LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 第十七小组
LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 新产品开发的意义 1 新产品开发的方式 2 新产品的开发步骤 3 本节内容 重点 难点
LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 腾讯在公司成立当初主要业务是为寻呼台建立网上寻呼系统,以 “ 为用户提供一站式在线生活服务 ” 作为自己的战略目标,并基于此完 成了业务布局,构建了 QQ 、腾讯网、 QQ 游戏以及拍拍网这四大网络 平台,形成中国规模最大的网络社区。 在满足用户信息传递与知识获取的需求方面,腾讯拥有门户网站 腾讯网、 QQ 即时通讯工具、 QQ 邮箱以及 SOSO 搜索;满足用户群体 交流和资源共享方面,推出 QQ 空间已成为中国最大的个人空间,并 与我们访问量极大的论坛,聊天室、 QQ 群相互协同;在满足用户个 性展示和娱乐需求方面,腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品 QQShow 、 QQ 宠物、 QQ 游戏和 QQMusic/Live 等产品。
LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 1999 年 2 月 10 日,腾讯公司即时通信服务开通,正式推出 QQ99 。同年 11 月 QQ 用户 注册数突破 100 万 2000 年 4 月, QQ 用户注册数达 500 万。同年 5 月 QQ 同时在线人数首次突破十万大关。 6 月 Q 注册用户数再破千万。同年 6 月 “ 移动 QQ” 进入楚游 “ 移动新生活。 11 月, QQ2000 版本正式发布 。在线楚游 2001 年 2 月,腾讯 QQ 在线用户成功突破 100 万大关,注册用户数已增至 5000 万。 2002 年 3 月, QQ 注册用户数突破 1 亿大关。 2003 年 8 月 推出的 “QQ 游戏 ” 再度引领互联网娱乐体验。同年 9 月 QQ 用户注册数升到 2 亿。 2004 年 4 月 QQ 注册用户数再创高峰,突破 3 亿大关。 5 月,位居 “2003 年深圳软件企业 百强 ” 排行榜第四, 6 月 16 日是值得腾讯骄傲的时刻,在香港主板上,股票代号为 700HK 的新股正式亮相。 2004 年 12 月 腾讯公司已经独立开发出近 30 项拥有著作权的 软件产品。 2006 年 11 月 16 日 推出超级旋风。 2006 年 12 月 7 日 推出 QQ 医生。 2007 年 7 月 24 日 推出 QQ 日历。 2007 年 11 月 20 日 推出 QQ 拼音输入法。 2008 年 腾讯用户达 4.3 亿。 2010 年 3 月 5 日, 19 时 52 分 58 秒,腾讯公司宣布 QQ 同时在线用户数首次突破 1 亿。
LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 新产品开发的定义 新产品开发是指从研究选择适应市场 需要的产品开始到产品设计、工艺制造设 计,直到投入正常生产的一系列决策过程。 从广义而言,新产品开发既包括新产品的 研制也包括原有的老产品改进与换代。
LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 有利于企业巩固和扩大市场份额 1 有利于企业开拓新的经营领域 2 有利于企业快速响应竞争 3 有利于企业创立行业标准 4 新产品开发对现代企业意义
LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 ①全新新产品。 ②改进新产品。 ③换代新产品。 ①地区或企业新 产品。 ②国内新产品。 ③国际新产品。 ①技术引进新产 品。 ②独立开发新产 品。 ③混合开发的产 品。 按所在地的特征分类按开发方式分类按创新程序分类 新产品开发的分类
LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 新产品开发的两种手段 收购 —— 购买整家公司,购买专利或者直接购并现有品牌 企业通过自己设立研发部开发新产品
LOGO 案例: 汇源果汁是中国纯果汁第一品牌。 从成长性看,其 2007 年纯利润比 2006 年增长 189 %可口可乐收购汇 源很可能是它在中国市场战略的一 次调整,这标志着它在非碳酸饮料 业的拓展战略由过去的 “ 自己干 ” 变 为 “ 收购兼并战 ” 。这也说明,可口 可乐对它在中国市场的地位是非常 在意的,为了捍卫它在中国市场的 饮料行业第一位置,它甚至有点迫 不及待。高价收购汇源,而且决心 如此之大,这说明这不会是它的最 后一战。现在,可口可乐的目光已 经盯上中国的另一个饮料巨头王老 吉。的位置。 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 案例: 2005 年 10 月 31 日,世人瞩目的奇瑞新一代发动机被正式命名为 ACTECO ,同时首款搭载该发动机的东方之子正式上市。这是轿车的第一 个 “ 中国芯 ” 。 在核心零部件方面,奇瑞成为中国第一个走上品牌化管理道路的企业,而 且也意味着,中国汽车自主品牌在更安全、更环环保、更节能的新一代发 动机领域终于实现了零的突破! 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 企业研发新产品主要步骤 创意形成创意筛选概念性开发与测试 营销战略制定 营业分析 产品开发 测试性营销 正式上市
