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第四章 心理偏誤概述：框架相依 第一節 認知失調 原賦效果 沈沒成本效果 心理帳戶 第二節 貨幣幻覺 第三章 自我控制
第四章 心理偏誤概述：框架相依 第一節 認知失調 原賦效果 沈沒成本效果 心理帳戶 第二節 貨幣幻覺 第三章 自我控制 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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框架相依 決策框架(Decision Frame)是說明決策者對某一個特定選擇的行動方案、報酬及情境的認知。
決策者所選擇的框架，一部分是由問題的形成所控制，一部分是由規範、習慣及決策者個人特徵所決定。 所謂「框架」是指對問題的陳述或表達方式不同，會使投資人作出不同的決策 在經濟學的理性假設下，偏好不會隨著問題框架方式不同而改變 但實際上，人的偏好會隨著方案、情境、出象的框架不同而改變。[框架相依] 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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存活框架 152位受測者 假設美國現正遭受到某一不尋常之亞洲疾病侵襲，預期將使600人死亡。現有兩個對抗此疾病之不同方案被提出。科學家預估每一方案之可能後果如下： 如採行方案A，將救活200人。 如採行方案B，有1/3之機率會救活600人，有2/3之機率無人會被救活。 72%的受測者選擇方案A，顯示大多數人為風險趨避者 [確定效果] 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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死亡框架 155位受測者 假設美國現正遭受到某一不尋常之亞洲疾病侵襲，預期將使600人死亡。現有兩個對抗此疾病之不同方案被提出。科學家預估每一方案之可能後果如下： 如採行方案C，將有400人死亡。 如採行方案D，有1/3之機率無人會死亡，有2/3之機率600人會死亡。 請問您將偏好那一方案？ 72%的受測者選擇方案D，顯示大多數人為風險愛好者[面對損失時反射效果] 問題呈現方式不同，將影響人的決策 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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絕對－相對框架 假設你現在正要花4000元買一件夾克，售貨員告訴你離這裡20分鐘車程的另一家店正以3500元促銷夾克，你會去買嗎？
假設你現在正要花1000元買一台計算機，售貨員告訴你離這裡20分鐘車程的另一家店正以500元促銷計算機，你會去買嗎？ 大部份的人會開20分鐘的車去買一台省500元的計算機，但不會開20分鐘的車去買一件省500元的夾克。 顯示省錢的效用與價值的差異而不是差異的價值有關 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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選項框架 1. 你剛得到了1000元，請問你想選擇A或是B？ A. 有50%的機會得到另外的1000元 B. 有100%的機會得到500元
2. 你剛得了2000元，請問你想選擇C或D？ C. 有50%的機會輸掉1000元 D. 有100%的機會輸掉500元 大部分的人都選擇C。 利得時的確定效果(風險趨避)vs.損失時的反射效果(風險愛好) 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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框架相依 對比效果 一個180公分的籃球經紀人站在 “姚明”身邊相對上是矮的，但是如果站在一般人身邊卻不是矮的 首位效果
最先被提到的特質，最能影響受測者的看法 最近效果 最近發生的事件影響力比較大 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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人們偏好容易處理與瞭解的資訊 免費品嚐果醬和果凍 第一個實驗當中，只有少數幾種的果醬和果凍可供選擇 銷售量最好
在第二個實驗當中，則有相當多種類的果醬和果凍可供選擇 吸引許多人試吃，但大多只試吃不購買 選擇性多會造成資訊負荷量過重，而無法立即下決策 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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多角化捷思[與資訊負荷量相反] 多角化捷思指的是當各項選擇間不會互相排斥時，人們傾向每一種選擇都嘗試一下。 天生偏好多樣性和新奇的事物
消費多種商品可降低決策錯誤風險 最明顯的例子是吃 “吃到飽” 的自助餐時，會盡可能品嚐各式菜餚，以免錯失了好吃的菜色 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
![多角化捷思[與資訊負荷量相反] 多角化捷思指的是當各項選擇間不會互相排斥時，人們傾向每一種選擇都嘗試一下。 天生偏好多樣性和新奇的事物](http://slidesplayer.com/slide/16997203/98/images/10/%E5%A4%9A%E8%A7%92%E5%8C%96%E6%8D%B7%E6%80%9D%5B%E8%88%87%E8%B3%87%E8%A8%8A%E8%B2%A0%E8%8D%B7%E9%87%8F%E7%9B%B8%E5%8F%8D%5D+%E5%A4%9A%E8%A7%92%E5%8C%96%E6%8D%B7%E6%80%9D%E6%8C%87%E7%9A%84%E6%98%AF%E7%95%B6%E5%90%84%E9%A0%85%E9%81%B8%E6%93%87%E9%96%93%E4%B8%8D%E6%9C%83%E4%BA%92%E7%9B%B8%E6%8E%92%E6%96%A5%E6%99%82%EF%BC%8C%E4%BA%BA%E5%80%91%E5%82%BE%E5%90%91%E6%AF%8F%E4%B8%80%E7%A8%AE%E9%81%B8%E6%93%87%E9%83%BD%E5%98%97%E8%A9%A6%E4%B8%80%E4%B8%8B%E3%80%82+%E5%A4%A9%E7%94%9F%E5%81%8F%E5%A5%BD%E5%A4%9A%E6%A8%A3%E6%80%A7%E5%92%8C%E6%96%B0%E5%A5%87%E7%9A%84%E4%BA%8B%E7%89%A9.jpg "消費多種商品可降低決策錯誤風險. 最明顯的例子是吃 吃到飽 的自助餐時，會盡可能品嚐各式菜餚，以免錯失了好吃的菜色. 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依.")
