食養樂學 ─ 再現宜蘭特色產業魅力 米其林等級的食農旅行 & 創意體驗商品設計 明新科技大學服務學院 在地產業研究發展中心 林致遠主任

休閒活動創新價值 - 「地產地消」與「社會行銷」 全球化行銷強調規模經濟，以量產與低價為策略，藉大量生產並創造消費需求，獲 取最大利潤。在食材方面則擴大採購規模，透過資本優勢，誘使農民以機械取代人 力，施用化肥與農藥，進而提升成本效益。 全球化行銷模式引發爭議，包括：生態保育、食品安全與人類社會永續發展等課題； 往往導致土地超限使用、環境污染、能源枯竭等現象，進而誘發勞資衝突、貧富差 距等社會問題。 在全球化行銷策略下，遠程運輸將增加能源之消耗，而食材長期儲存所必須使用之 化學添加物，則威脅消費者健康。另外農業生產追求低成本趨勢，更嚴重壓縮全世 界小農之生存空間。 台灣農地規模零散、生產者高齡化，農業條件不利於「全球化行銷」競爭，但亦因 人口密度高，導致農業生產地區緊鄰消費市場之交通優勢，若能藉此開發相關之鏈 結農業與加工業之樂活套裝旅遊商品，將產生「地產地消」之效應。 區域旅遊服務概念，應以緊密結合消費者、在地飲食生 活及風土文化習慣為內涵，藉由套裝旅遊商品與行銷手 段，提供消費者最新鮮、安全、安心且產銷資訊明確之 優質農產品，達成「地域振興」之社會行銷目標。 區域旅遊服務概念，應以緊密結合消費者、在地飲食生 活及風土文化習慣為內涵，藉由套裝旅遊商品與行銷手 段，提供消費者最新鮮、安全、安心且產銷資訊明確之 優質農產品，達成「地域振興」之社會行銷目標。 2

共識共榮 六級化產業媒合工作坊、地方特色產業與認同社會企業內涵之廠商公益興利針對地方產業與樂活商品之核心價值論述規劃完整之社會行銷策略 「地域產業振興」 + 「整合行銷」 配合政府歷年來已推動之地方特色產業發展計畫， 整合等，藉由食材與之整合行銷， 整合區域特色產業與節慶活動等，藉由食材遊程規劃與策略同盟之整合行銷，帶動區域產業振興，同時形塑休閒農業在整體宜蘭縣國際觀光區塊內之幸福氛圍。 以地域產業振興為關鍵要素，整合休閒農業區之友善小農、 產業文化與生活美學資源，提升地方特色商品之競爭力。 樂活產品之社會行銷概念

4 宜蘭地方產業願景 ( 樂活產業發展計畫 ) 學校 / 社區 / 消費者食農教育 環境保育食農文化 六級產業綠色伴手禮 幸福宜蘭道之驛站維運 幸福宜蘭社群經營城鄉交流 安心食材樂活園區 食農文化 + 樂活體驗 食農文化 + 樂活體驗 幸福社群 + 綠色產品 幸福社群 + 綠色產品 健康食材 + 整合行銷 健康食材 + 整合行銷

在地陪伴 在地協力 在地整合 在地串連 中小 企業 公益 組織 社區 微型 產業 培力輔導培力輔導 培力輔導培力輔導 社會 企業 社區 產業 公益創生公益創生 公益創生公益創生 地域振興地域振興 地域振興地域振興 區域品牌區域品牌 區域品牌區域品牌 南方澳 羅東 員山 礁溪 區域協力圈 社會行銷 整合行銷 甘心蘭陽甘心蘭陽 蘭陽好企味 運動行銷 共學家族共學家族 共學家族共學家族 執行方法 103 〜 106 蘭陽好「企」味計畫

亞洲國家案例 - 「身土不二」運動變遷與在地文化價值維護 原為中國佛家用語，「身」代表人類之行為；「土」 代表人類身處之環境，兩者係因果報應，無法分開。 1912 年日本食養運動口號，意指「進食本地生產的應 節食物和傳統食品有益身體」。 1989 年韓國農業協作中央會引用「身土不二」名詞， 並從此作為國產品愛好運動之口號，成為流行風潮。 6

