第七章 網路行銷之通路策略.

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1 第七章 網路行銷之通路策略

2 本章大綱 7.1 網際網路之通路功能 7.2 網際網路之通路結構 7.3 網路行銷通路選擇之因素 7.4 總結

3 7.1 網際網路之通路功能(1/4) 實體行銷通路 Stern與EI-Ansary(1996)
行銷通路可視為一群相依組織的集合，這些組織將促使產品或服務能夠被使用及消費。 周文賢(1999) 中間商或是行銷通路存在的實質助益包括： 創造效用 掌握資訊 有效投資 調節供需

4 7.1 網際網路之通路功能(2/4) 在實體的行銷通路中，成員執行之功能及其參與流程 資訊(information)
促銷(promotion) 協商(negotiation) 訂購(ordering) 融資(financing) 風險承擔(risk taking) 實體占有(physical) 付款(payment) 物權(title)

5 7.1 網際網路之通路功能(3/4) 虛擬行銷通路 虛擬店面(virtual storefront)是網路商店的入口
網路書店Amazon.com( 電子購物中心(electronic shopping mall) 虛擬行銷通路的特質 無時間、空間之限制 無倉儲、租金之壓力 即時互動的行銷模式

6 7.1 網際網路之通路功能(4/4) 數位通路的功能 實體分配功能（物流） 台灣宅配通(http://www.e-can.com.tw)
東源物流( 促銷推廣功能（商流） 資金融通功能（金流） 資訊情報功能（資訊流）

7 7.2 網際網路之通路結構(1/4) 依產品類型來分 通路寬度(實體、虛擬、直接、代理、零售…..) 有多少種不同的通路？ 通路長度
中間商的層數可代表通路長度 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路

8 7.2 網際網路之通路結構(2/4) 通路密度(寬度*長度) 公司為了達成行銷目標所需要之中間商的數目 密集式配銷 選擇式配銷 獨家式配銷
通路的忠誠度(關係越密切、效果越好、越容易形成壟斷)

9 7.2 網際網路之通路結構(3/4) 傳統行銷通路 專有通路(captive channel) 中間機構
整合式通路(integrated channel) 獨立式通路(independent channel) 網際網路通路 零階通路型態 一階以上通路型態

10 7.2 網際網路之通路結構(4/4) 電子通路系統的成員 陳光榮(1998) 市場提供者(入口網站、交易平台、消費團體或個人) 銷售經紀人
購買經紀人 網際網路內容提供者 付款機制提供者 後勤支援者

11 7.3 網路行銷通路選擇之因素(1/1) 就商流考慮 公司規模 市場因素 產品因素 就物流考慮 數位商品線上遞送 實體商品實體遞送
數位商品實體遞送

12 7.4 總結(1/2) 網際網路通路的特性 無時間、空間之限制 無倉儲、租金之壓力 即時互動的行銷模式 數位通路之功能 實體分配功能（物流）
促銷推廣功能（商流） 資金融通功能（金流） 資訊情報功能（資訊流）

13 7.4 總結(2/2) 「電子通路系統」的構成者 市場提供者 銷售經紀人 購買經紀人 內容提供者 付款機制提供者 後勤支援者

14 實務性思考 你欲提供的商品或服務有哪些方式送達客戶 實體通路方面？(購買前與購買後) 虛擬通路方面？ (購買前與購買後)
成本考量？(時間、金錢) 有沒有替代方式？ 消費者知道你的產品或服務的管道有哪些？ 還有其他考量？