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第一節 認知失調 認知失調是指當個人對所面臨的情況和他們心中的想法和假設不相符時，出現的信念或認知衝突，並由此伴隨著焦慮不安的心理痛苦
第一節 認知失調 認知失調是指當個人對所面臨的情況和他們心中的想法和假設不相符時，出現的信念或認知衝突，並由此伴隨著焦慮不安的心理痛苦 認知失調是一種心理失衡現象，個人為求信念與現實的相互協調，會力圖消除這種不舒適的情緒。 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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與認知失調程度有關之因素 兩種認知間差異的大小 :買進股票後，股票下跌即造成認知失調，跌越深認知失調越嚴重。
認知差異的數目多寡又和失調程度有關:互相衝突的認知越多樣，認知失調越嚴重。[房價與股價都下跌] 不同認知所具有的重要程度 :個體賦予認知的重要性越高，認知失調越嚴重。[大一新生對調高學費的反應比大四生強烈] 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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認知失調 為了減少認知失調，個人在心理上傾向採取幾種方式進行自我調適，包括：可能忽視、避免那些會顯示自己的決策或認知是錯誤的資訊或是極力為自己錯誤的想法辯護 名牌汽車的車主在購車之後（不是之前）兩個月內，傾向閱讀自己購買汽車品牌的廣告雜誌，而避免閱讀自己未購買之汽車品牌的雜誌 投資人在買進股票後傾向蒐集好資訊，股價大跌後拒絕注意股市行情 群聚有助於降低認知失調以及強化、過濾偏誤的資訊[股票大跌套牢後，告訴自己大多數股民都套牢，高手亦不例外，確實會讓自己舒服許多吧] 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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原賦效果 一般人要將某個東西賣出去，要求的價格會比他們原來買進的價格要高
人們一旦擁有了一項東西（亦即“原賦”），就會賦予這個東西較高的價值，儘管人們未必需要此一東西，這就是所謂的原賦效果 「擁有A」與「A沒有價值」:「擁有A」是既定事實，因此人們會偏向改變「A沒有價值」的認知，賦予自己所擁有的東西較高的價值 安於現狀偏誤:希望保留自己目前所擁有的東西。 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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原賦效果 Ackert, Church and Dwyer (2007) 實驗
首先他們先給大學學生現金然後再問學生願意付多少錢換一個有該大學標誌的馬克杯 學生平均只願意付1.34美元以取得馬克杯。 但在下一個實驗中，他們先給大學學生一個有該大學標誌的馬克杯然後再問學生給他們多少錢才願意交換馬克杯 學生平均要求8.83美元才願意交換馬克杯。 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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原賦效果 有時原賦效果可能不是因為人們高估了所擁有東西的價值，而是放棄自己所擁有的東西會引起的痛苦，使個人有避免失去原賦的傾向
Samuelson and Zeckhauser (1988)實驗 參與者獲得一筆意外的遺產，其中包含由中度風險公司股票、高度風險公司股票、基金受益憑證或政府公債等四種資產 參與者有更改投資組合的選擇權，實驗結果顯示大部分參與者選擇維持原狀 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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安於現狀偏誤 「安於現狀偏誤」也暗示了人們有抗拒改變的慣性或惰性；起因可能
有限自我控制 (Mullainathan and Thaler, 2000):人們雖然知道需要為了退休生活儲蓄，但執行此意圖的能力或慾望卻十分有限。 避免遺憾 :萬一改變是錯誤決策該怎麼辦。懶得調整投資組合可能是因為害怕新投資組合的績效比原投資組合低(Bernatzi and Thaler, 2007) Goetzmann and Nadav(1997):讓投資人回想其所投資之基金績效 過度高估所投資基金之績效(比實際的高出22.4%) 過分樂觀地以為基金可以打敗大盤(基金平均報酬率超過大盤平均報酬率的幅度高估了6.57%的報酬率) 這顯示:投資人會過濾掉與其認知不同的資訊，僅保留支持目前決策的資訊[這可解釋「很多基金儘管績效不好，也沒有明顯的資金流出」及「儘管很多證據支持基金很難擊敗大盤，但基金規模卻不斷攀升」] 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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安於現狀偏誤是天生的？或是後天學習的？ 黑猩猩的食物選擇行為 [未事前教育黑猩猩]
