企業的行銷機能 行銷觀念的演進 市場區隔、目標市場，與產品定位 行銷組合 產品組合 定價組合 通路組合 推廣促銷組合

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2 企業的行銷機能 行銷觀念的演進 市場區隔、目標市場，與產品定位 行銷組合 產品組合 定價組合 通路組合 推廣促銷組合
企業概論 Chapter 9 企業的行銷機能

3 行銷與觀念之演化 1/2 行銷，係透過物與物之交換，讓需求獲得滿足的過程 依據行銷活動之標的不同，而分為︰ 產品行銷 服務行銷 理念行銷

4 行銷與觀念之演化 2/2 行銷觀念之演化︰ 生產導向︰物質匱乏時代下的邏輯→做出來，就有人買
產品導向︰以技術引導產品功能變化之邏輯→產品夠好，就有人買 銷售導向︰以促銷手法促成交易之經營邏輯→能被說服，就有人買 行銷導向︰探討消費者需要，致力提供足以讓消費者滿意的對策方案

5 銷售導向與行銷導向之觀念差異比較

6 消費者行為之影響因素 消費者行為 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 掌握消費者行為，才能掌握消費者需求，創造消費者滿意 文化 次文化
社會階層 社會因素 參考群體 家庭與結構 社會地位 個人因素 年齡 職業 經濟狀況 生活形態 人格特質 心理因素 動機 認知 學習 信念 態度 掌握消費者行為，才能掌握消費者需求，創造消費者滿意

7 行銷機能之系統性架構 行銷績效 行銷組合 產品 定價 通路 推廣 行銷研究 市場區隔 目標市場 產品定位 三項策略性決策︰
Segmentation Targeting Positioning

8 行銷研究程序 基本程序，包括： 界定研究問題與目的 發展研究執行計畫 資料蒐集與分析 提出決策建議 行銷研究使用之資料： 初級資料 次級資料
研究方法： 觀察法 深度訪談 聚焦小組座談 調查 實驗

9 市場區隔之基本概念 目標市場選擇 常用的市場區隔變數 不同消費者的需求，是有差異的
針對需求差異的消費者，依據某些屬性加以區分為數個次市場的做法，謂之市場區隔 常用的市場區隔變數 地理區隔變數 （Geographic） 人口統計變數 （Demographic） 心理變數 （Psychological） 行為變數 （Behavioral） 變數選擇之準則︰ 可衡量性 可接近性 足量性 可行動性 無差異行銷（Undifferentiated Marketing） 差異行銷（Differentiated Marketing） 集中行銷（Concentrated Marketing） 目標市場選擇

10 產品定位與行銷的系統化程序

11 行銷組合 1/2 行銷活動，目的在解決以下問題： 提供哪些產品或服務，才能滿足消費者需求？ 消費者要獲得滿足，所願意支付的代價為何？
如何將產品或服務，有效的送至消費者手中？ 如何協助消費者喚起或表明潛存內心的需求？ 如何確實掌握消費者需求已經被充分滿足？

12 行銷組合 2/2 各類行銷活動之系統性分類： 產品組合 定價組合 通路組合 推廣組合 行銷組合

13 行銷組合內容示意圖

14 產品組合與產品特性三層次 1/2 產品組合： 係指所有能夠影響到消費者的選擇傾向，與消費者使用該項產品之相關元件等，而影響到消費者滿意程度的相關要素組合

15 產品組合與產品特性三層次 2/2

16 產品的分類 依據產品形體特徵區分： 耐久財、非耐久財、服務 依據產品用途區分： 工業品、消費品 依據採購目的動機區分：
便利品、選購品、特殊品、忽略品

17 產品品牌與意義 品牌 是產品服務供應商與消費者之間溝通的重要標示 是引導消費者重複選購同一產品的資訊媒介 優質品牌的生命可能比產品更久
優質品牌可以創造更高的產品服務價值 品牌之構成 品名 品標 商標 著作權

18 定價 1/2 在市場機制之下，企業對產品的定價自主空間，來自於所提供產品或服務內容之差異化程度；差異化程度愈高、愈能滿足消費者需求，企業對產品或服務的定價自主性程度愈高 常用的定價法： 成本加成法 目標獲利定價法 價格領導定價法 價格追隨定價法

19 定價 2/2 常見的策略性定價模式： 吸脂定價法 市場滲透定價法 產品線定價法 畸零定價法（心理定價法） 誘餌定價法（促銷定價 ）
事件定價法

20 推廣組合 1/2 透過不同形式的資訊提供方式與途徑，協助供應商與消費者之間的溝通與意見交流，藉以促成實際交易的企業活動
不同溝通對象、不同溝通目的，選用不同的溝通與促銷工具 消費者對於資訊的接觸管道與吸收方式不同，而產生不同的效果

21 推廣組合 2/2 推廣活動之形式 廣告(advertising) 人員銷售(personal selling)
促銷(sales promotion) 公共報導(publicity)

22 通路革命與通路類型 通路，是供應商將產品送至消費者之途徑；通路成員，透過所有權轉移的方式，提供必要的服務來賺取價差，逐步將產品送至消費者手中
「通路革命」：隨著銷售技術與觀念的轉變，通路成員的服務價值逐漸轉變，通路結構被大幅度轉變的現象

23 通路結構之分類方式