行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

Presentation on theme: "行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版"— Presentation transcript:

1 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版
8. 服務行銷 授課教師：請自填 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

2 課前猜猜看 IKEA蓋一棟樓讓你體驗！ 傢俱應該怎麼賣？

3 課前猜猜看

4 課前猜猜看

5 課前猜猜看

6 課前猜猜看 連結活動網站：

7 教學大綱 服務的意義 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務系統 服務品質管理

8 一、服務的意義1/2 服務的意義 並非萃取或處理天然資源、材料與零組件 而是以某種行為或方法為買方的健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 一、服務的意義1/2 服務的意義 並非萃取或處理天然資源、材料與零組件 而是以某種行為或方法為買方的健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分

9 一、服務的意義2/2 服務的重要性 服務是各行各業的競爭力來源 他們都宣稱自己是服務業，WHY？
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 一、服務的意義2/2 服務的重要性 服務是各行各業的競爭力來源 我們是服務業！ 他們都宣稱自己是服務業，WHY？ 為了凸顯技術維修、顧客諮詢、關係經營等對企業經營的重要性

10 二、服務特性與行銷意義1/14 相對於實體產品，服務具有下列特性： 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性 提醒：
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義1/14 相對於實體產品，服務具有下列特性： 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性 提醒： 這些特性是就一般服務業而言，而且是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。

11 二、服務特性與行銷意義2/14 無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義2/14 與產品評估難易程度有關的三種屬性 無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用 主因是服務有較多的經驗與信任屬性 造成的問題 業者難以傳達服務的特色與利益 消費者產生不確定感與知覺風險，不易信賴業者

12 二、服務特性與行銷意義3/14 無形性(intangibility) 克服問題 精心設計令人放心減少不確定性 與風險
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義3/14 無形性(intangibility) 克服問題 精心設計服務場所或實體產品 精心設計令人放心減少不確定性 與風險 辦班遊，上網找中低價位旅館。 價錢所差無幾，以上旅館你怎麼選擇？ 為什麼？

13 二、服務特性與行銷意義4/14 無形性(intangibility) 克服問題 使用具體的服務象徵（圖像、圖案）
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義4/14 無形性(intangibility) 克服問題 使用具體的服務象徵（圖像、圖案） 以上都是旅館的LOGO，從中你得到什麼印象？為什麼？

14 二、服務特性與行銷意義5/14 無形性(intangibility) 克服問題
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義5/14 無形性(intangibility) 克服問題 展示書面證據 提出使用見證 Pizza店張貼國外報紙的大幅報導，證明自己的「美味」聲名遠播 醫院或診所的候診廳通常會公開展示 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 以取信民眾。 醫生學經歷或醫療證書

15 服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義6/14 外籍仲介公司提出評鑑成績，證明其優秀品質

16 二、服務特性與行銷意義7/14 不可分割性(inseparability)
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義7/14 不可分割性(inseparability) 生產與消費難以分割，業者在生產服務時，消費者也在使用或消費這些服務 老師「生產知識」的同時，學生也在吸收（消費）知識。 例如

17 二、服務特性與行銷意義8/14 不可分割性(inseparability) 造成的問題
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義8/14 不可分割性(inseparability) 造成的問題 消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、時間、精力等來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素（如服務環境與人員）會影響消費者的心理與行為 Spa環境的燭光、裝潢、毛巾質感、產品、音樂及服務人員的專業，都會影響消費者心理和行為

18 二、服務特性與行銷意義9/14 不可分割性(inseparability) 克服問題
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義9/14 不可分割性(inseparability) 克服問題 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）

19 二、服務特性與行銷意義10/14 當你第一次做Spa 你能想像花5500元做4小時Spa，都做些啥？ 廠商會在Spa前讓妳選精油、
蒸汽或桑拿15分 身體去角質30分 身體按摩60分 臉部滋養按摩60分 全身滋潤+ 保鮮膜包裹30分 手指腳指彩繪45分 廠商會在Spa前讓妳選精油、 並告知步驟

20 二、服務特性與行銷意義11/14 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起）
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義11/14 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起） 造成的問題 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應

21 二、服務特性與行銷意義12/14 易變性(variability) 克服問題 選用、訓練、管理與獎勵服務人員 將部份服務流程標準化或自動化
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義12/14 易變性(variability) 克服問題 選用、訓練、管理與獎勵服務人員 將部份服務流程標準化或自動化 觸控點餐機

22 二、服務特性與行銷意義13/14 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義13/14 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費

23 新航直飛台北─新加坡。其他時段價格約 $10,399。為什麼？
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 二、服務特性與行銷意義14/14 不可儲存性(perishability) 克服問題 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務 暑假，需求旺盛 新航直飛台北─新加坡。其他時段價格約 $10,399。為什麼？

