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Chapter 2 企業與行銷策略：透過合作建立顧客關係 本章重點： 1.說明全公司策略規劃與其四個步驟。
2.討論如何設計事業組合並發展成長策略。 3.說明行銷在策略性規劃中的角色，以及如何與行銷夥伴攜手打造並傳遞顧 客價值。 4.描述顧客導向的行銷策略有何元素及組合，以及影響策略的力量有哪些。 5.列出行銷管理的功能，包含行銷規劃的元素，並且討論衡量與管理行銷投 資報酬率的重要性。
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流通業為何進入電信業 流通業加入電信業，除了可以增加營收，擴大營業範圍之外，更有助於本業與顧客保持聯繫。
GPS系統讓電信業者隨時掌握顧客目前的行蹤，當顧客進入某個區域，GPS系統可以將流通業在該地區的商情，可以適時地發送流通業的消費情報（如促銷簡訊等）。 與顧客維繫關係、發送商情絕對只是消極的意圖。建立更完整的消費者資料庫將是更積極的目的。 如家樂福與中華電信結盟-虛擬行動電話服務 (MVNO)
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全公司的策略規劃：定義行銷的角色(1) 策略規劃(strategic planning)：為了發展與維持公司內部目標、資源與外在變動機會的策略配適過程。 策略規劃的步驟：
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[補充資料] 使命：描述公司是什麼，以及在做什麼。 願景：以簡潔有力的措辭，描述公司未來想要達到的狀態，即公司未來想要成為什麼樣子。 柯達(Kodak)公司的使命是： 「任何時間、任何地點，關於影像擷取、儲存、處理、輸出，以及構通等需要的解決方案」。 福特汽車的願景 「在汽車產業中成為世界級的領導廠商」。
![[補充資料] 使命：描述公司是什麼，以及在做什麼。 願景：以簡潔有力的措辭，描述公司未來想要達到的狀態，即公司未來想要成為什麼樣子。 柯達(Kodak)公司的使命是： 「任何時間、任何地點，關於影像擷取、儲存、處理、輸出，以及構通等需要的解決方案」。](http://slidesplayer.com/slide/17054867/98/images/4/%5B%E8%A3%9C%E5%85%85%E8%B3%87%E6%96%99%5D+%E4%BD%BF%E5%91%BD%EF%BC%9A%E6%8F%8F%E8%BF%B0%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%BC%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E5%8F%8A%E5%9C%A8%E5%81%9A%E4%BB%80%E9%BA%BC%E3%80%82+%E9%A1%98%E6%99%AF%EF%BC%9A%E4%BB%A5%E7%B0%A1%E6%BD%94%E6%9C%89%E5%8A%9B%E7%9A%84%E6%8E%AA%E8%BE%AD%EF%BC%8C%E6%8F%8F%E8%BF%B0%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%9C%AA%E4%BE%86%E6%83%B3%E8%A6%81%E9%81%94%E5%88%B0%E7%9A%84%E7%8B%80%E6%85%8B%EF%BC%8C%E5%8D%B3%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%9C%AA%E4%BE%86%E6%83%B3%E8%A6%81%E6%88%90%E7%82%BA%E4%BB%80%E9%BA%BC%E6%A8%A3%E5%AD%90%E3%80%82+%E6%9F%AF%E9%81%94%28Kodak%29%E5%85%AC%E5%8F%B8%E7%9A%84%E4%BD%BF%E5%91%BD%E6%98%AF%EF%BC%9A+%E3%80%8C%E4%BB%BB%E4%BD%95%E6%99%82%E9%96%93%E3%80%81%E4%BB%BB%E4%BD%95%E5%9C%B0%E9%BB%9E%EF%BC%8C%E9%97%9C%E6%96%BC%E5%BD%B1%E5%83%8F%E6%93%B7%E5%8F%96%E3%80%81%E5%84%B2%E5%AD%98%E3%80%81%E8%99%95%E7%90%86%E3%80%81%E8%BC%B8%E5%87%BA%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E5%8F%8A%E6%A7%8B%E9%80%9A%E7%AD%89%E9%9C%80%E8%A6%81%E7%9A%84%E8%A7%A3%E6%B1%BA%E6%96%B9%E6%A1%88%E3%80%8D%E3%80%82.jpg "福特汽車的願景. 「在汽車產業中成為世界級的領導廠商」。")
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全公司的策略規劃：定義行銷的角色(2) 定義市場導向的公司使命
使命說明書(mission statement)：在說明組織在大環境中希望達成的目標為何。 市場導向的使命說明書應具有市場導向特性，且應從顧客需求出發。 使命必須是具體可行的，而且要適合市場環境。 公司使命是需要根據公司獨特的優勢來執行，還要能激勵人心。
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市場導向的事業定義
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全公司的策略規劃：定義行銷的角色(3) 設定公司的目的與目標 設計事業組合
企業必須將其使命轉化詳細的支持目標，以便各管理階層依循。每一位經理人都要有明確的目標，並且身負達成目標的責任。 (SMART原則) 設計事業組合 事業組合(business portfolio)：構成該公司事業和產品之集合。 最佳的事業組合是能將公司的優勢和劣勢與環境機會做最佳的配合。公司必須：(1)分析目前事業組合並決定投資在每個事業的比重；(2)擬定在事業組合中增加新產品或新事業的成長策略。
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全公司的策略規劃：定義行銷的角色(4) 分析目前的事業組合
