NIKE 针对女性体育 市场的营销策略 付瑛

全球女性体育市场的需求不断增长 和 1980 年代末相比， 1990 年代经常参与运动的女 性增加了 86% ，全球大约共有 1300 万名女性打篮球， 有 700 万名女性踢足球，其中特别以 6 岁 -11 岁的小姑 娘群体增长的最快。 市场需求 —— 在美国，从 1990 年代中期 开始，女性购买的运动鞋数量超过了男性 购买量。尤其在 1999 年，全美百货公司柜 台上女性运动鞋的销售额比 1998 年增长了 29% 。

中国营销环境 —— 女性消费群体正在崛起 近 3 年来市场状况的调查显示，随着内地 经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要 原动力。 内地女性达 6.2 亿，占总人口的 48% ；在 20 岁至 50 岁的年龄组别中，女性人口有 2.5 亿。 随着女性经济独立性的增强，社会地位 的提升，女性消费者在消费能力获得极大 提高。

NIKE 针对女性市场的产品策略（一） —— 运动鞋  在 2000 年前，耐克所用的女鞋模型只 是简单的比男性小一号。  2000 年耐克开始按照女性的脚型来做 女鞋  产品研发（ R&D)—— 经过对几百张激光 扫描的男女脚部样片进行对比实验，研 究人员发现，女性的脚部要比事先预计 的更为瘦小。大部分女性的脚形是脚后 部呈圆锥形过渡到脚跟，仅仅达到 AA 级 的宽度。此外，女性的脚弓要比男性更 高也更长一些。 耐克把原来运动鞋脚掌部分保持 C 级宽 度，而脚跟部分采用 B 级宽度的设计改变 为更适合脚掌生理特征的形状。这样运 动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象 就不存在了。 品牌美誉度增强 在美国一份媒介类杂志所做的关 于女性品牌调查中，耐克女性运动鞋 在正式推出一年后，其市场认知度 排名为第八，位于一些世界知名 时尚女装之后。

NIKE 针对女性市场的产品策略（一） —— 运动鞋

NIKE 针对女性市场的产品策略 （二） —— 服饰 耐克公司尝试在女性运动装中加入更多时尚的色彩和设 计。漂亮的服饰也必须富于耐克所特有的运动感。 针对有些女性并不喜欢总是换衣服，希望身着运动装， 既能锻炼也能外出会友。设计师专门为这类女性设计一 系列能在健身室之外穿的新型运动装。 这一女性消费人群将作为耐克公司目前产品、营销 战略的核心，以求抢占女性运动装市场。

NIKE 针对女性市场的产品策略（二） —— 运动系列服饰

NIKE 针对女性市场的产品策略（二） —— 生活系列服饰

NIKE 针对女性市场的促销策略（一） — — 广告设计 过去三十多年，耐克总是将体育明星作为品牌代言人，男 性消费者也许会被 “ 像乔丹一样 ” 这样的广告词所蛊惑，但这 种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。 大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的 兴趣，相反她们更注重情感之间的交流 。 广告定位 —— 将明星或者产品融入女性的生活中， 突出女性独立自主的个性 ，同样可以和男性一样享受 生活的快乐和痛苦。

NIKE 针对女性市场的促销策略（一） — — 广告设计 广告词： “ 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。 在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他 们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所 作为。 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定 地说你不行，除非你自己证明你行。 ” 这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上。 采用自我审势的方法来了解女性的内心世界。 广告体现耐克关怀女性的用意 —— 沟通，而非刺激。

NIKE 针对女性市场的促销策略（二） — — 公关活动 近年追求健康美丽的女性趋向热爱运动，且女性运动商品 的巿场潜力巨大，耐克于 2001 年在香港成立 NikeWomen 会 员制。旨在针对女性运动市场，与健身中心结为合作伙伴， 教授 HipHop 、 BodyJam 、 Capoeira 等多元化的健身舞课程。 健身中心女性消费群共同特征 —— 年轻、有活力、热爱 生活，追求生活质量，具有较强购买力，同时她们的数量相 对稳定，并且在不断增加。 耐克通过举办不同类型的运动项目与顾客建立紧密 的关系，带动运动商品的销售 。

NIKE 针对女性市场的促销策略（二） — — 公关活动 2005 年 2 月耐克在日本、韩国和中国香港等亚洲地区，以 “5678” 作口号 ，以健舞营销打开女性市场。 4 月 1 日在香港九龙湾展贸举办的 “NikeMidnightJam2005” ， 让会员带着朋友，与其他首次见面的会员，在偌大的场馆内 jam 舞欢聚。 这些活动将品牌的新信息传给消费者，促进双向沟通，也强 化品牌的吸引力 。

相关的女性运动商品也配合 “ 5678 ” 主题而推出，如运动 长裤、跳舞背心和其他配饰等，令主题更鲜明突出。

2004 年 NIKE 在上海举办的 " 新生的 你 —— 千人活力汇 " 活动 1000 位白领丽人随着音 乐的节奏跳起欢快的健 身操 ，在工作之余，充 分享受运动带来的乐趣。

NIKE 针对女性市场的促销策略（三） — — 网络沟通 今年，耐克已经向 60 万户家庭邮寄了名为 Nikewomen 新型服装目录，设立 nikewomen.com 专门 网站为这一新的服装线做宣传。 为了让顾客知道品牌每年推广的主题，除了通过电 视广告及店铺外，耐克通过各种方式在互联网上发布 信息。 在招揽会员参加活动前，都会在官方网站上进 行网上报名，这种方式省去传统要填表格邮寄等 繁琐流程。 在其他浏览量高的入门网站发放活动资讯，不 但能接触新客源，更能将浏览者带到官方网站。