24 三、服務的分類1/5 以服務活動性質及服務接受對象分類服務 服務活動 性質 服務接受對象 人 物 有形行動 無形行動 人的處理 物品的處理
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 三、服務的分類1/5 以服務活動性質及服務接受對象分類服務 服務活動 性質 服務接受對象 人 物 有形行動 人的處理 理髮美容、旅客運載 醫療、住宿 物品的處理 貨物運輸、洗衣店 汽車維修、環境清潔 無形行動 心理刺激的處理 管理顧問、心理治療 教育、藝術 資訊的處理 會計、法律、保險 研究

25 三、服務的分類2/5 人的處理 消費者參與服務，與業者互動，服務才能有效傳遞 應注重：
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 三、服務的分類2/5 上烹調課，需要學生的實作參與，因此廚房設備、師生互動對學習效果很有影響 人的處理 消費者參與服務，與業者互動，服務才能有效傳遞 應注重： 提供良好的環境以提高消費者的參與意願 促進服務人員與顧客產生良好互動 讓在場的其他顧客有恰當的言語行為

26 三、服務的分類3/5 物品的處理 顧客參與程度比較低 應注重： 讓顧客了解服務進度及內容，降低不確定感 如何有效率的交付物品 服務意義
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 三、服務的分類3/5 物品的處理 顧客參與程度比較低 應注重： 讓顧客了解服務進度及內容，降低不確定感 如何有效率的交付物品

27 三、服務的分類4/5 心理刺激的處理 在場所，或透過電視、廣播等獲得服務 必須花時間投入才能有效吸收服務成果 應注重：
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 三、服務的分類4/5 心理刺激的處理 在場所，或透過電視、廣播等獲得服務 必須花時間投入才能有效吸收服務成果 應注重： 讓消費者以輕鬆省時或有效的方式獲得心理刺激

28 三、服務的分類5/5 資訊的處理 高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理 應注重： 凸顯企業本身的專業知識與精神 以資訊科技傳遞服務、確保品質
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 三、服務的分類5/5 資訊的處理 高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理 應注重： 凸顯企業本身的專業知識與精神 以資訊科技傳遞服務、確保品質

29 四、服務系統1/2 服務系統 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 廣告 公關 電話 信件 帳單 口碑 。 實體 環境 服務員A
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 四、服務系統1/2 服務系統 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 廣告 公關 電話 信件 帳單 口碑 。 實體 環境 服務員A 服務員B 顧客A 顧客B 直接互動 間接互動 技術核心

30 四、服務系統2/2 服務系統的組成 企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 四、服務系統2/2 服務系統的組成 企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務 前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動 國外飯店在大廳通常會提供附近餐廳、SPA館、美容院、購物中心、戶外休閒活動的簡介，供遊客選用

31 五、服務品質管理1/7 服務品質模式（PZB模式） 服務品質 服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 口 碑 個人需求
口 碑 個人需求 過去經驗 消費者預期的服務 缺口五 消費者 消費者認知的服務 服務業者 實際提供的服務 對顧客之外部溝通 缺口四 缺口三 缺口一 服務品質規格 缺口二 管理者對消費者期望之認知

32 五、服務品質管理2/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel)
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 五、服務品質管理2/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel) 服務過程(process)

33 五、服務品質管理3/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment)
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 五、服務品質管理3/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 設施與設備 -設施與設備是否清潔、整齊、新穎、方便、安全 影響消費者的第一印象、光顧意願、在場感受與行為

34 五、服務品質管理4/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment)
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 五、服務品質管理4/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 氣氛 空間設計與顏色、音樂、氣味、服務人員的穿著等影響消費者的感官知覺、情緒、對業者的看法、行為

35 五、服務品質管理5/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 標示與指引 服務意義 服務特性與意義
服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 五、服務品質管理5/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 標示與指引 -指標、地圖、流程圖等影響消費者的時間壓迫感、情緒、行為。

36 五、服務品質管理6/7 服務品質的構面與管理 服務人員(personnel) 可靠性：能否維持一致與精確的水準？
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 五、服務品質管理6/7 服務品質的構面與管理 服務人員(personnel) 可靠性：能否維持一致與精確的水準？ 回應熱誠：主動協助顧客與迅速回應顧客要求？ 信賴感：言語行為是否可以相信，令人安心？ 同理心：容易親近，不擺架子，關懷他人？

37 五、服務品質管理 7/7 服務品質的構面與管理 服務過程(process)
服務特性與意義 服務分類 服務意義 服務系統 服務品質 五、服務品質管理 7/7 服務品質的構面與管理 服務過程(process) right service, right time, right place 若有延誤，應告知延誤的情況，並盡力讓顧客消磨時間，覺得時間過得很快