茶中之王：茶裏王報告人：楊鈞甯

統一茶裏王 「茶裏王」主打白領上班族，講究清香醇味。中央研究所特別赴日考察， 最後在製程技術上有重大突破，加上創意行銷，讓茶裏王在兩年內從零 衝破十億的營業額。在目前新產品常常兩個禮拜就收到「病危通知單」 （來自便利商店）的飲料市場中，茶裏王是令人眼睛一亮的傳奇。 一舉打響市場的簡單茶飲，充分利用了廣告的一句話 " 回甘就像現泡 " 統一派出最具優勢的茶飲料打前鋒 其中，茶裏王品牌系列產品年營業額突破新台幣 20 億元 堪稱統一的金雞母。茶裏王系列茶飲料的崛起 可謂是品牌塑造與市場行銷一個相當成功的案例 集產品力、通路力、廣告力、行銷力於一身 在國內飲料市場奠定了不移的地位 也因而被統一挑選、派遣為國際戰爭的陣前大將 為統一國際品牌之路擔任開路先鋒。 2

3 客家茶莊 流行口號 回甘就像現泡 喉韻十足 小陳擺烏龍 量販售 自動販賣機 茶的故鄉 人物印象人物印象 馬克 價格力 20 元 俗夠大碗 便利商店 阿喜 上班族的飲料 東方美人茶 好茶之旅 健康茶飲 小職員的辛酸 產品多樣化 新鮮茶飲

4 產品名稱說明產品名稱說明 日式無糖 綠茶 嚴選春冬兩季茶葉。健康認證背書。 融合春茶重香氣與冬茶種喉韻之特 性。 保留新鮮茶葉中的茶安酸與兒茶素。 澄澈透亮的金黃茶湯，清爽更回甘 白毫烏龍茶嚴選春冬兩季茶葉。 獨家單細胞生茶萃取技術。 低溫萃茶技術。 健康認證的背書。 來自新竹峨眉的在地好茶，又名為東方 美人茶。 茶湯呈現紅潤明亮的琥珀色，風味芳甜 且帶有熟果蜜糖香。 入口圓柔濃醇為茶中極品，香韻更回甘。 台灣綠茶嚴選含苞茉莉花與茶葉拼配薰香。 重現包種花茶的獨特風味。 「低溫萃茶技術」提升綠茶的甘味。 口感清雅甘甜，茉香更回甘。 英式紅茶嚴選斯里蘭卡高山小葉種錫蘭紅茶。 獨家單細胞生茶萃取技術。 蒸餾紅茶茶香技術。 低溫萃茶澄清化技術。 使用 100% 錫蘭紅茶，使得茶湯橙紅鮮 明。 口感溫潤甘醇，濃郁更回甘。 青心烏龍 茶 嚴選南投名間四季種青心烏龍。 高低溫兩段抽茶技術。 兼具「青心氣與烏龍韻」。 天然的桂蘭清香饒富韻味，清香更 回甘。 靜岡玉露綠 茶 嚴選日本靜岡的頂級玉露綠茶。 採用全新遠紅外線焙茶技術，強化煎茶 焙烤香氣。 榮獲「調節血脂」國家食品認證，有助 於延緩低密度脂蛋白之 氧化。 品牌形象

品牌辨識（ Identity ）：確保品牌與顧客的認同，必須使顧客心中的品牌 和某一特定產品品級或顧客需要聯想在一起。 5 【產品力】：產品永遠是行銷的根本，產品力更是行銷該訴求的重點，品 牌不一定都是建立在無形的感性訴求上，若商品力是消費者購買的重點， 直接訴求商品力，建立起市場佔有率，日子一久，一個受歡迎的品牌也就 會被建立了。 就本質而言，茶裏王能夠保持七、八年來茶飲料的第一品牌地位， 產品力是最本質勝出的因素。期內涵包括了： 1. 擁有創新的單細胞生茶萃取技術，使茶飲最甘甜。 2. 首次推出少糖及無糖綠茶飲料，滿足不吃糖的潛在消費族群。 3. 首創寶特瓶包裝，易於攜帶及容量大。 4. 品牌名稱：「茶裏王」，意涵「茶中之王」，非常獨特、易記。 5. 具有綠茶、烏龍茶、紅茶等多種口味的完整產品線組合。 6. 定期創新改變它的包裝與設計，永遠嶄新求變的面貌。 7. 不斷提升各種茶業原料的品質等級，讓人有 CP(cost perceived) 質高的茶飲感受。

