& Ogilvy & Mather 枫丹白鹭传播策略提案 枫丹白鹭传播策略提案
& Ogilvy & Mather 会议内容 n 会议内容 l 传播策略思考 l 酒店开张初步建议案 l 讨论 n 我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解
& Ogilvy & Mather 项目背景 n 枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于 2000 年 1 月开张，其余项目 亦将先后开发 n 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约 分钟车程 n 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员
& Ogilvy & Mather 市场目标 n 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益 l 短期：酒店开张生意兴隆 l 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映
& Ogilvy & Mather 传播目标 n 希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标
& Ogilvy & Mather 传播策略思考 产品情况 强弱分析（ SWOT ） 竞争对手分析消费者分析 传播策略 传播策略
& Ogilvy & Mather 产品情况 n 枫丹白鹭酒店： l 投资 2 亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店 l 法式风格硬件设施 l 超过 200 间套房及部分别墅，规模较大 l 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） l 人员素质一流 n 枫丹白鹭高尔夫球场 l 占地 1000 亩，在酒店附近，正在施工 n 枫丹白鹭别墅区 l 高档别墅区，密度极低，推出时间未定
& Ogilvy & Mather 竞争对手情况 n 分三个层次 南国桃园内 佛山、南海地区 广州地区
& Ogilvy & Mather 竞争对手情况 n 酒店： l 南国桃园内 – 桃源玉宇 : 有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征 l 南海、佛山 – 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 l 广州地区 – 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征 n 高尔夫、别墅： l 在三个地区均有不同的竞争对手
& Ogilvy & Mather 竞争对手界定 n 前期： l 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区 n 后期： l 扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近
& Ogilvy & Mather SWOT 分析（酒店） n 南国桃园区内 更高档次选择 更高档次选择 异国风格 异国风格 S O W T 目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 新品牌，知名度 新品牌，知名度 低 价格稍高 价格稍高 房间供应量与需求比例 问题 房间供应量与需求比例 问题
& Ogilvy & Mather SWOT 分析（酒店） n 佛山、南海市内 异国风格 / 高品位 异国风格 / 高品位 南国桃园风景区 南国桃园风景区 目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 新品牌，知名度 新品牌，知名度 低 交通较不便 交通较不便 S O W T 竞争对手众多 竞争对手众多
& Ogilvy & Mather SWOT 分析（酒店） n 广州周边地区 异国风格 异国风格 高档品位、配套 高档品位、配套 齐全 齐全 新品牌，知名度 新品牌，知名度 低 南国桃园的知名 度不高 南国桃园的知名 度不高 S O W T 清晰、突出的 品牌个性对消 费者的吸引 清晰、突出的 品牌个性对消 费者的吸引 众多地区的挑战 众多地区的挑战
& Ogilvy & Mather 消费者状况 n 来源： l 私企业主、外企高级白领 l 政府官员及相关部门 n 需求： l 享乐、休闲 l 商务、会议、接待 l 生活、居住 n 追求： l 档次 / 品位 l 身份感
& Ogilvy & Mather 消费者状况 n 三群不同消费群 消费群 消费特征 消费群 消费特征 消费者期望 私企业主 外企人员 外企人员 政府官员 政府官员 自费，在乎档次、设施 自费，在乎档次、设施 休闲娱乐为主，生意交流为辅 休闲娱乐为主，生意交流为辅 档次、设施 一流 公费或自费，团体消费为主 公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多 公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受 在乎不一样的休闲感受 别具一格的 特色、品位 公费为主 公费为主 会议、招待、娱乐 会议、招待、娱乐 在乎档次、权威 在乎档次、权威 高品位、高 档次
& Ogilvy & Mather 小结 n 面对的主要问题： l 短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度 l 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入 “ 抽奖箱 ”
& Ogilvy & Mather 如何建立消费者与产品间的联系？ 档次高独具特色品位高品牌个性 消费者期望 消费者期望 ？ 别墅 酒店 高尔夫
& Ogilvy & Mather 品牌建立思考 品牌建立思考
& Ogilvy & Mather 产品与枫丹白鹭关系 别墅 高尔夫 酒店 枫丹白鹭
& Ogilvy & Mather 产品与消费者的联系 别 墅 高尔夫 酒 店 枫丹白鹭 品牌 通过 “ 枫丹白鹭品牌 ” 建立与消费者的联系
& Ogilvy & Mather 关于枫丹白露 n 枫丹白露位于法国巴黎郊区, 因法兰西一世所建立 的枫丹白露宫而得名 n 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐 家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白 露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 n 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 n 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩 的浪漫译笔 富文化味、浪漫、异国情调、贵族