相關案例 - 日本農夫市集 ( 道之驛 ) 與六級產業策略 7

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相關案例 - 日本學童之農漁村體驗計畫 學校、旅行社 建構跨越鄉鎮市轄區與體驗項目之一元化承辦體制  開發多元計畫並實現協調整合功能 / 一元化之顧客管理  型塑地區建議型商品 / 推動跨鄉鎮廣宣活動 【 服務中心業務 】 ・體驗之企劃、調整 ・解說、資訊、傳播 ・支援 事務 技術開發 技術開發 計畫擬定 計畫擬定 培育與派遣 培育與派遣 ・考評 連携 助言 地域振興課 學者專家 縣觀光課 總體驗活動網絡協議會 委託解說資訊提供傳播 縣教育廳 農業部 教育部 企劃 調整 9

六級化產業鏈 … 從個體到小眾到主流價值 一、二、三級產業整合之案例眾多 - 金棗 / 茶產業 … 在地食材攜手優質廠商之案例 - 麵包或糕餅工坊、羅東 養生豆奶 … 。 宅配、會員、遊客 ( 三級通路 ) 葡萄麵包、葡萄棗糕 ( 二級加工 ) 白毛台葡萄、鮭魚葡萄 ( 一級生產 ) 麥根小學堂 ( 三級體驗 ) 啤酒、麥茶 ( 二級加工 ) 大麥小麥 ( 一級生產 )

枕頭山花果野食趣主題旅遊案例探討 討論項目 討論項目 - 目標市場與供需分析 - 甄選志工 / 亮點與六級化產業鏈工作坊操作原則 - 亮點商品研發輔導與篩選原則 - 食材旅行與示範性產品開發主題、操作原則 - 事件 / 招募粉絲會員之活動行銷 預定時程與管考 預定時程與管考 - 食、宿、遊、行、購、娱、育、美 - 農村生活美學場域營造 11

消費需求分析 / 魅力食材、故事產品 / 業者 志工與亮點甄選 / 食材媒合輔導 / 樂活商品開發 由工作坊形成一致性之品牌定調 (ex: 年度魅力食材 10 選 ) 事件行銷 - 粉絲會員招募、社會行銷活動、出版品 目標市場 & 需求 通路 & 產品設計 樂活論述 38 原則 六級化產業鏈樂活論述 六級化產業鏈 活動 ( 熟悉旅遊 ) 與對話 ( 透過網路匯流之故事與核心價值 ) 計畫架構： 計畫架構： 需求 - 故事 - 輔導 - 產品 - 推廣 12

商品化成果 ( 一 ) 13

商品化成果 ( 二 ) 14

15 從宜蘭經驗到台灣其他鄉鎮案例 - 民宿. 餐食. 順其自然騎 _ 腳踏車 坐落於埔里巷內，搭配幾個認真店家，加上 36 台單車，展開一個微小又帶理想的事業 …  《一般騎乘》：適用隨興騎乘埔里鎮之遊客  《課程騎乘》：規劃特色騎乘路線，解說員同行，適合半日騎乘體驗埔里之遊客。  《定向活動》：規劃數種埔深度題目卷，遊客以一天及隔夜騎乘方式解開題目。  《小 旅 行》：客製化小旅行服務，解說員同行，適合半天體驗埔里之遊客。  《電子套票》：透過 NFC 的電子套票，順騎自然地串連埔里鎮之美好體驗。

16 宜蘭經驗服務創新 - 兩岸交流案例分享 ( 一 ) - 武漢市小蜜蜂觀光工廠 產業文化，免費經濟，加上體驗行銷，展開一個台灣經驗的交流 …

17 宜蘭經驗服務創新 - 兩岸交流案例分享 ( 二 ) - 海南島休閒農場與浙江麗水市農家樂 ( 民宿 ) 農事體驗，生活美學，加上六級樂活，另一個台灣經驗的交流 …

18 宜蘭經驗服務創新 - 兩岸交流案例分享 ( 三 ) - 福建泉州蜜柚產業與湄洲島洲島宗教旅遊 食農教育，綠色旅遊，加上休閒農業，另一個台灣經驗的交流 …

結論與建議 1. 從地產地消到地域振興乃至樂活商品 (LOHAS) 之價值論述 2. 特定消費族群 + 樂活旅遊 ( 生活中的小確幸 )+ 嚴選商品之商機 3. 滿足國際觀光客 ( 陸客與東南亞華人為主 ) 在旅程、餐飲與工藝 品 … 等需求。 4. 體驗活動到生活美學營造 … 5. 落實六級產業鏈，擬定兼具社會行銷內涵 (EX: 契作 ) 之品牌策略， 靈活運用伴手禮＋食材旅遊之規劃。 19

簡報完畢恭請指教 20