引言（一）：企劃為何如此重要 行銷企劃管理理論與實務

引言（一）：企劃為何如此重要  一、為何撰寫工作（企劃）報告這麼重要？  所謂「謀定而後動」、「運籌帷幄，決勝於千 里之外」，即是此意  下決策之後有三種狀況出現：  1. 「完全正確與有力」的決策  2. 「完全錯誤與失敗」的決策  3. 「表現平平」的決策（不算成功也不算失敗）

引言（一）：企劃為何如此重要  這三種出現的狀況，決定於兩個因素：  1. 各單位撰寫的工作（企劃）報告，其內容分析與 行動建議是否正確有力。這考驗著各單位主事者及 承辦單位人員的專業能力（報告內容要見樹且見林）  2. 董事長及公司高階團隊主管對此工作（企劃）報 告，是否下了正確與有力的決策裁示。這考驗著董 事會、董事長、總經理及各副總經理的智慧、經驗、 專長、素質、視野、能力與大公無私的心胸

引言（一）：企劃為何如此重要  二、期勉更進步與避免失敗的建議  （一）主管一定要嚴格督導下屬撰寫企劃案， 要求部屬先草擬這次撰寫報告的「綱要架構與 目標」（報告大綱）  如何提升判斷大綱能力：  1. 多看、多聽、多學習、多思考、多站在消費者與 觀眾的顧客導向與顧客需求的立場，去尋求突破與 滿足之道  2. 不要「一言堂」，就行銷 Marketing 活動與創意而 言，是沒有長官一言堂的。只有組織集體的討論或 辯論的創意、對策等智慧而已

引言（一）：企劃為何如此重要  （二）大部分的工作（企劃）報告，最後一定 要彰顯出七個重點：  1. 商機何在？  2. 能夠立竿見影的賺錢之道（ Show Me Money ）  3. 有形與無形的效益分析  4. 如何做到？（ How to Do 、 How to Reach ）  5. 是否有夠格的專業人員與組織去專責負責  6. 報告內容（最好能見樹又見林）  7. 利益比較原則

引言（一）：企劃為何如此重要  （三）任何工作（企劃）報告，要有流動式企 劃的新概念，在愈改會愈好，愈改會愈正確的 過程中，我們還要注意幾點：  1. 要勇於認錯  2. 要及時、加速調整、修正、轉向、轉型與改善；勿耗 時間（小企業早就掛了；大企業資本額大，短期虧得起）  3. 要認真模仿學習國內外同業第一名（第一品牌）的作 法。最後，還要超越他們  4. 要勇於嘗試創新，允許犯錯的創新，但必須在錯誤中 學習到真理  5. 要善於投資，為未來投資，為擴大長遠競爭力而投資； 並且容忍初期的虧損

引言（一）：企劃為何如此重要  三、隨時充實自己，時刻掌握資訊情報  閱讀專業財經平面報紙、雜誌及專書是六大有 力管道，例如：  1. 《經濟日報》與《工商時報》（每天閱讀吸收）  2. 《商業周刊》、《今週刊》、《天下》、《數位時代》等四 本（每週閱讀吸收）  3. 《遠見》、《經理人月刊》、《管理》、《動腦》、《廣 告》、《財訊》及《會計》等八本（每月閱讀吸收）  4. 每月至少閱讀國內外的商業財經書籍二本以上（如：《執行 力》、《從 A 到 A+ 》、《日本 7-ELEVEN 消費心理學》 …… ）  5. 每月閱讀三本自己訂的日文商業雜誌（《日本商業周刊》、 《日本東洋雜誌》、《日本鑽石雜誌》）  6. 以及各種相關專業性及綜合性的知識內容網站

引言（一）：企劃為何如此重要  「會議」是學習進步最好與最快的一種管道。 透過開會討論，可以學習到：  1. 第二專長  2. 不同思考角度  3. 不同框架  4. 不同部門的實務經驗歷練  40 歲以下的主管，如果時間允許，可以考慮進 修國內 EMBA 、企管碩士或大傳碩士學位

引言（一）：企劃為何如此重要  四、日日學習，日日進步；終身學習，終 身進步  1. 「日日學習，日日進步；終身學習，終身進步。」  2. 「領導主管一定要有眼光，但要有這個眼光，就要不斷充實 自己，如果領導主管跑錯方向，所有人也跟著跑錯，跟著苦 了。」（統一超商公司總經理徐重仁接受《天下》專訪）  3. 「人生旅途中，一定會有不如意，不可能事事順遂。人生像 坐火車，經過長長隧道時，整個都是黑暗的。出了隧道之後， 又是柳暗花明。因此，要正面思考人生，正面思考事業，正面 思考工作，一定有突破之道。勿怨天尤人。」  4. 「心胸有多大，事業就有多大。」  5. 魏徵名言（唐太宗的有名諫臣）：「以銅為鏡，可以正衣冠； 以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失。」