6 首創寶特瓶包裝 從傳統鋁箔包 改以瓶身 ( 因為茶有沉澱物 ) 清新健康解渴能在繁忙中得到舒 緩、沉澱的效果 適合青壯年忙碌上 班族群 品牌形象 品牌的四大構面： AFBP

品牌辨識 (brand recognition) 給線索，能確定該品牌出現過的能力，例如走進商店，能否辨識 出品牌的能力  消費決策在購買當下決定，則重要。 “ 回甘就像現泡 ” 、 “ 農韻系列 ” 等標語。領導品牌之一的茶裏王， 想必大家對其一貫以來的上班族幽默風格，應該是印象深刻，一 句「回甘就像現泡」，已成為其品牌記憶，主打上班族的風格， 以對話來強化商品，輕鬆的職場幽默已成為其品牌資產。 品牌回想 (brand recall) 給一組產品類別，能記憶回想起該品牌的能力，如一想到穀類， 就想起家樂氏的能力  消費決策非購買當下決定，重要  如 : 服 務業與網路公司。 茶裏王在平面廣告部分, 以 “ 不添加 ” 連貫 “ 好茶 ” 為訴求, 傳達有效減 少體脂肪且對身體天然無負擔之產品特性, 並使用社群網絡做推 廣宣傳, 此一系列之廣告不但能固有原先即喜好茶飲之消費者, 更 能進一步吸引注重身材之女性消費族群與講求健康之族群. 7 品牌察覺

Promotion 廣告宣傳 8 這一段段從小職員觀點出發，藉電視廣告大鳴大 放的「職場現形記」，主攻上班族茶飲市場，並 成功的用切身的廣告感覺，打動了小職員的心， 光是去年一年營業額，就創下 130 億元佳績的 「茶裏王」。

品牌接受度 在我想像裡，茶裏王是一個樣貌俐落大方在辦公室裡認真且幽默的白領階級職 員，平常致力於忙碌的開會簡報及外出業務，個性樂觀開朗，為人更是直爽大 方，特別是在職場專業知識的部分更是寥落指掌，在忙碌的上班生活中卻非常 會掌握時間，不只是跟業務拼命也會與同事幽默玩樂，有他在的地方總是能活 絡起來，因為他有一種健康陽光的形象，就像吸收陽光的盆摘，會給人溫暖依 靠的感覺。算是每個上班族心中最理想的模樣，也是老闆的最佳班底。 事後分析： 樣貌：俐落大方的外型，會讓人想到茶裏王的實在瓶身以及大渾厚的品牌字樣。 職業：白領階級的上班族這個定位是由廣告來引申算時經濟實惠的辦公小品。 做事：提到它在職場有相對專業知識是例如：單細胞生茶萃取技術等名詞帶來 的專業。 個性：樂觀，直爽，幽默，除了茶裏王的定價公道之外 ，它在廣告建立的形 象是不疾不徐的從容態度就像代表一個為人直爽樂觀的態度，而幽默也來自廣 告中的對答。 健康：在茶裏王農韻系列就主打他的益處有效減少體脂肪的概念。 形象：他的通路廣大讓人有一種處處能依靠的感覺，而給人一種理想的榜樣就 如同他的接受度是如此的高。 9

10 根據上表受測人數 1612 人中男性 52% 女性 48% ，調查人數大約在 歲 之間，分佈在於北部居多。（資料來源： EOLembrain 東方快線網路,2010 ） 根據上圖顯示，各項比較中，茶裏王在這 11 種茶飲中都是很具優勢，非常 受到消費者的歡迎。 品牌調查

11 關係 回應 意義 認同 共鳴 顯要性 判斷感 功效 意象意象 密切主動的忠誠度 正面、易於接近 的反應 強有力且獨特品牌聯想 深且廣品牌知名度 品牌發展階段各階段品牌目標 品牌共鳴 品牌共鳴模式 ( brand resonance ) ：品牌建立是由下而上、循序漸 進的步驟： 1. 確保品牌辨視度、品牌聯想 2. 透過品牌聯想之連結，建立品牌意義整體性 3. 引發顧客情感、回應 4. 將回應轉成忠誠關係

12 品牌覺察的深度 消費者能夠辨認、回憶該品牌的容易程度。 品類成員的強度與清晰度。 品牌覺察的廣度 不同購買情境下，該品牌出現在消費者腦海中的優先程度 購買考量 消費考量 品牌凸顯

