書局行銷策略探討 以博客來為例.

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1 書局行銷策略探討 以博客來為例

2 目錄 第一章 博客來企業 第三章 博客來的行銷手法 第二章 網路書店 第四章 結論 參考文獻 1-1 前言 3-1 行銷策略概要
第一章 博客來企業 1-1 前言 1-2 企業背景 1-3 經營理念 第二章 網路書店 2-1 網路書店的經營型態 2-2 網路書店的特性 2-3 網際網路行銷策略 第三章 博客來的行銷手法 3-1 行銷策略概要 3-2 網路經營策略 3-3 競爭分析 3-4 產品 3-5 價格 3-6 通路 3-7 促銷 第四章 結論 4-1 SWOT分析 4-2 結論 參考文獻

3 第一章 博客來企業

4 1-1前言 在資訊科技的迅速發展之下，人類的生活型態因此產生巨大改變，再加上網際網路的進步，使得資訊傳送更加快速、更有效率。
因此「虛擬購物商場」或「網路商場」出現了，利用網際網路從事各類商品或資訊的販賣與行銷工作。 在網際網路的熱潮中，許多產業紛紛轉型，投入在網路的市場中，其中實體書局也加入了競爭，但也有網路書局起家的企業〝博客來網路書局〞。

5 1-2企業背景 博客來服務大事紀： 1995年 博客來成立，是兩岸三地最早成立的網路書店 1999年 成立自營物流中心 2000年
與7-ELEVEN合作，展開「博客來訂書，7-ELEVEN取貨再付款」服務機制 2001年 統一超商投資博客來 2002年 大智通代管物流中心 2003年 推出全球首創「即時庫存顯示」機制 2004年 海外遞送全面升級為「快遞」服務 2005年 宅配服務全面提升為「黑貓宅急便」 2007年 入選《天下雜誌》2006年五百大服務業及營運 2008年 與7-ELEVEN合作「24小時隔日取貨、全年無休」

6 1-3 經營理念 為廣大閱讀人口在虛擬環境中提供真實、有效率的服務，並以謙虛的態度接受環境的要求，為資訊需求人口而努力，建造最便捷的的書籍訊息管道。 「提供誠信、便利、專業、創新的服務平台，打造消費者完美使用經驗。」成為華文世界電子商務服務平台的第一品牌。

7 第二章 網路書店

8 2-1 網路書店的經營型態 網路書店的經營型態 綜合性書店 金石堂、光復書局、三民書局、大統圖書… 出版商
遠流、旗標、第三波、天下文化、松崗… 進、出口代理商 山麥、黎銘、歐亞… 純粹的網路書店 博客來…

9 廣告密集型 交易密集型 價值來源 1.滿足讀者的溝通需求 2.訊息搜尋成本的降低 3.降低不確定性 1.降低商品資訊搜尋成
本(完整與個人化的 資訊提供) 2.創造交易機會 獲利主要來源 1.廣告收入、會員費 1.商品交易佣金 主要功能 (對會員主要價值) 1.商品資訊提供 2.會員之間的溝通 (包括作者與讀者之間) 3.利基市場的產品 1.商品資訊提供交易提 供 2.個人化服務 表2-1網路書店的經營型態1

10 1.市場規模較大、專業分工較完整，多重市場形成，可以產生足夠的會員數量。
廣告密集型 交易密集型 經營重心 1.會員的參與 2.會員創作的內容 3.專業的書評 4.特別來賓 5.建立忠誠度 6.顧客化的互動服務 1.交易機會的提供 2.商品資訊 3.目標性廣告 4.個人化服務 5.低價商品、特殊商品 6.快速的交通 發展條件 1.市場規模較大、專業分工較完整，多重市場形成，可以產生足夠的會員數量。 2.市場集中(實體書店發展較密集) 1.實體配送體系發展健全 2.網站的發展可以產生足夠的連結數量 3.市場範圍大，但較不集中(實體書店服務涵蓋範圍較小) 表2-1網路書店的經營型態2

11 2-2 網路書店的特性 (一)販售資訊產品 (二)無陳列空間、銷售時段限制 (三)銷售活動不受距離限制 (四)有效降低經營成本
(五)資訊多向流通 (六)提供個人化服務的目的 (七)資訊平台與交易平台的結合

12 2-3 網際網路行銷策略 顧客化行銷(Customized Marketing)
網路行銷的意義：網際網路行銷的活動包括 網際網路市場調查 線上行銷策略 網際網路直銷 公開的擬定 網際網路促銷的規劃 網際網路廣告的設計與刊登 網際網路行銷是以網際網路作為行銷和媒體的通路，因而可掌握 全球可及性(Global reach) 多媒體效果(Multimedia) 無時間限制性(Timeliness) 個人化屬性(Personalization) 網際網路行銷也是一種目標行銷(Target Marketing) 顧客化行銷(Customized Marketing)

13 2-3 網際網路行銷策略 網路行銷的特質 網際網路行銷與傳統行銷在許多方面都有所不同， 郭賢敏(1997)認為網際網路行銷有下列特質:
◆打破地理區域上的隔閡。 ◆網際網路既是行銷的通路就是是廣的媒體。 ◆一對一行銷的關係。 ◆無店鋪銷售。 ◆客戶的隱私。 ◆即時統計資料之道商品銷售情況。

14 2-3 網際網路行銷策略 網際網路行銷策略 網路行銷是以Internet為行銷之通路，並以其為 傳播之媒介，提供大量的商品與服務的資訊，使
消費者能形成購買決策的過程。 1.要吸引消費者的注意 2.再引發消費者的興趣，並且使消費者產生購買慾望 3.最後進而採取實際的購買行動，並且花費最短時間 和最少金錢的情況下，能夠滿足消費者的需求。

