帶、生機飲食、生育控制等 犧牲時間及精力：擔任志工、輸血等 2019/5/12 非營利行銷課程

13 非營利事業行銷之發展 行銷概念可以擴大至任何機構，只要機構或組織有產品或服務的輸出，就需要利用行銷以達成獲取利潤的目標
非營利組織於1960年代以來，逐漸採用行銷概念，應用行銷策略以作為提昇服務品質的有效工具 2019/5/12 非營利行銷課程

14 非營利行銷之限制(1) 因捐贈而衍生之限制 捐贈者之作業規定：程序、步驟、合約限制，例：研究工作之程序審查
捐贈對象之限定、捐贈或服務對象難以說服，例：節育計畫的行銷、產品配銷的通路 資源吸收及資源分配：不考慮成本高低及使用者本身之經濟能力、禁止市場區隔 其他規定：不能利用媒體、限定使用某種產品 2019/5/12 非營利行銷課程

15 非營利行銷之限制(2) 群眾贊同與否衍生之限制
群眾對於非營利機構的行銷手法，在尺度及看法上更為嚴格，例：政府的廣告(置入性行銷)，對企業的公益廣告尺度寬鬆，經費多寡不計較 侵擾民眾之私人生活，例：進行調查訪問侵害隱私權 被視為以行銷手段為名，行操縱之實 2019/5/12 非營利行銷課程

16 非營利行銷之限制(3) 友善與不友善競爭 友善競爭者存在使力量分散，例：董式基金會與防癌中心均努力希望大家不抽煙，但募款時各自努力，，捐款可能減半。 不友善競爭者，視非營利機構降低其企業收益。例：董式基金會的捐款來自於煙害防治基金，由煙商或消費者出錢。 2019/5/12 非營利行銷課程

17 非營利行銷之限制(4) 志工管理衍生之問題 志工的素質、傳承及培訓 工作時間、服務地區及服務對象影響服務意願，另外給予利益交換
服務士氣及誘因，例：被強迫參與、動機不純正。 2019/5/12 非營利行銷課程

18 非營利行銷之限制(5) 工作表現或成果衡量問題 行銷成果的衡量 衡量的標準：質化(改善生活品質)或量化(獲得利益)
向群眾交待或以利潤導向衡量 2019/5/12 非營利行銷課程

19 非營利行銷之限制(6) 廣告及行銷研究預算緊縮 要求捐贈廣告時間及版面而不付費 禁止或不鼓勵研究進入消費者思想及行為領域
禁止使用某些行銷技巧，例：恐懼訴求、幽默、硬式推銷 某些行業有道德條款，不得採行銷手段，例：醫師、律師等 2019/5/12 非營利行銷課程

20 針對不同型態需求之行銷方式(1) 負面需求 市場大部分人雖不喜歡某一種產品，但可能還是要花錢，但不是很甘願 減少訂價：男性結紮或女性結紮
訂定罰則：雇用殘障人士 加強促銷：雇用受刑人 2019/5/12 非營利行銷課程

21 針對不同型態需求之行銷方式(2) 無需求 隱藏需求 對某種產品缺少興趣或態度冷淡 對某種產品有需求，但目前沒有這種產品，只好作罷
將產品利益與人們的要求結合：高中選讀第二外國語，視於社團活動，可以加分 隱藏需求 對某種產品有需求，但目前沒有這種產品，只好作罷 發展新產品或新發明：省油汽車、安全住宅、無害香煙 2019/5/12 非營利行銷課程

22 針對不同型態需求之行銷方式(3) 衰退需求 不規則需求 某種產品遇到瓶頸，逐漸減少需求 對某種產品有時段、季節或節慶的需求
找尋新市場、改變產品特性、發展新傳播方式：高中或大學博覽會 不規則需求 對某種產品有時段、季節或節慶的需求 彈性價格促銷或誘導辦法：夜間時段減價 2019/5/12 非營利行銷課程

23 針對不同型態需求之行銷方式(4) 充分需求 過度需求 某種產品已充分滿足顧客需求，令人滿意 顧客的需求超出機構所能提供的程度
維持現況、保持產品品質、衡量滿意度 過度需求 顧客的需求超出機構所能提供的程度 降低行銷、限制時間、提高價格、降低服務水準：羅浮宮限制進場人數 2019/5/12 非營利行銷課程

24 針對不同型態需求之行銷方式(5) 有害需求 某種產品對顧客無益，戕害身心 減低消費、恐嚇性傳播、減少供應 2019/5/12 非營利行銷課程