當可以在花生醬與果汁之間進行選擇時，58%的黑猩猩選擇花生醬 當先給他們花生醬時，如果想要用果汁與他交換時，79%的黑猩猩仍舊選擇原有的花生醬 當先給他們果汁時，如果想要用花生醬與他交換時，58%的黑猩猩仍舊選擇原有的果汁。 可見靈長類動物和人類都有原賦偏誤，這表示這種偏誤有些是天生所致的。 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
![安於現狀偏誤是天生的？或是後天學習的？ 黑猩猩的食物選擇行為 [未事前教育黑猩猩]](http://slidesplayer.com/slide/16997203/98/images/18/%E5%AE%89%E6%96%BC%E7%8F%BE%E7%8B%80%E5%81%8F%E8%AA%A4%E6%98%AF%E5%A4%A9%E7%94%9F%E7%9A%84%EF%BC%9F%E6%88%96%E6%98%AF%E5%BE%8C%E5%A4%A9%E5%AD%B8%E7%BF%92%E7%9A%84%EF%BC%9F+%E9%BB%91%E7%8C%A9%E7%8C%A9%E7%9A%84%E9%A3%9F%E7%89%A9%E9%81%B8%E6%93%87%E8%A1%8C%E7%82%BA+%5B%E6%9C%AA%E4%BA%8B%E5%89%8D%E6%95%99%E8%82%B2%E9%BB%91%E7%8C%A9%E7%8C%A9%5D.jpg "當可以在花生醬與果汁之間進行選擇時，58%的黑猩猩選擇花生醬. 當先給他們花生醬時，如果想要用果汁與他交換時，79%的黑猩猩仍舊選擇原有的花生醬. 當先給他們果汁時，如果想要用花生醬與他交換時，58%的黑猩猩仍舊選擇原有的果汁。 可見靈長類動物和人類都有原賦偏誤，這表示這種偏誤有些是天生所致的。 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依.")
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沉沒成本效果 沉沒成本是指的是已經投入而不會隨著現在或未來的行動而改變的成本
假定某甲為了要參加某網球俱樂部，已經支付美金300元的入會年費。在練習兩個星期之後，他不小心得到了網球肘。但是他可能會忍痛持續打網球 沉沒成本仍然會影響個人的決策 但期望效用理論對於已付出的沉沒成本不會影響個人決策[關心的是未來，既已付出，即不用考慮] 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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沉沒成本 問題一：假設你是一家航空公司的總裁，在1000萬美元的研發預算下，你已經投入900萬美元於研發一款不會被雷達偵測到的隱形飛機。這時，對手公司已經開始行銷一款性能良好的隱形飛機。你是否還要繼續投入剩下的100萬美元研發經費以試圖完成該隱形飛機之研發？ 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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沉沒成本 問題二：假設你是一家航空公司的總裁，有人建議你用100萬美元的研發經費，去研發一款不會被雷達偵測到的隱形飛機。然而，這時對手公司已經開始行銷一款性能良好的隱形飛機。你是否會將該100萬美元投入該隱形飛機之研發？ 問題一:願意的比例有85% 問題二:願意的比例有17% 不甘沉沒成本損失的確影響決策 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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沉沒成本的影響並非無限制的 Arkes and Blumer (1985)
準備購買季票觀賞劇團表演的受測者被隨意分為三組：第一組付全價，第二組有13%折扣，第三組有47%折扣。 在這一季的前半段，那些付全票的人明顯的比付折扣票價的人較常去觀賞劇團表演 在這一季的後半段，這三組受測者去觀賞劇團表演的頻率就沒有顯著的不同。 人們最終會忽視沉沒成本。 你買了一雙鞋，在店裡試穿非常舒服，但第一天穿時感到疼痛，過幾天後再穿感覺疼痛更加劇烈。結果 鞋越貴你試穿的次數越多 即使不穿，鞋子也不丟掉:鞋子越貴，保留越久 有一天，儘管鞋子再貴，還是會丟棄 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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沉沒成本vs.強化承諾 沉沒成本效果其實是「強化承諾」的呈現
