以洗髮精市場行銷策略為例 之生活型態區隔.

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1 以洗髮精市場行銷策略為例 之生活型態區隔

2 市場區隔 由於生活型態變數過於繁雜，故先運用因素分析，以縮減為少數個生活型態因素。其次，運用集群分析，根據受訪者之生活型態，將受訪者集成數個生活型態區隔。最後，再運用鑑別分析，評估生活型態區隔之穩定性。 生活型態因素 在洗髮精市場行銷策略中，共開列15個生活型態變數，用以衡量洗髮精市場之生活型態。若變數個數過多，可能增加研究之複雜度而降低實用性，故宜運用因素分析進行變數縮減。在因素分析中，必須決定生活型態因數之個數、為因素命名、進行潛伏結構分析、獲取因素分數等。

3 因數個數之決定 因素命名 因素之個數最常以Kaiser法決定，亦即以因素之特徵值是否大於1 ，來決定該因素是否予以保留。
實證結果顯示，共有五個因素之特徵值大於1。其中，第一個因素之特徵值為 ，第二個因素為 ，第三個因素為 ，第四個因素為 ，第五個因素為1.0743。至於其他十個因素，特徵值則皆小於1。 因素命名 生活型態因素之命名，須根據與該因素具顯著相關之原始生活型態變數的意義而定。 實務上，只要潛伏因素與原始變數間之相關係數大於0.4，即可認為關係顯著，構成因素命名之依據。

4 第一個生活型態因素：社交門面因素 相關係數 第二個生活型態因素：流行資訊因素 相關係數
11. 我與許多朋友有定期的聚會，從事聊天、運動、學習…等活動。 2. 假日的時候，我經常會從事逛街、看電影、看展覽…等戶外活動。 8. 我認為休閒比工作重要。 12. 我非常重視自己的外觀儀表。 13.我每天工作或上學超過八小時。 第二個生活型態因素：流行資訊因素 相關係數 1. 我喜歡閱讀報紙及雜誌，以獲得多方面的資訊。 6. 我喜歡閱讀或收聽收看報章雜誌及廣播電視上介紹之流行事物。 10. 我希望在學業上或事業上能獲得老師或主管的賞識及讚美。 3. 買東西時，我經常會細心比較價格。

5 第三個生活型態因素：獨立居家因素 相關係數 第四個生活型態因素：崇尚名牌因素 相關係數 第五個生活型態因素：政經關懷因素 相關係數
7. 我喜歡獨自完成工作，而不喜歡別人插手幫忙。 下班之後，我喜歡待在家裡與家人相處，而不願外出。 8. 我認為休閒比工作重要。 第四個生活型態因素：崇尚名牌因素 相關係數 9. 高知名度品牌的產品，通常品質也會較好。 5. 我每天必定會抽出一些時間做運動。 10. 我希望在學業上或事業上能獲得老師或主管的賞識及讚美。 第五個生活型態因素：政經關懷因素 相關係數 14. 我認為目前的兩岸關係(台灣與大陸)十分良好。 15. 我認為現在的社會，不論在經濟、治安、交通…等方面，都相 當的不穩定，足以影響到日常的生活起居。

6 社交門面因素：第一個生活型態之特質，包括與朋友定期聚會、假日從事戶外運動、重視休閒甚於工作、重視外觀儀表、有較長的工作時間等。具有這些生活型態特質的人，喜歡社交活動，並重視門面修飾，故可命名為社交門面因素。 流行資訊因素：第二個生活型態之特質，包括喜歡接觸都種類的報章媒體，吸收多方面的資訊及流行事物，希望獲得主管賞識，買東西仔細比較價格等。具有這些生活型態特質的人，對流行資訊相當敏感，故可命名為流行資訊因素。 獨立居家因素：第三個生活型態之特質，包括獨立自主的性格，以及喜歡家居生活，並認為休閒比工作重要。具有這些生活型態特質的人，較為獨立且喜歡待在家中，故可命名為獨立居家因素。 崇尚名牌因素：第四個生活型態因素之特質，包括相信高知名度代表高品質、不喜歡從事運動、希望獲得上級賞識等。具有這些生活型態特質的人，比較崇尚名牌，故可命名為崇尚名牌因素。 政經樂觀因素：第五個生活型態之特質，包括認為兩岸關係良好，不必憂慮經濟、治安、交通…等情況。具有這些生活型態特質的人，比較關心政經情勢，並抱持樂觀的態度，故可命名為政經樂觀因素。 這五個生活型態因素，是構建生活型態區隔之重要依據。藉由集群分析，即可將眾多的受訪者區分成數個群，若以生活型態變數為集群之準則變數，則可構建生活型態區隔。

7 生活型態區隔 準則變數為五個生活型態因素，亦即因素分析之結果。 集群分析中，必須先決定區隔個數，再將受訪者分入適當的區隔中。
依照各區隔在生活型態因素上之表現，進行區隔命名，方能瞭解不同區隔之生活型態特質。

