第二章 創意的發生

壹、魔島理論 - 發明者之ㄧ

ㄧ、燈泡一亮、靈感來臨，創意於焉產生。 靈光ㄧ現，不乏過去的基礎。 二、古代水手的傳說中，有一種「魔島」的 存在。航海圖上指示這一帶是ㄧ望無際的 汪洋，但實際卻冒出ㄧ道環狀的海島。他 們入睡前，還是ㄧ片汪洋，ㄧ覺醒來，卻 發現周圍出現了海島。 三、主意的產生，有時也像「魔島」ㄧ樣， 在人的腦海中，悄然浮起，神秘不可捉摸。

四、這些「魔島」實際上是經過無數珊瑚的 成長，在海中經年累積，最後ㄧ刻才升出 海面的。 五、愛迪生：「天才是 99 ％的努力， 1 ％的靈 感」，甚至愛迪生的百分之ㄧ的靈感也是 要靠努力才能得到。 六、魔島理論如果足以說明一個人的創意潛 能的話，一定還有一些因素決定它冒不冒 出海面。

七、創意似乎不能超乎一個人的經驗之外。 接受過的教育、訓練、工作經驗、生活經 驗、社會經驗 … 等等。 八、魔島理論主要談的是「發明」，即杜拉 克講的「聰明的創意」（ bright idea ），它 是生成的、獨創的。 九、生活中大部分的主意並非「發明」，而 是「有效的模仿」、「改良性的主意」或 「拼湊式的創造」，這類不聰明的創意， 有時可以透過計畫、研究、排比而得到預 期成果。

貳、天才理論 - 發明者之二

ㄧ、天才理論的來源，是基於聰明的創意之 不可預測性。 二、有一些人，似乎是上帝心情特別好時創 造出來的人，他們聰明、獨特、不費力學 會困難的知識、創意石破天驚。 三、心理學家試圖從人格特質、行為習慣來 尋找天才的元素。生理學家則從腦的重量、 構造、遺傳基因來了解ㄧ個天才。

四、天才對我們貢獻很大、威脅很小（不會 多到令我們失業）。 五、我們不管創意的天賦，我們只管態度、 觀念和方法。

參、拼圖遊戲 — 組合者之ㄧ 創意是把兩個不相干的事物組合在一起。這 是最常見的創意來源。 一、主意的產生，常常是舊元素的新組合。 兩個已為人熟知的觀念，合併在一起時就 成了全新觀念。

二、有創意的人，常是能想出不相干事物 的「相干性」的人。 三、拼圖過程容許嘗試、犯錯，能條舉最 多組合可能的人，就是能找到最多創意的 人。

四、舉例： （一） 1985 夏，飲料市場新產品：果汁汽水 （二）小人物狂想曲，綜藝一百：將傳統歌 舞綜藝節目加入短劇。綜藝加戲劇。 （三）文字處理機（ word-processor ）：打 字機加 PC— 王安電腦。 （四）普騰（ Proton ） 1983 推 Hi-Fi 電視：高 傳真音響 + 電視。

（五）不協調的組合可變可笑、有趣的賣點： 麥當勞用充氣麥當勞叔叔作宣傳 - 比例不協 調。 （六）洪金寶、許不了之例。 （七）童年遊戲：三張紙分別寫下名稱、地 點和行動。

肆、巴列托法則 — 組合者之二 楊傑美： Pareto Theory 創意經常就是舊元 素的新組合。

一、世上有兩種人：收租者（ renter ）：只想 靠過去積蓄賺來的租金、利息過活，不想 改變、冒險，凡事因循舊例，未按部就班， 毫無想像力。投機者（ speculator ）：永遠 「專注於各種新組合的可能」（ constantly pre-occupied with possibilities of new combinations ），永遠不安本分，不願墨守 成規，總想試試新的可行，揣測新的可行。

二、舉例：汽車可以飛嗎？（汽車、飛行） 雜誌可以像書本一樣持久嗎？（雜誌的速 度與書的耐久性）。香檳開瓶的情調「碰」 一聲的樂趣與其他飲料之組合。中華的美 味和西方餐廳的衛生與情調。

柏楊版資治通鑑，按月出版 — 書雜誌 （ bookzine ）。冷熱：火燒 / 油炸冰淇淋。

妻子和情婦：汽車製造設計者：四門房車或 家庭車 — 妻子（ family car ），兩門流線型 跑車（情婦），不實用，仍有跑車型轎車 之出現。 巨大和專精：產生「專業百貨公司」如書、 電器、食品、家具的百貨公司。 電子錶筆 — 實體的組合。 音樂卡片 – 抽象的組合。

不管是實體或概念，組合使原來的元素都 發生不同的意義，他並非二者的加強，而 是再創造。

伍、階段再定義 — 變形者之ㄧ 一、歡樂無線 / 年代公司連鎖店邱復生的故事： （一）電視節目的製作公司責任不過是「提供」 節目，但是不一定要自己生產節目才能提供。 （二）我發現我不是一個錄影節目的供應商，我 是一個沒有頻道的電視台。 （三）他從電視節目的供應者（ supplier ） 成為 錄影機用戶電視的節目規劃者（ programmer ）。

二、觀念就是力量。僅僅是認知上的改變， 就是力量無窮的創意。 創意有時候只是用不同的眼光看一個舊東 西，因眼光是新的，所以東西就成了新的。

三、約翰. 奈思比（ John Naisbitt ）在大趨勢 中提到「再思考」的重要性。他引管理專 家瑪麗. 佛利特（ Mary P. Follett ）提的「情 勢律」（ Law of Situation ）： （一）要你自問：我到底是幹哪一行的？對 自己處身的「行業」的認識，必須不斷檢 討，不斷發展。

