Identifying Strategic Groups in the U. S

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1 Identifying Strategic Groups in the U. S
Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model Author: JAMES A. KLING and KEN A, SMITH 學 生: 蘇奕豪 賴冠妤 指導老師: 任維廉 教授

2 大綱 前言 Porter’s Generic Strategic 資料分析與驗證 結論與心得

3 前言--Background 15大航空公司營運 1985年 另外3家停止營運 1991年 1978年 美國通過了 航空公司解除管制法案
(開放天空 Deregulation) 1989年 6家航空公司結束經營 年 前9大航空公司維持短暫營運平衡

4 前言-- strategic groups 策略群組(strategic groups) 將類似營運模式或市場結構之公司進行分類
得以有效進行產業及營運績效分析，並能更容易 了解產業之競爭結構 常見分類方式 官方收益分析: Majors , Nationals , Regionals 財務績效: Strong ,Weak 其他: New entrant carriers , Non-union

5 Porter’s Generic Strategic
定義 為了使公司在該產業中取得較佳之營運績效， 並且維持長久之競爭能力，因此Porter認為， 每家公司必須有一個內部的持續性營運策略。 分類 Cost Leadership Differentiation Focus Stuck in the Middle Cost Leadership Differentiation Focus Stuck in the Middle Porter’s Generic Strategic

6 Porter’s Generic Strategic
低成本 產品差異 廣泛市場 (Broad market) 成本領導 (Cost Leadership) 差異化 (Differentiation) 有限市場 (Narrow market) 集中 (Focus)

7 Porter’s Generic Strategic --Cost Leadership
以成本為主要考量因素 優勢 生產成本相對較低、可收取較低的價格 若發生價格戰爭則較具優勢性 條件 較高的市占率 規模經濟 產品與服務相較而言較為簡略、生產流程設計較簡單

8 Porter’s Generic Strategic -- Differentiation
以產品差異化為主要的兢爭因素 優勢 收取較高的價格 邊際效益高 條件 高顧客忠誠度 精細的顧客需求分析與研究

9 Porter’s Generic Strategic -- Focus
以集中目標為主要考量因素 優勢 可達到該有限目標的高市佔率 利基市場 條件 需有明確的市場區隔

10 Porter’s Generic Strategic -- Stuck in the Middle
無法明確的區分其主要的兢爭因素 平均收益低於同業 容易遭到市場淘汰

11 資料分析與驗證 以美國國內航線的前9大家航空公司為資料基底 條件: 收益 > 1 billion 並且九家公司佔總市場之90%
步驟一:資料收集、畫成散佈圖 ASM AQR Porter’s model分析 步驟二:以實際收益驗證Porter’s Model之結果

12 資料分析與驗證--DATA Airline Cost : cents per available seat mile (ASM)
U.S. Department of Transportation 會受飛行距離長短影響，成反比 Service quality : Airline Quality Rating (AQR) National Institute for Aviation Nineteen factors: On-time performance, Safety, Financial stability Age of aircraft , Lost baggage rates…….

13 資料分析與驗證--METHODOLOGY
ASM (X-axis) AQR (Y-axis)

14 資料分析與驗證-- Scatter-plot
Focus Differentiation Cost Leadership Stuck in the Middle

15 資料分析與驗證-- IDENTIFICATION OF STRATEGIC GROUPS
Average flight distances: 左移:Southwest , Delta , USAir , America West 右移:American , United , Continental , Northwest 維持不變:TWA

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17 資料分析與驗證-- Groupings Quality Differentiation Group: American , United , Delta 服務品質為主要績效 提供舒適之服務 開始投資發展高價之國內、國際航班

18 資料分析與驗證-- Groupings Cost Leadership: America West
Continental因平均航程高於平均，所以成本十分接近平均成本 已不完全是以成本為導向 Continental 最終被歸類為Stuck in the middle

19 資料分析與驗證-- Groupings Focus: Southwest
結合Differentiation以及Cost Leadership 不使用Hub and Spoke 之營運方式 採用point-to-point 之方式 集中於短程、高密度之航線

20 資料分析與驗證-- Groupings Stuck in the Middle Group: TWA, NWA, USAir, Continental Failed to achieve Differentiation—USAir的服務品質雖達平均水準 但成本過高 Failed to achieve Cost Leadership—Continental Truly stuck in the middle—TWA與Northwest

21 資料分析與驗證--Validation Porter model : Porter 認為大規模可以低成本獲利,小規模以差異化獲利
公司達到三個中其中一個策略,就會有比stuck in the middle的公司有 更好的財務表現 Porter 認為大規模可以低成本獲利,小規模以差異化獲利 但此案例卻是大規模以差異化獲利,小規模則以低成本獲利

22 資料分析與驗證--Validation

23 結論與心得 American, Delta, United採用之策略為Quality Differentiation 但若在高成本競爭之下，最終可能會毫無獲利 Southwest若因顧客需求，而開航長程航線，雖然營運成長 但容易失去其Differentiation之特性，而轉型成單純只有 Cost Leadership之營運策略 TWA ,USAir, Continental未來應透過縮減規模等等方式， 來找到符合之特定市場 Northwest 在此模型無法被適當解釋，應該是因為Northwest所在之市場 獨特，使其得以在競爭激烈之環境下得到庇護。