事業組合分析(portfolio analysis)的主要工具是策略規劃，公司藉此評估目前所處的行業。 步驟一：確認公司的主要事業單位為何，這些關鍵事業可稱為策略性事業單位。策略性事業單位(strategic business unit, SBU)是公司有自己的使命和目標，可以獨立進行規劃。 步驟二：由經理人評估各事業組合的吸引力，以決定每一事業應得到多少支持。
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全公司的策略規劃：定義行銷的角色(5) BCG成長率—市佔率矩陣(Growth-Share matrix)：一種組合規劃的方法，用來評估策略性事業單位的市場成長與市佔率。
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全公司的策略規劃：定義行銷的角色(6) BCG模式的問題 發展成長與縮編策略 分析因難、耗時、執行成本高等缺點。
經理人很難定義策略性事業單位，市場成長率和市佔率也難以估計。 大都針對當前的事業來分類，很少能對未來的規劃提出具體建議。 發展成長與縮編策略 成長: Igor Ansoff (1957)提出 產品／市場擴張矩陣(product/market expansion grid)：一種透過市場滲透、市場開發、產品開發，或多角化確認公司成長機會的策略規劃工具。
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全公司的策略規劃：定義行銷的角色(7) (market penetration) (market development)
在不改變產品的情況下增加銷售額。 為現有市場提供改良產品或新產品。 (market penetration) (market development) (product development) (diversification) 為現有產品尋找並開發新市場。 在現有的市場與產品外，併購或開創其他事業。
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全公司的策略規劃：定義行銷的角色(8) 縮編(downsizing)-亦稱為組織精簡 削減不再獲利或是不再符合公司整體策略的產品或事業單位。
縮編最常發生在以下情況： 企業尚未深入研究便進入國外市場。 新產品無法提供顧客優越的價值。 某些產品或事業單位因老化而結束。
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規劃行銷：透過合作建立顧客關係(1) 與企業其他部門合作
將公司裡的每個部門想成是一連串的價值鏈(value chain)。這代表每個部門需要為產品提出設計、生產、市場、運送及支援。企業的成功不只需要各部門的優良表現，部門間的活動也要有良好的配合。 所有部門必須以「顧客為中心」。
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Porter (1985)
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規劃行銷：透過合作建立顧客關係(2) 與行銷系統的成員合作
公司不但要確保本身價值鏈，更需要擴張到其他合作夥伴，方可增加競爭優勢。公司必須和其他企業裡的行銷系統進行合作，改進整體顧客的價值傳遞網絡(value delivery network)之功能。 價值傳遞網絡：網路組合包括公司、網路組合包括公司、供應商、通路商，跟最重要的消費者彼此改善共同的績效。
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行銷策略與行銷組合(1) 行銷策略(marketing strategy)：公司為了要創造顧客價值，並實現獲利關係的行銷邏輯。
管理行銷策略與行銷組合：如右圖所示。
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行銷策略與行銷組合(2) 顧客導向的行銷策略
(1)市場區隔(market segmentation)：消費者群體可依地理變數、人口統計變數、心理統計變數和行為變數等各種基礎加以區分。將消費者區分成具有不同需要、特徵或行為群體的過程。 區隔市場(market segment)：對特定一組行銷刺激會有相似反應的一群消費者。
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行銷策略與行銷組合(3) (2)選擇目標市場(market targeting)的過程，就是評估每個市場區隔的吸引力，並選擇一個或多個市場區隔。 (3)差異化與市場定位： 市場定位(market positioning)是指安排產品，使之相對於競爭產品，在目標消費者心中佔有一個清楚、獨特，且理想的位置。 差異化(differentiation)：從特性上容易讓消費者辨識其差異性之行銷手法。
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行銷策略與行銷組合(4) 發展整合式行銷組合
行銷組合(marketing mix)：一組可控制的行銷變數，企業運用這些變數以實現行銷目標。包括四項變數，稱為「4P」，如右圖所示。
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[補充資料一:] 國內泡麵市場新產品新口味經常推出，在大賣場可見到這些產品的琳瑯滿目，目不暇給。
![[補充資料一:] 國內泡麵市場新產品新口味經常推出，在大賣場可見到這些產品的琳瑯滿目，目不暇給。](http://slidesplayer.com/slide/17054867/98/images/20/%5B%E8%A3%9C%E5%85%85%E8%B3%87%E6%96%99%E4%B8%80%3A%5D+%E5%9C%8B%E5%85%A7%E6%B3%A1%E9%BA%B5%E5%B8%82%E5%A0%B4%E6%96%B0%E7%94%A2%E5%93%81%E6%96%B0%E5%8F%A3%E5%91%B3%E7%B6%93%E5%B8%B8%E6%8E%A8%E5%87%BA%EF%BC%8C%E5%9C%A8%E5%A4%A7%E8%B3%A3%E5%A0%B4%E5%8F%AF%E8%A6%8B%E5%88%B0%E9%80%99%E4%BA%9B%E7%94%A2%E5%93%81%E7%9A%84%E7%90%B3%E7%91%AF%E6%BB%BF%E7%9B%AE%EF%BC%8C%E7%9B%AE%E4%B8%8D%E6%9A%87%E7%B5%A6%E3%80%82.jpg "[補充資料一:] 國內泡麵市場新產品新口味經常推出，在大賣場可見到這些產品的琳瑯滿目，目不暇給。")
