Chapter3 行銷環境 (Marketing Environment)
環境分析的架構 行銷環境具有高變化性、不確定 性及侷限性，對公司將造成深遠 的影響。 行銷環境可分為個體環境、總體 環境與超環境三種。
個體環境 個體環境 (Micro-Environment) ： 是指對組織的經營有直接與立即影 響的環境因素，因此個體環境也稱 直接環境。 個體環境的內容偏向產業內的一些 因素，因此個體環境又稱為產業環 境或市場環境。
超環境 總體環境 個體環境 自然 科技 法律 經濟 社會文化 人口統計 股東 社區 特殊利益團體 工會 競爭者 顧客 供應商 行銷中間機 構 財務機構 組織 內部
總體環境 總體環境 (Macro-Environment) ： 是指對組織的經營有間接影響的環 境因素。 總體環境也稱為間接環境。 總體環境的變數通常變化比較緩慢， 但影響層面卻大而廣泛。
超環境 超環境 (Super-Environment) ： 指外界一些冥冥不可知的力量 又名鬼神環境 例如：企業看風水、開工時要拜拜 和看時辰 …… 等。
個體環境的成員 個體環境內的成員： 供應商、行銷中間機構、財 務機構、顧客、競爭者、工 會、特殊利益團體、社區與 股東。
個體環境的成員 ( 續 ) 一. 供應商：指供給生產廠商及其競 爭者所需的原物料與零組件等資 源的上游廠商。 行銷中間機構：包括中間商、實 體運配機構及行銷服務機構。 三. 財政機構：包括銀行、貸款公司、 保險公司 …… 等。
個體環境的成員 ( 續 ) 顧客：對於一位行銷管理人員而 言，顧客留存率是很重要的指標。 相對於顧客留存率的，就是顧客 背離率。 ※ 顧客留存愈久，則顧客對組織所產 生的利潤愈大
顧客停留時間與利潤之關係 0 (+) (－)(－) 顧客待在企業的時間
個體環境的成員 ( 續 ) 競爭者 1) 慾望競爭者 (Desire Competitor) ：有 限購買力的競爭。 2) 本質競爭者 (Generic Competitor) ：指 消費者可以滿足相同慾望的其他方式 3) 形式競爭者 (Form Competitor) ：意指 消費者可藉以滿足其慾望之產品形式。 4) 品牌競爭者 (Brand Competitor) ：消 費者可藉以滿足相同慾望之所有品牌 之間的競爭。
個體環境的成員 ( 續 ) 工會：工會的成立目的是為了爭 取勞方的權益和進行勞資的協商。 七. 特殊利益團體：特殊利益團體是 為爭取某一特殊群體的利益而存 在。 社區 股東
各體環境的分析架構 Michael Porter(1980) 提出一個產業的 分析架構：產業競爭動力分析 (Industry Competence Force Analysis) 這個架構也可用來分析個體環境。 Porter 將個體環境中的成員分為供應 商的談判力量、購買者的談判力量、 潛在進入者的威脅、替代品的威脅、 產業內部的對抗與合作，以及其他關 係人的力量等六種競爭動力。
個體環境的分析架構 其他關係人的力量 供應商的談判力量 潛在進入者的威脅 產業內部的對抗與合作 替代品的威脅 購買者的談判力量
總體環境 總體環境的內涵： 總體環境包括人口統計、經濟、社 會、法律、科技等環境。 公司本身及個體環境中的每一成員 ( 供應商、行銷中間機構、顧客、 競爭者及社會大眾 ) 都包含在更大 的總體環境之內。
總體環境 - 特性 1. 總體環境的疆域很大 2. 總體環境的徵候與信號很微弱 3. 總體環境的因素難以控制 4. 總體環境的因素很多樣化
一.人口統計環境 人口統計環境： (Demographic Environment) 是行銷總體 環境中最受重視的，因為人是構成市 場的主體。 1) 人口增長 2) 人口年齡結構 3) 人口教育程度 4) 婚姻狀態 5) 人口壽命
二.經濟環境 1) 平均生產毛額與國民所得 (NI) 2) 勞動力參與和就業人口 3) 政府支出 4) 兩岸貿易 5) 外籍勞工 ※我國自民國 80 年開始引進外籍勞 工，其間人數逐年增加。
三.社會環境 1) 社會治安問題 2) 休閒與娛樂 3) 家庭主要設備普及率 4) 家庭所得與消費型態 5) 信用卡
四.法律環境 影響商業活動的相關法律，例如： 所得稅法、關稅法、商標法、農場 品市場交易法、消費者保護法 …… 等，這些都是屬於行銷相關的主要 法律。 其中直接攸關和規範企業活動的法 律，當屬公平交易法。
科技環境 1) 行動電話普及 2) 其他的通訊工具 自然環境 在自然環境中，環境汙染一直是 台灣所面臨的一項挑戰。
總體環境的分析 由於總體環境的內容極為廣泛，在 整個環境的監控面也很大，行銷管 理人員不可能面面俱到，因此可以 使用關鍵事件分析。 關鍵事件分析：指行銷管理人員只 就總體環境中選擇關鍵環境事件， 並僅就該關鍵事件的發展與未來趨 勢進行監控。
關鍵事件分析圖 0 影響時間幅度 關鍵 事件 D 關鍵事件A關鍵事件A 關鍵事件B關鍵事件B 關鍵事件C關鍵事件C 關鍵事件 E (－)(－) (+) ※對於那些衝擊很強且影響時間幅度很長的關鍵 事件，組織的行銷管理人員必須加以密切注意。