為了避免過去的投資成本成為實現損失，並且合理化其先前決策的錯誤，決策者會有強化承諾的行為，也就是堅持繼續投資該方案，試圖證明過去的決策並無錯誤 公司管理當局對遭受挫敗或績效較差的專案會持續投入資源，希望以之後的績效來證明先前的失敗是運氣不佳 已投入的資金越龐大，越難以捨棄原投資計畫[DRAM、LED、太陽能、HTC、SONY、NOKIA] 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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沉沒成本vs.認知失調 買入股票當然是預計會賺錢(原有認知、對自己的承諾)，但買進後股價下跌導致損失，即會產生認知失調而感到痛苦。
多數投資人會繼續持有股票，等待股價回升再出售，以降低認知失調的痛苦 若認賠出場，恐怕損失事小，承認自己決策錯誤所帶來的痛苦可能較嚴重 處分效果(disposition effect):投資人傾向繼續持有資本損失的股票，積極實現具有資本利得的股票(Shefrin and Statman, 1985) 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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認知失調vs.其他 後悔 若將損失的股票賣出，萬一未來股價回漲，沒賺到就算了，後悔的感覺恐怕錐心刺骨。 歸因理論
人們會把證明其行動是正確的事件(成功)歸因於自己的能力[內在歸因]，把不如理想的結果(失敗)歸咎於外在因素的干擾[外在歸因] 股價下跌，嗯……我眼光神準怎麼可能看錯，絕對是大環境不好[XXX下台]，未來一定會回漲，既然如此，現在賠錢的股票當然不賣。 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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心理帳戶 個人會將自己的所得分成三個部份：目前的薪資所得、資產所得和未來所得，對於這三種所得，個人的態度並不相同
行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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心理帳戶 要去看一場表演，已花了10美元買門票，結果在抵達會場前發現門票不見了，這時你會重新買一張門票嗎？ 54%的人不會再買一張門票。
沒有事先買10美元的門票，結果到現場買門票時發現遺失了10美元，這時你還會買門票進場去看這場表演嗎？ 多數人還是會買門票進場看表演 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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心理帳戶與投資決策 對於努力工作賺來的薪資與投資股票賺來的錢態度不同；薪資謹慎運用，投資所得較易拿來消費
年終獎金或統一發票中獎所得很容易拿來消費 股債資產配置:部分是低風險投資[以免損失全部資金]、部分是高風險投資[希望這部分可以讓我富有] 大部分投資人會同時具有「避免貧窮」及「希望富有」的態度，這兩個部份的財富會分成兩個心理帳戶 這就是為什麼[買保險的人也會去買樂透彩券] 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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心理帳戶：快樂編輯原則 (1) 分開多重利得： v(x) + v(y) > v(x + y) (2) 合併多重損失
(3) 合併混合利得：利得大於損失 (4) 分開混合損失 ：損失大於利得 利得與損失相當：合併編輯 v(x) + v(y) < v(x + y) [圖4-1] 大損失+小利得：分開編輯 v(x) + v(y) > v(x + y) [圖4-2] 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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圖 4-1 心理帳戶和消費者選擇：利得和損失接近 圖 4-2 心理帳戶和消費者選擇：大損失和小利得
圖 4-1 心理帳戶和消費者選擇：利得和損失接近 圖 4-2 心理帳戶和消費者選擇：大損失和小利得 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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第二節 貨幣幻覺 貨幣幻覺是指個人對於名目價格的反應程度較實質價格大
第二節 貨幣幻覺 貨幣幻覺是指個人對於名目價格的反應程度較實質價格大 名目工資增加5%，而同一時期通貨膨脹率為12%，這種情況讓個人不舒服的程度低於沒有通貨膨脹，但是減薪7%的狀況 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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貨幣幻覺實驗 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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貨幣幻覺 誰經濟狀況比較好？誰比較快樂？如果有跳槽機會，誰比較可能跳槽？