如：做窗帘生意：「不」，你做的的不是窗 帘生意，你做的是調節光線的生意。從思 考如何生產更多的窗帘，轉而思考如何運 用各種材料、方法來調節光線。全錄 （ Xerox ）公司本以生產複印機聞名， 1981 年，它宣布它是屬於「辦公室自動化作 業」，只是「碰巧」先推出辦公室自動化 不可或缺的第一項產品 — 複印機。

（二）過去我們把商店當作買東西的地方， 但現在則愛「逛」百貨公司，一個充滿商 品新訊息的地方（可以發現沒見過的產 品），一個遊樂休閒的地方（新奇商品帶 來的驚奇與樂趣，與電影相同）。

（三）總體的階段再定義是每天都在發生的。 消費者的集體行為是在創新的。社會結構 是變化的，流動不居的，你必須不斷創新 才能配合得上。

（四）個體的階段再定義，來源屬於個人 或個別企業，但他們對一個熟悉事物有了 不同的了解和解釋，實際上就發生了創意。 （五）創意不一定改變東西，有時只是改 變了自己，改變了想法。

陸、改變用途 — 變形者之二 一、不龜手之藥：莊子逍遙遊： -- 改變用途就 是創意。 宋人有善為不龜手之藥者，世之以泙澼絖 （絲棉）（在水面上的漂絮）為事。客聞之 請買其方百金。 … 客得之，以説吳王。越有 難，吳王使之將；冬，與越人水戰，大敗越 人，裂地而封之。

二、裁紙時 — 用名片。黏貼紙張 — 飯粒代之。 桌腳傾斜拿本雜誌充數， … 三、也可改變人的用途：傅達仁：籃球國手、 教練 → 體育記者，柏楊：寫批評社會、政 治、文化的雜文（柏楊式雜文） → 寫「中 國人史綱」、「柏楊版資治通鑑」。

四、改變物的用途：為處理機 （ microprocessor ）首先用在玩具上，人們 將其利用在冰箱、電視機、汽車、電話。 傑伯（ Steve Jobs ）和華茲尼克（ S. Wozniak ）利用微處理機創造了「蘋果牌個 人電腦」

五、改變知識的用途：心理學、社會學的知 識成了現代廣告術的重要工具。廣告人變 成心理專家。心理學家、社會學家也投入 廣告業。廣告術成了一門應用心理學的學 問，它進一歩又成了政治上的「控制術」。

經濟學家鮑丁（ Kenneth Boulding ）常說： 在民主政治的旗幟下實行極權統治，並非 不可能的事。 -- 這正是利用廣告的知識，創 造掌握全局的政治情勢。

六、創意有時只是「概念的一扭」（ a twist of an idea ），它換一個方式被了解 / 被運用， 此時，它已是「新的創意」。

柒、新語彙 - 符號者之ㄧ 一、新的概念發生，可能發生新語彙，也可 能由舊詞彙的應用發生變化，如電腦時代 的來臨，使我們有「硬體」、「軟體」新 語彙，日本人又發展出「軟科學」一語， 專指處理資訊的科學。

二、語言或文字，本身就是創意。楊傑美： 文字本身就是主意（ Words are, themselves, ideas ）。文字的發生，如果 我們追蹤它的歷史，其實就是在追蹤概念 的歷史。

三、優痞與雅輩： Yuppie （ Young Urban Professional ）意即「都市專業青年」，台 灣的「雅輩」只關心「形似」，不在乎 「實質」。 四、觀察新語彙，或觀察語彙的新生意義， 本身就是尋找創意的行為。

五、有時，文字或語言，成為創意的對象。 如「金多謝」、「夏一跳」。 六、語言和思考有密切的關係。有創意的人 一定有某種特殊的表達力。

捌、新感性 — 符號者之二 一、一切顏色、線條、聲音及其他符號，都 是創意的來源。服飾、潮流隱含了這樣的 訊息。它們從感覺出發，可稱之為「新感 性」。日本人愛說「感性創造」，也喜歡 追蹤這些「以感性為武器的創造者」。

二、羅曼蒂克巧克力，行銷方式形同「兒 戲」，它的目標就是提供現代人一個兒戲 （一種緊張生活中替代性的浪漫）。日本 流通業行銷專家小林敏峰說：現在，如果 我們不從感性分析來研究市場，根本無從 理解。

三、李奧貝納（ Leo Burnett ，廣告公司創辦 人）：每個產品都有潛在的戲劇性，都能 啟發一個「大創意」（ The Big Idea ）。如 萬寶路（ Marlboro ）香菸廣告：粗獷的西部 世界。將產品戲劇化，用戲劇來暗示的性 格，傳遞一種情調、感性、創意。

四、志村優：「愛情巧克力」設計者。他否 定「數字市場」。「我關心的是政策市場 （ Policy market ）、主題市場（ theme market ）、故事市場（ story market ）」。 五、渡邊壽彥：感性行銷名家。「賣 “ 物 ” 的時 代過去了，現在是賣 “ 事 ” 的時代。年輕人不 再買物，卻願意付出金錢買有趣的事、美 麗的事、以及愉快的事。 」

六、甜不辣炸成星星形狀，感性設計家深知 創意的來源 — 符號。一種傳遞新訊息的符 號，或者本身就是新符號。 七、企業注意「企業形象」或「企業識別系 統」。服務業關心自己的「色彩計畫」。 此一趨勢，企業界發現，一切顏色、設計 都是訊號，消費者潛意識是通過這些符號 來認識企業的，他們必須認真地去了解一 切符號的涵義，從中尋找他們的創意。

八、注意身邊的符號系統的改變（尤其在次 文化群體中），或者注意符號系統的新生 意義，這個行為可以替你找創意。