15 一對一(One To One Contact) 網路不像傳統的商店一樣可以提 供買賣雙方的實體接觸。但是藉由
網路行銷關鍵成功因素 成功關鍵因素之內容 促銷(Promotion) 包括廣告和商品的認知。 由於Internet的電子商店不同於平 面印刷或其他媒體的宣導方式，資 訊呈現的方式要能夠吸引消費者。 一對一(One To One Contact) 網路不像傳統的商店一樣可以提 供買賣雙方的實體接觸。但是藉由 的溝通方式，可以改善商人 與消費者間的關係 下單(Closing) 包括設定價格與開始交易。 假如消費者曾在網路上購物，那麼 Internet將是再次購物的好地方， 因為網路購物會有銷售紀錄與交易 紀錄。 表2-3網路行銷五大關鍵成功因素

16 網路行銷關鍵成功因素 成功關鍵因素之內容 交易(Transaction) 買賣商品的付費方式通常是以現 金或刷信用卡的方式來交易。但是這
樣的交易方式在網路上無法做到，為 了在網路上達成交易，許多公司以在 開發能夠安全使用信用卡的地方做交 易，而且數位形式的貨幣也在開放中 配送(Fulfillment) 這個牽涉到商品的配送，在線上只 可以遞送數位商品，例如電子書和軟 體，一筆交易的完成不只有遞送商品 而已，應該要注重商品本身和訂單資 訊是否快速和正確的傳送。 表2-3網路行銷五大關鍵成功因素

17 第三章 博客來的行銷手法 市場區隔Segment
實體書店與網路虛擬書店的市場區隔，簡單的說就是能希望提供一個即時的書籍資訊查詢平台，並能直接下單訂書但是在近幾年，博客來網路書店開始轉型，增加了網路購物商城的功能。 所選定的目標市場 Target Market 主要年齡以35歲以下的學生和上班族等族群，在近期的博客來網路商店，也開始針對更廣泛的消費族群開始行銷。 市場定位Position 原本只是單純的網路書店的消費走向，後來因為網路商店市場競爭激烈，所以開始增加網路購物商城的定位。

18 3-2 網路經營策略 1.以社群概念經營網路書局 2.整合物流作業 3.吸收郵資，降低消費者成本 4.建立EDI系統，強化資料流動效率
5.與實體店面書局明顯區隔 6.提供快速顧客服務

19 3-3 競爭分析 博客來網路書局佔居網路書店領導者地位，與其它有相同目標顧客群之主要競爭對手，就位居台灣實體書局第一的金石堂所成立的金石堂網路書局。 網路書店 博客來書店 誠品書店 金石堂書店 成立時間 1995年 1999年 1997年 營業型態 網路書店與 實體店面

20 3-4 產品 博客來自今以台灣地區出版社所出版書籍為主，陸續開發新產品，包括外文書籍、CD、DVD、Mook、3C、彩妝、精品、衣飾、家電、創意文具等…，但是以書籍為主要服務項目。

21 3-5 價格 折扣就是價格 書籍種類 折扣數 每日特惠 (一日一本) 66折 新書 79折 特價書 7折、79折 一般書 9折 與出版社
合作書籍 5折~7折

22 3-4 通路 在博客來網路書局 訂購書籍→出版社→博客來的物流系統→出貨

23 3-5 促銷 博客來設有電子報〝E-page〞，利用「Who Buy What?」系統相互運用，且統計、分析顧客的消費習慣來提供不同類型的新聞與活動資訊，定期以電子郵件的形式發送給有訂閱的讀者，兩到三天發送一次，寄發的內容會依會員所選擇而有所不同。

24 第四章 結論

25 4-1 SWOT分析 優勢S 劣勢W 經營最久 與統一超商聯盟，有更強大的通路後盾 沒有實體店面包袱，不會發生資源衝突
利用技術與出版商結合，書籍資訊更豐富 付款方式多樣，且有安全認證 網路訂購流程設計簡易方便 回覆顧客及退貨流程快 自行建構物流中心 (包辦包裝、出貨、品質、速度保證) 與作家關係較不密切 沒有實體店面可宣傳 在不常上網的消費者心目中品牌知名度較不高 部份讀者對於網路交易之不信任 部份讀者對於網路購物設計感到複雜

26 4-1 SWOT分析 機會O 威脅T 隨著電腦盛行，提升個人電腦普及率及上網率，使得電子商務潛在的龐大市場 時空上之方便 電子書的興盛
部份讀者對於網路交易之不信任 部份讀者對於網路購物設計感到複雜 傳統交易習慣之束縛 競爭對手的高知名度、價格優惠、產品類似、有實體店面後盾

27 4-2 結論 博客來網路書局是台灣網路書局中的元老，經營時間最久、經驗也最多。沒有實體店面的包袱，又可以自由販售商品，並與統ㄧ超商結盟，後勤支援強大。 另外博客來的領導風格較年輕化，適應市場變化的能力強，可塑性高，在台灣網路書局的銷售量年年都是居高不下。

28 參考文獻 林俊役，WWW使用者網路購物因素之研究 胡敏怡，網際網路事業經營之成功因素 黃耀輝，電子商務業者不對稱與應用機智
侯乃華，博客來網路書局行銷之研究 圖文傳播學報，網路書店的經營型態與行銷策略之研究 林錫津，電子商務業者之資源優勢、策略優勢與績效關係之研究 韓明中，網路書局的市場機會與經營策略 黃振嘉，網路商店的經營策略，資訊與電腦雜誌 梁辛堯，網路行銷的成功要素，網路通路雜誌 博客來網路書局