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[補充資料二:] 王品牛排是高價位的 西餐連鎖店
![[補充資料二:] 王品牛排是高價位的 西餐連鎖店](http://slidesplayer.com/slide/17054867/98/images/21/%5B%E8%A3%9C%E5%85%85%E8%B3%87%E6%96%99%E4%BA%8C%3A%5D+%E7%8E%8B%E5%93%81%E7%89%9B%E6%8E%92%E6%98%AF%E9%AB%98%E5%83%B9%E4%BD%8D%E7%9A%84+%E8%A5%BF%E9%A4%90%E9%80%A3%E9%8E%96%E5%BA%97.jpg "[補充資料二:] 王品牛排是高價位的 西餐連鎖店")
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[補充資料三:] 誠品書店已成為國內第一大出版品、書籍及雜誌量大的零售通路商。圖為誠品台北信義旗艦店大門入口。
![[補充資料三:] 誠品書店已成為國內第一大出版品、書籍及雜誌量大的零售通路商。圖為誠品台北信義旗艦店大門入口。](http://slidesplayer.com/slide/17054867/98/images/22/%5B%E8%A3%9C%E5%85%85%E8%B3%87%E6%96%99%E4%B8%89%3A%5D+%E8%AA%A0%E5%93%81%E6%9B%B8%E5%BA%97%E5%B7%B2%E6%88%90%E7%82%BA%E5%9C%8B%E5%85%A7%E7%AC%AC%E4%B8%80%E5%A4%A7%E5%87%BA%E7%89%88%E5%93%81%E3%80%81%E6%9B%B8%E7%B1%8D%E5%8F%8A%E9%9B%9C%E8%AA%8C%E9%87%8F%E5%A4%A7%E7%9A%84%E9%9B%B6%E5%94%AE%E9%80%9A%E8%B7%AF%E5%95%86%E3%80%82%E5%9C%96%E7%82%BA%E8%AA%A0%E5%93%81%E5%8F%B0%E5%8C%97%E4%BF%A1%E7%BE%A9%E6%97%97%E8%89%A6%E5%BA%97%E5%A4%A7%E9%96%80%E5%85%A5%E5%8F%A3%E3%80%82.jpg "[補充資料三:] 誠品書店已成為國內第一大出版品、書籍及雜誌量大的零售通路商。圖為誠品台北信義旗艦店大門入口。")
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行銷策略與行銷組合(5) 另一種觀點指出，4P是以市場賣方的立場來討論。若從買方的立場來看，在這重視顧客關係連結的時代，以4C取代4P或許會更適當：
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管理行銷努力(1) 行銷分析、規劃、執行與控制
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管理行銷努力(2) 行銷分析 SWOT分析(SWOT analysis)，來評估企業的整體優勢(S)、弱勢(W)、機會(O)與威脅(T)。
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管理行銷努力(3) 行銷規劃 行銷策略(marketing strategy)是公司希望達成行銷目標的行銷邏輯，包括：目標市場、定位、行銷組合及行銷支出等特定策略。 行銷計劃的內容： （接下頁）
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管理行銷努力(4) 行銷執行(marketing implementation)是指將行銷策略與計畫轉換成行銷活動的過程，並確保執行這些計畫能達成策略性行銷目標。
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管理行銷努力(5) 行銷部門組織 功能性組織(functional organization) 地理區域組織(geographic organization) 產品管理組織(product management organization) 市場管理組織(market or customer management organization) 行銷控制(marketing control)：包含評估行銷策略的結果，以及規劃與採取修正行動，確保達成行銷目標的過程。
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管理行銷努力(6) 作業控制(operating control) ：檢查目前績效是否合乎年度規劃，並在必要時採取修正行動。
策略控制(strategic control) ：檢視公司的基本策略是否適切地掌握行銷機會。 行銷稽核(marketing audit)：是一種針對公司的環境、目標、策略及行動，進行全面性、系統性、獨立性與定期性的檢查，期能發覺問題與機會。
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衡量與管理行銷投資的報酬(1) 行銷的投資報酬率(return on marketing investment; marketing ROI)是以行銷投資所得之淨利除以行銷投資的成本。可用來測量投資於行銷活所獲得的收益。 行銷的投資報酬率迄今尚未有一致性的定義。 行銷儀表板(marketing dashboard)，將一些有意義的行銷績效衡量組合在單一介面上，藉此監測策略性行銷績效。
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衡量與管理行銷投資的報酬(1) 行銷報酬率
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總 結:
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