& Ogilvy & Mather 品牌塑造 产品：价值 / 差异点 / 品质 竞争品牌：品 牌形象 / 差异性 / 竞争力 消费者：生活 形态 / 消费需 求 / 价值观 品牌：品牌 价值 / 品牌个 性
& Ogilvy & Mather 枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园 竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客 消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式 枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
& Ogilvy & Mather “ 投入法国贵族生活 ” 的好处 n 符合目标消费者的消费心理需求 l 档次、品位上要求 -- 高档、品位 l 别具一格 -- 异国风格 n 同产品间联系强 l 名称、风格关联 -- 法式设计、枫丹白露 l 高档定位 -- 四星级酒店、高尔夫、别墅 n 形成独特品牌个性 l 容易在众多竞争对手中脱颖而出 能较有效兼顾到传播的长、短期问题 能较有效兼顾到传播的长、短期问题
& Ogilvy & Mather 品牌写真 n 如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意与之交往
& Ogilvy & Mather 传播策略 传播策略
& Ogilvy & Mather 宣传目标 n 目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建 立起品牌资产，从而有效达致市场目标 l 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南 海、广州三市均有相当高的知名度 l 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为 枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础
& Ogilvy & Mather 广告 促销 建立 360 品牌 o TeleMarketing 互联网络Interactive 忠诚度行销 产品发展 代理商沟通 视觉管理 / Identity 公共关系 直效行销 企业内部沟通 枫丹白鹭
& Ogilvy & Mather 酒店开张宣传 酒店开张宣传
& Ogilvy & Mather 酒店开业宣传 n 市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动 的组织，吸引消费者消费 n 宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知 名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象 n 做法 枫丹白鹭 广告 公关 直效行销 产品开发
& Ogilvy & Mather 酒店开业宣传 沟通渠道 沟通对象 沟通任务 广告 目标消费群 知名度建立 知名度建立 品牌形象传递 品牌形象传递 开业信息发布 开业信息发布 公关 目标消费群 目标消费群 媒体 媒体 政府及相关组织 政府及相关组织 创造话题 创造话题 品牌形象传递 品牌形象传递 吸引目标消费者 吸引目标消费者 直效行销 私企业主 私企业主 外企管理人员 外企管理人员 详细的信息沟通 详细的信息沟通 吸引目标消费者 吸引目标消费者
& Ogilvy & Mather 广告 n 消费者心态：随着生活水平的提高及接触世 界的扩大，私企 / 外企人员开始追求一些高 品位、有新鲜感的生活环境 n 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 n 广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺 有异国情调的，感觉不错，去看看 n 广告主题：领略法国贵族情怀
& Ogilvy & Mather 具体做法 渠道 目的 做法 渠道 目的 做法 电视 传播品牌形象 佛山、南海、广 广告 开张信息发布 州地区投放 报纸 传播产品利益点 佛山、南海、广 广告 配合公关活动 州地区投放 现场 渲染气氛 南国桃园区内 布置 传达品牌个性 区外交通要道
& Ogilvy & Mather 公关的沟通策略 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦 斯与罗马风格的装饰性城堡 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感 来源之地 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史 利用法国枫丹白露宫的形象积淀 创造话题 传递品牌形象 吸引目标消费者
& Ogilvy & Mather 公关活动的主题
& 公关活动的结构 时间 目标群体活动内容 目标消费者 媒体 “ 枫丹白露 - 法国浪漫文化之旅 ” 前奏 枫丹白露知多少 ?” 有奖问卷, 抽奖 目标消费者代表 媒体 政府官员代表 “ 枫丹白露 - 法国浪漫文化之旅 ” 幸运儿 抽奖仪式 “ 枫丹白露酒店 ” 开业典礼 法国艺术文化助兴活动 : 品酒, 绘画 / 音乐欣赏 目标消费者 媒体 “ 枫丹白露 - 法国浪漫文化之旅 ” 游记连 载及摄影图片欣赏
& Ogilvy & Mather 直邮 n 目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令 其产生消费欲望 n 做法： l 名单的确定 l 直邮广告制作
& Ogilvy & Mather 产品开发 n 目的：确保系列产品的一致性，令消费者对 品牌的印象与感情益深 n 做法： l 高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格 l 别墅：建筑及规划风格等
& Ogilvy & Mather 费用预算
& 广告费用预算
& 公关费用预算 n 开业前 - 约 7-10 人民币 n 开业典礼 - 约 70 万 -100 万人民币 n “ 枫丹白露之旅 ”- 约 15 万 -20 万人民币 n 开业后 - “ 枫丹白露之旅 ” 有关报道, 游记连载, 摄影作品欣赏 - 约 万人民币 共约 100 万至 150 万人民币
& Ogilvy & Mather 总结 n 通过建立枫丹白鹭的品牌特性，并运用 360 品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系 ，从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱 颖而出，并赢得市场。