大多數參與實驗的人都認為A經濟狀況比較好，但是B比較快樂，A比較可能跳槽。 [A的實質薪資增加2%，但B才增加1%；但貨幣幻覺卻使得我們認為B相對比A好] 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
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第三節 自我控制 自我控制是一個人迅速控制自己的衝動，改變自己對某件事情反應的能力 [表徵:衝動、喜歡簡易工作、自我中心、尋求刺激、好動、不熱衷心智與認知活動、無同理心、易發脾氣] 棉花糖實驗[留一顆棉花糖在桌上，告知小孩我離開5分鐘後回來若沒吃掉棉花糖，就可多領1顆當獎勵] 小孩子能不能自我控制、延遲享樂對他以後的影響 自我控制能力較好的孩子 到了青少年時適應性較強、較為獨立、比較懂得與其他人相處，也比較會處理壓力； 在學校的表現也會比衝動的同儕來得好；在堅持度、專注力以及認知與邏輯測驗上的得分都比較高 自我控制能力高的人，較不容易過度消費，財富狀況較佳 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依
![第三節 自我控制 自我控制是一個人迅速控制自己的衝動，改變自己對某件事情反應的能力 [表徵:衝動、喜歡簡易工作、自我中心、尋求刺激、好動、不熱衷心智與認知活動、無同理心、易發脾氣] 棉花糖實驗[留一顆棉花糖在桌上，告知小孩我離開5分鐘後回來若沒吃掉棉花糖，就可多領1顆當獎勵]](http://slidesplayer.com/slide/16997203/98/images/34/%E7%AC%AC%E4%B8%89%E7%AF%80+%E8%87%AA%E6%88%91%E6%8E%A7%E5%88%B6+%E8%87%AA%E6%88%91%E6%8E%A7%E5%88%B6%E6%98%AF%E4%B8%80%E5%80%8B%E4%BA%BA%E8%BF%85%E9%80%9F%E6%8E%A7%E5%88%B6%E8%87%AA%E5%B7%B1%E7%9A%84%E8%A1%9D%E5%8B%95%EF%BC%8C%E6%94%B9%E8%AE%8A%E8%87%AA%E5%B7%B1%E5%B0%8D%E6%9F%90%E4%BB%B6%E4%BA%8B%E6%83%85%E5%8F%8D%E6%87%89%E7%9A%84%E8%83%BD%E5%8A%9B+%5B%E8%A1%A8%E5%BE%B5%3A%E8%A1%9D%E5%8B%95%E3%80%81%E5%96%9C%E6%AD%A1%E7%B0%A1%E6%98%93%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E3%80%81%E8%87%AA%E6%88%91%E4%B8%AD%E5%BF%83%E3%80%81%E5%B0%8B%E6%B1%82%E5%88%BA%E6%BF%80%E3%80%81%E5%A5%BD%E5%8B%95%E3%80%81%E4%B8%8D%E7%86%B1%E8%A1%B7%E5%BF%83%E6%99%BA%E8%88%87%E8%AA%8D%E7%9F%A5%E6%B4%BB%E5%8B%95%E3%80%81%E7%84%A1%E5%90%8C%E7%90%86%E5%BF%83%E3%80%81%E6%98%93%E7%99%BC%E8%84%BE%E6%B0%A3%5D+%E6%A3%89%E8%8A%B1%E7%B3%96%E5%AF%A6%E9%A9%97%5B%E7%95%99%E4%B8%80%E9%A1%86%E6%A3%89%E8%8A%B1%E7%B3%96%E5%9C%A8%E6%A1%8C%E4%B8%8A%EF%BC%8C%E5%91%8A%E7%9F%A5%E5%B0%8F%E5%AD%A9%E6%88%91%E9%9B%A2%E9%96%8B5%E5%88%86%E9%90%98%E5%BE%8C%E5%9B%9E%E4%BE%86%E8%8B%A5%E6%B2%92%E5%90%83%E6%8E%89%E6%A3%89%E8%8A%B1%E7%B3%96%EF%BC%8C%E5%B0%B1%E5%8F%AF%E5%A4%9A%E9%A0%981%E9%A1%86%E7%95%B6%E7%8D%8E%E5%8B%B5%5D.jpg "小孩子能不能自我控制、延遲享樂對他以後的影響. 自我控制能力較好的孩子. 到了青少年時適應性較強、較為獨立、比較懂得與其他人相處，也比較會處理壓力； 在學校的表現也會比衝動的同儕來得好；在堅持度、專注力以及認知與邏輯測驗上的得分都比較高. 自我控制能力高的人，較不容易過度消費，財富狀況較佳. 行為財務學 Chapter 4 心理偏誤概述：框架相依.")
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