引言（二）：行銷企劃部門 做些什麼事 行銷企劃管理理論與實務

引言（二）：行銷企劃部門做些什麼事  一、公司實務上行銷企劃的不同名稱

引言（二）：行銷企劃部門做些什麼事  二、業務部門與行企部門的分工

引言（二）：行銷企劃部門做些什麼事

 三、實務上行銷企劃做些什麼事

引言（二）：行銷企劃部門做些什麼事  四、希望培養出卓越行銷企劃能力  培養九種根本內涵的行銷企劃力

引言（三）：行銷企劃部門 分工職掌實例 行銷企劃管理理論與實務

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例  一、行銷企劃部組織圖 第一節 以某遊戲科技公司為例

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例  二、行銷企劃工作內容 第一節 以某遊戲科技公司為例

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例  三、網路行銷 ── 工作內容分布表 第一節 以某遊戲科技公司為例

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例  四、市場行銷 ── 工作內容分布表 第一節 以某遊戲科技公司為例

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例  一、行銷企劃單位是否獨立  （一）是附屬在業務部或營業部轄下，成為一 個行銷企劃處。這種編法，主要有幾點理由：  1. 該公司以業務銷售（ Sales ）為主軸及導向， 業務銷售部門的角色比較重要，而行銷企劃則 是配合性、搭配性的角色  2. 如此作法的優點是，使業務與企劃一條鞭，具 二合一的功能，彼此是一體的，不是平行的部 門 第二節 行銷企劃部的組織、分工與職掌

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例  （二）不是附屬業務部轄下，而獨立成為一個 行銷企劃部。這種作法，主要有幾點理由：  1. 該公司對行銷企劃的功能比較重視，產品屬性 也比較是大眾型的消費品，須大量的各種行企 活動  2. 該公司認為業務與企劃二者切割比較理想，各 有不同職能，而且業務主管也未必懂得行企活 動及規劃 第二節 行銷企劃部的組織、分工與職掌

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例  二、行銷企劃部門的編法如何  （一） PM （產品經理）制度  1. 國內不少大型消費品公司，像統一企業、光泉 公司、金車公司、味全公司 …… ，均採取 PM 制 度，即產品經理制度。指某一個較大品類的產 品線或產品群，均歸某個經理去管轄它們的所 有行銷活動  2. 而這些產品經理，即負責了這個產品線或產品 品牌的所有行銷活動 第二節 行銷企劃部的組織、分工與職掌

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例  （二） BM （品牌經理）制度  1. 國外（外商）公司則因為每個品牌營業額都比 較大，可以獨立來操作行銷，因此獨立為品牌 經理（ Brand Manager ）制度，亦是常見的  2. 這個品牌經理即負責了這個品牌的所有行銷活 動。例如， P&G （台灣寶僑家品公司）旗下即 有潘婷、沙宣、海倫仙度絲、飛柔等四種品牌， 亦即有四個品牌經理管轄這些產品的營運行銷 活動 第二節 行銷企劃部的組織、分工與職掌

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例  （三）功能性單位制度  是採取全管式的功能性行銷企劃編組。包括， 行企部轄下有這些單位與職掌： 產品企劃課 販促課（販賣促進課） 廣宣課（廣告宣傳課） 媒體企劃與購買課 公關課 策略合作課（異業合作行銷課） 網路行銷課 策略行銷課（綜合企劃課）  這種組織編制，一般都是在公司規模小一些、 產品線數量不多、本土型的公司比較常見 第二節 行銷企劃部的組織、分工與職掌

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例  行銷企劃部的工作職掌與功能  從實務上看，行企人員要做下列這些事情，包 括： 產品企劃、產品改善、產品創新、新產品上市 產品的定價與機動性、調整價格的變化 產品的通路策略規劃、通路加強、通路多元化及通路改善、 通路創新 產品的廣告與宣傳的策略規劃、要求廣告代理商提出好創 意及有助銷售的創意出來 產品或品牌的媒體公關報導。包括電視、報紙、雜誌、網 路等各種媒體，能多露出有利的報導篇幅、版面及次數 產品的促銷活動規劃與執行。包括各種的週年慶、年中慶、 節日慶或附贈品包裝式與試吃試喝的店頭促銷活動 第二節 行銷企劃部的組織、分工與職掌

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例 產品的精緻服務活動規劃與執行，以及客服中心的管理 產品的會員經營或 VIP 經營，或會員卡與紅利點數卡的經 營等規劃與執行 產品的現場環境與作業流程之規劃、強化與提升效率之執 行等 產品的市場調查。包括大樣本的量化電訪問卷調查，或小 樣本的質化焦點團體座談會的調查等方式 市場各種資訊情報的蒐集、彙整、分析、判斷與因應對策 研擬。包括：總體市場、消費者資訊、競爭對手資訊、經 濟景氣、潛在加入者、同業與異業的動態、上游供應商、 下游通路業者的動態、政府的法令政策、消基會等 最後，每天、每週、每月、每季、每年的銷售狀況、銷售 變化以及獲利狀況或面臨虧損或面臨利潤衰退、營收減少 等各種營運績效狀況的即時性數據分析與因應對策研擬 第二節 行銷企劃部的組織、分工與職掌