學校的行銷與定位 國立中正大學 行銷管理研究所 曾光華副教授

2 行銷是什麼？ 教育機構的特質與行銷挑戰 學校行銷：基礎與原則 學校行銷：定位 Q ＆ A

3 「唸心理學？那一定懂讀心術，幫人算命～～」 希望有一天大家真正了解心理科學而大抬 貴手，不再要求心理學家算命或看星座。 ～心理學博士張怡筠 「你讀經濟學？好啊，懂得如何賺錢～～」 經濟科常被人誤會為一門教人如何賺錢的 學問，其實這樣的想法是錯的。經濟學不 是賺錢學！ ～經濟學家張五常

4 「啊？研究哲學？這個人的腦筋。。。」 「喔！你是老師呀？你。。。」 請問： 行銷 是 什 麼？

5 對行銷的誤解或偏見 推銷、廣告、宣傳。。。 包裝、只重外表、不實在。。。 耍嘴皮、油腔滑調。。。 行銷的意義、內涵是什麼？ 生活中的例子：襯衫、洗手間、計程車

6 行銷的意義、內涵是什麼？ 注重服務對象的需求與利益 強調組織與服務對象的長期互利 提供服務對象「價值」與「滿足感」來獲利

7 行銷的意義、內涵是什麼？ 交換架構 產品 / 服務、價格、推廣、配銷 購買、金錢、支持 需求, 目標 例 :- 主持人滿足感 - 永續經營 - 員工福利 需求, 目標 例 :- 生活的方便 - 個人的享受 - 專業的發展 行銷環境

8 出發點 焦點 方式 目標 廠商 產品 宣傳、推銷 通過銷售獲利 推銷觀念 行銷的意義、內涵是什麼？ 市場 需求 行銷組合 :4P 滿足客戶來獲利 行銷觀念

9 行銷的應用 無所不在，包含個人、企業與非營利機構 除了獨佔體系、需求遠大於供給等情況 優良的機構不行銷，造成反淘汰

10 學校可以視為一個「品牌」 相對於一般產品，學校有下列特質： 人的主體性 多樣性 地緣性 模糊性

11 人的主體性 學生、教師、職工 言行與表現直接影響市場觀感 人，不易領導與管理. 行銷挑戰：內部力量統整

12 多樣性 成份：教學雙方、教室與設備、教學 與輔導、課程安排。。。 每一項因素都可能被家長與社會評鑑 以上因素相當複雜，並互有關聯. 行銷挑戰：焦點選擇

13 地緣性 學區 / 腹地內居民、家長、學生 重要的「市場來源」，但意見紛雜. 行銷挑戰：目標市場的設定

14 模糊性 辦學成果？學生前途？利益點。。。 不易辨認與衡量. 行銷挑戰：如何說服

15 內外部環境分析 （大環境、競爭者、消費者、機構本身） 產品定位 市場區隔 （提供 / 訴求什麼利益給哪個市場） 產品策略價格策略配銷策略推廣策略 行銷組合 行銷策略規劃

16 什麼是策略 (strategy) ？ 我是誰？ 我現況如何？ 想得到什麼？ 變成什麼模樣？ 如何做到？ 現況：內外部環境分析 方向：願景、目標設定 方法：組織功能 Do the right thing. 做對的事情 Do the thing right. 把事情做對、做好

17 策略 (strategy) vs. 技術 (tactics) 策略：大原則、方向 技術：操作方式、細節 【案例：發生緋聞之後。。。 】 策略：撩落去！運用人類好奇、偷窺的本性 以及媒體綜藝化的特質，復出、謀利。 技術：咳嗽、胃痛、昏倒、送醫、出國表演

18 行銷策略的關鍵：定位 Q ：什麼是定位？包含什麼要素？

19 從 7-11 瞭解定位 7-11 的每個發展階段如何定位？

20 定位意義：相對於競爭者，產品在 消費者腦海中的形象特質。 構成形象特質的構面非常多樣化。 可能「由上而下」或「由下而上」  由上而下：機構刻意規劃營造而成  由下而上：消費大眾長時間累積形成