13 茶裏王以漂亮的價格及突破的設計成功 主要構成要素與其他輔助特性。 產品可靠性、耐用性與可服務性。 服務的有效性、效率與同理心。 樣式與設計。 價格。 品牌功效 品牌意象 茶裏王的定位成功 使用者形象 購買與使用情境 人格與價值觀 歷史、傳承與經驗 品牌判斷 專業好茶，可靠又實惠 品牌品質 知覺品質 顧客價值 滿意度 品牌信用 專業 可靠 討人喜好 品牌考量 相關性 品牌優勢 差異化 品牌感受 符合大眾需求且形象正面 溫暖 (warmth) 歡樂 (fun) 興奮 (excitement) 安全 (security) 社會認可 (social approval) 自我概念 (self-respect)

品牌共鳴 行為忠誠 (behavioral loyalty) 重複購買的頻率與數量。 心理依附 (attachment) 熱愛品牌。 以品牌為榮。 社群感 (a sense of community) 親密關係。 聯繫。 主動投入 (active engagement) 追尋資訊。 參加社群。 點閱網站、聊天室。 14 心理連結的深度與 行為忠誠的廣度 正面的品牌回應 類同點與類異點 具深度與廣度的品牌 覺察 各階段目標

【行銷策略】 茶裏王剛開始在在台灣販售時，採取 AIDAS 策略 A(Attention) 引起注意：每年投入 4500 萬的廣告宣傳，在電視上強打廣告並 以幽默得上班族故事成功的引起注意。 Ｉ (Interesting ）產生興趣：雖然仍保留了上班族的場景，但主題卻放在 「暗示」現代人喝茶想太多來 喚起消費者喝茶是一件「輕鬆」的事，所 以茶裏王的這支新廣告中特別提醒消費者，喝茶不要有壓力，不是為 了減重而喝茶，而是要以輕鬆的心情來享受回甘的味道 ，成功地讓消費 者產生興趣。 Ｄ (Desire) 引發慾望：其後廣告找來形象清新陳意涵的和陳妍希同台代言， 再度買下 YAHOO 的活動頁面，讓網友們分享引用心得，以口耳相傳的方式 讓各個消費者引發想喝喝看的慾望。 Ａ (Action) 促使購買行為：利用通路力在各大超商和量販店以各種不同促銷 方式販售，不管是第二件半價、新上市八折或者是買二送一，都讓消費者在 一不小心的情況下就帶了好幾瓶回家。 S(Satisfaction) 達到滿意：在臉書上建立粉絲專業，直接與網友分享飲料素 材的功效及相關知識，提高產品忠誠度，讓顧客變得更死忠 ! 甚至還請網友 通報通路架上斷貨的地點，以便及時補貨。 15

【茶裏王 ─ 關鍵成功因素】 16

【】 【統一企業：顛覆傳統 永遠革命】 統一有三十六年歷史，規模大，牌子老，但統一的產品卻讓人覺得新鮮年輕， 原因在於統一重用年輕人，並且主管沒有「老大心態」，行動力超強。 統一企業非常肯給年輕人機會與舞台。往往三十出頭的品牌經理，就扛十幾億 營收的產品。創造出「茶裏王」的柳孋倩，才三十八歲，和她合作的中央研究 所研究員當時也是個菜鳥。雖然高階主管當時對顛覆的點子「有點受到驚嚇」， 但最後還是全力支持。 年輕人喜歡造反、搞革命，「老闆歡迎你革命，他們就怕你不革命！」三十八 歲的乳品部副經理黃釗凱笑說。 七年前他加入乳品部，一進去就為部主管李鴻彬的行動力震驚。當時有線電視 台如雨後春筍冒出，網路也開始萌芽興起，李鴻彬親自帶隊，拜訪這些新公司， 積極了解 媒體的生態變化，判斷對媒體購買的影響。「我以為公司一年十億 以上的廣告預算，等著人家上門來提案就好，結果他主動出擊，第一時間就要 了解，」黃釗凱說。 為了掌握第一手訊息，統一也建立資訊平台，要求經銷商、供應商、包裝公司 蒐集到的資訊、世界趨勢，即時傳給統一，並且中央研究院及事業單位各持一 份，定期開會，確保沒有重要訊息遺漏，再研判可以如何因應趨勢。 「這類資訊競爭對手始終也會有，關鍵就在掌握的速度及心態，」黃釗凱說。 17

【基本要素】 18

報告完畢 感謝聆聽 19