8 決定區隔個數 群別之個數通常以立方集群準則（CCC,Cubic Clustering Criterion）決定之。
CCC集群準則係以最大CCC統計量所應對之集群數，為最適集群數。 就行銷市場區隔而言，集群數大多介於4群至9群之間，太少或大多皆不適當。 CCC統計量之實證結果，表中包括將受訪者集成4群、5群、…9群等所對應之CCC統計量。各群數之CCC統計量以8群(-6.993)為最大，顧生活型態區隔之個數將設定為八個。 集群數 4 5 6 7 8 9 CCC -7.335 -8.817 -9.404 -6.993 -7.048 立方集群準則認為最大CCC值對應之群數是相對最適群數

9 區隔命名 生活型態區隔之命名，決定於各個區隔在五個生活型態因素上之表現。 均值特別高者，以星號(*)標示，對應之區隔命名。
如下圖，生活型態集群表。

10 群別 社交門面 因素 流行資訊 獨立居家 崇尚名牌 政經樂觀 群別一： 享樂主義型 * 6.4022 * * 群別二： 積極向上型 * 1.1327 * 群別三： 資訊掌握型 6.7985 * * 6.4936 * 群別四： 品味居家型 0.8153 * * 7.4993 群別五： 追求流行型 * * 1.7239 群別六： 天真樂觀型 0.0020 1.4064 3.5000 * * 群別七： 名牌炫耀型 * 4.4444 8.8291 * 2.9495 群別八： 漠不關心型 0.1380 0.0002 2.5316

11 享樂主義型：第一個生活型態之特質，包括社交門面因素、獨立居家因素、政經樂觀因素。此一區隔之受訪者，與朋友有定期的聚會，假日會從事戶外活動，平日則喜歡家居生活。他們認為休閒比工作重要，重視自己外觀儀表，且具有獨立自主之性格，故可命名為享樂主義型。 積極向上型：第二個生活型態區隔之特質，包括流行資訊因素與崇尚名牌因素。此一區隔之受訪者，喜歡接觸多種類的報章媒體，以吸收多方面的資訊及流行事物。他們在工作上或學業上，希望獲得主管賞識及讚美，在買東西時，相信高知名度代表高品質，故可命名為積極向上型。 資訊掌握型：第三個生活型態之特質，包括流行資訊因素、獨立居家因素、政經樂觀因素等。此一區隔之受訪者，同樣喜歡接觸多種類的報章媒體，以吸收多方面的資訊及流行事物。他們較為獨立且喜歡家居生活，在工作上希望獲得主管賞識，並關心政經情勢且抱持樂觀的態度，故可命名為資訊掌握型。 品味居家型：第四個生活型態之特質，包括獨立居家因素與崇尚名牌因素。此一區隔之受訪者，擁有獨立自主的性格，喜歡家居生活，並認為休閒比工作重要。他們認為高知名度代表高品質，比較崇尚名牌，故可命名為品味居家型。

12 追求流行型：第五個生活型態之特質，包括社交門面因素及流行資訊因素。此一區隔之受訪者，與朋友有定期的聚會，假日從事戶外運動，重視休閒甚於工作。他們重視自己的外觀儀表，並喜歡接觸多種類的報章媒體，以吸收多方面的資訊及流行事物，故可命名為追求流行型。 天真樂觀型：第六個生活型態之特質，包括崇尚名牌因素及政經樂觀因素。此一區隔之受訪者，相信高知名度代表高品質，並認為兩岸關係良好，不必憂慮經濟、政治、交通…等情況。具有這些生活型態特質的人，可命名為天真樂觀型。 名牌炫耀型：第七個生活型態之特質，包括社交門面因素及崇尚名牌因素。此一區隔之受訪者，會與朋友定期聚會，假日時從事戶外運動，重視休閒甚於工作。他們重視自己的外觀儀表，並相信高知名度代表高品質，故可命名為名牌炫耀型。 漠不關心型：第八個生活型態區隔，社交門面因素、流行資訊因素、獨立居家因素、崇尚名牌因素、政經樂觀因素等五個因素上之因素分數均值皆很低。因此，將此一區隔命名為漠不關心型。 經由集群分析，可將受訪者區分以上八個區隔，不同區隔皆有不同的生活型態特質。在完成生活型態集群之後，可再運用鑑別分析，檢定區隔之穩定性。

13 區隔穩定性 將受訪者分成數個生活型態區隔之後，可運用鑑別分析，確定生活型態區隔之穩定性。
模式整體配適度符合要求，而根據生活型態因素，可以鑑別受訪者所屬之生活型態區隔。 此一檢定結果來自鑑別函數之檢定值及擊中率 由於P值=0.0001小於顯著水準0.05 ，而樣本擊中率又高達91.71%，故可宣稱生活型態之鑑別函數成立，亦即區隔具有足夠的穩定性。 檢定內容 檢定統計量 鑑別函數之顯著性 Willks’ Lambda = F= P=0.0001 鑑別函數之預測能力 樣本擊中率 = = 92.71%

14 總結 市場區隔之形成，係根據社交門面、流行資訊、獨立居家、崇尚名牌、政經樂觀等五個生活型態因素。
根據這些因素，可將受訪者集成八個生活型態區隔，分別為享樂主義型、積極向上型、資訊掌握型、品味居家型、追求流行型、天真樂觀型、名牌炫耀型、漠不關心型等。 由於擊中率高達92.71% ，故生活型態區隔有足夠之穩定性。