21 曾光華的異想世界（一） 「地處偏僻」是中正大學的缺點嗎？ 地處偏僻 交通不便、生活無趣、資訊缺乏、 不夠文明、很聳很土 遠離吵雜、悠閒自在、耳根清淨、 回歸自然、鄉土氣息

22 學習，需要抖落塵囂。。。

23 學習，可以放慢腳步。。。

24 學習，應該擺脫庸俗。。。

25 學習，也要講求氣質。 湖水天鵝豔紫荊 國立中正大學 紫荊文藝成人夏令營

26 曾光華的異想世界（二） 「博士、教授」一定是教育行銷的優點嗎？ 可能的刻板印象： 言語無味、肢體拘謹 迷信科學、故弄玄虛 賣弄權威、壓迫學生 不懂裝懂、自以為是

27 怎麼教 比 教什麼還困難。 但是，怎麼教 比 教什麼還重要。

28 教學充滿陽光與活力 讓你在光與熱中吸收知識精華 連雅慧 美國明尼蘇達大學 人力資源發展博士

29 艾昌瑞 美國伊利諾大學 勞工暨工業關係博士 彌勒佛的微笑融合人生哲理 讓你在春風中領悟知識的深奧

30 曾光華 美國密蘇里大學 行銷管理博士 肢體與言談中加入興奮劑 讓你「讀」癮發作，欲罷不能

31 魏惠娟 美國明尼蘇達大學 教育政策博士 巧笑倩兮，千嬌百媚； 魅力四射，壁室生輝。

32 怎麼教 比 教什麼還重要。 國立中正大學 清江學習中心

33 定位意義：相對於競爭者，產品在 消費者腦海中的形象特質。 構成形象特質的構面非常多樣化。 可能「由上而下」或「由下而上」  由上而下：機構刻意規劃營造而成  由下而上：消費大眾長時間累積形成

34 定位的思維 觀察正反兩面、分解概念、凸顯優點 列舉刻板或不良印象、然後舉證推翻該印象 或

35 定位的理由 佔據腦海版圖  腦袋是最重要的戰場  資訊爆炸與超載  記憶容量有限（ Magic 7 ）  人性排斥複雜困惑 方便口碑流傳與選擇 與品牌管理、行銷企畫及策略息息相關

36 定位原則 創造競爭差異性 結合消費者利益，具有市場接受度 避免基本利益，強調獨特或優勢利益 環環相扣，維護形象一致性 配合簡潔有力的陳述

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58 強化行銷 / 經營功能

59 強化行銷 / 經營功能

60 強化行銷 / 經營功能

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64 定位構面：產品 / 品牌構面 A 、 F 、 B 、 P 屬性 功能 利益 人格特質 教師學位 知識豐富 啟發思想 提高境界 才高八斗 學富五車 設備方便教學 內容吸收 更有效率 先進、新穎 組織觀點 目標市場觀點 A (attributes)  F (functions)  B (benefits)  P (personality) 車子寬度 入座、承載 帶全家旅遊 愛家的新好男人 學校可視為一種品牌。

65 定位分析方法 地點 設施 師資 課程 教學 服務 區隔一區隔一 區隔二區隔二 區隔三區隔三 區隔四區隔四 競爭者一競爭者一 競爭者二競爭者二 競爭者三競爭者三

66 定位必須配合簡潔有力的陳述 Catch-Words 麥斯威爾咖啡 孫越： 好東西和好朋友分享 台新銀行玫瑰卡： 認真的女人最美麗 聯米公司中興米： 有點黏又不會太黏 達美樂，打了沒？ w 鐵達時手錶 不在乎天長地久，只在乎曾經擁有 w 歐蕾化妝品 我是你高中老師

67 定位必須配合簡潔有力的陳述 Catch-Words 產品：和產品特性、利益、個性結合 消費者：和消費者動機、生活、用語等結合 用字語意：好唸、好記、有深意、引起共鳴

68 感謝 謝謝！ 如需進一步交流： 轉