LOGO 一、创意形成 6.5 物流企业新产品的市场开发 内部来源 其他来源 顾客 竞争者 分销商
LOGO 二、创意筛选 在筛选阶段应该注意的就是产品兼容性的问题。 我应该考虑产品能否使企业: 完成使命 ? 符合企业的目标? 保护和促进核心业务? 保护和取悦关键客户? 更好地利用现有资源? 支持和提高现有产品线? 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 案例 6.5 物流企业新产品的市场开发 L.L.Bean 公司位于美国缅因州, 是美国着名的生产和销售服装及 户外运动装备的公司。创始人 LeonLeonwoodBean 源于对大 自然的崇敬这个简朴信念,于 1912 年创办了这个家族企业,开 始生产狩猎靴。到 20 世纪 90 年代, 公司已经发展到十亿美元资産, 持续三十多年年增长率都超过 20% 。为顾客着想始终主导公司 的行为,这一理念也贯穿于新产 品开发的过程中。
LOGO 案例 6.5 物流企业新产品的市场开发 L.L.Bean 一直因为它良好的质量 控制而深受户外运动者信赖,在 中国也将会赢得和国外消费者一 样甚至更多的信赖。目前 L.L.Bean 正在测试一些新的 “ 无 缝 ” 技术 --- 用新的光纤制作的无 缝粘合服装和内衬 Fashion show 和秋冬产品介绍 从时尚和专业出发向与会者展示 了 L.L.Bean 百年品牌的积淀。丰 富的产品线 ——“ 高山到街头 ” , 为徒步,背包和野营等运动提供 “ 从头到脚 ” 的装备。 100% 中国尺 寸 —— 所有产品专门根据中国人 体型而设计。
LOGO 三、概念性开发与测试 概念成型过程,客户购买的是产品而非产品创 意。营销人员的任务就是将这种创意发展成为 各种产品概念,判断每一种概念的吸引力,并 从中选择最佳的一个。 概念测试,用于对若干个目标顾客组群进行测 试。通常,新产品概念可以通过口头或图画描 述的形式加以体现。 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 四、营销战略制定 营销战略的制定,就是为把产品引进市场而设计一个初步的营销 战略。 6.5 物流企业新产品的市场开发 营销战略 报告书中 包含三个 部分 第三部分描述长期的预期营业额、盈 利目标和相应的营销组合战略。 第二部分概述产品第一年的计划价格 、分销渠道和营销预算。 第一部分描述目标市场,既定产品的 市场定位,以及几年内要达到的营业 额、市场份额和利润额
LOGO 五、营业分析 营业分析是新产品开发中的一个更加详细和重 要的评价阶段,它的基本任务是要合理地估计 新产品的收益性。 具体内容:细分市场的研究、市场潜力的估计、 销售预测、产品开发费用预算、价格水平的估 计、整个产品生命周期内的赢利和投资报酬估 计等。营业分析可以从未来销售量、首次购买 销售量、重复购买、未来成本与利润等方面进 行 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 六、产品开发 经历了以上各阶段,如果认为可行,就可转交 研究开发部门,将抽象的产品转化为实际的产 品,确定产品设想能否转化为技术上和商业上 可行的产品。 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 七、测试性营销 市场测试能使营销人员在进行大笔投资全面推 广之前,获得产品营销的实际经验,发现潜在 的问题,了解对信息的需要。市场测试要在真 实的市场环境中对产品和整个营销计划进行评 估。产品、产品的定位策略、广告、分销、定 价、品牌的确定、包装,以及预算水平等,都 要在市场测试过程中加以评估。 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 八、正式上市 企业必须做出的四项决策: ( 1 )何时推出 首先一个问题是引入新产品的时机是否合适。 ( 2 )在何地推出 企业必须决定新产品的引入是局限在单一的地点, 还是在一个地区、几个地区、全国市场。 ( 3 )向谁推出 在逐渐扩展的市场当中,企业必须将其分销和促销 活动对准最有发展前景的群体。 ( 4 )以何种方式推出企业必须制定一个把新产品引入所选定的市场 的行动计划,并将营销预算投入到营销组合中。 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 新产品开发的成败因素 著名的市场营销管理大师科特勒教授认为,新产品开发失败的主 要原因有这样八个方面: 1 、高层管理者按自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发; 2 、不善于对新产品开发过程进行组织和实施有机的管理; 3 、没有对新产品的市场归模进行认真的调研和预测; 4 、缺乏有效的产品计划; 5 、新产品与同类产品差别不大,且産品本身包含的利益小; 6 、设计未达到预期的技术目标要求; 7 、新产品制造成本太高; 8 、对新产品市场竞争程度估计不足。 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 另一方面,科特勒又将产品开发成功的因素归结为: 1 、了解用户需求和市场潜力; 2 、企业研发能力强; 3 、企业各职能一体化; 4 、企业高层领导支援; 5 、企业能与外界科技网路建立相互联系,且愿 意承担风险。 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 日本 canon 公司对喷墨打印机的开发 激光打印机虽然具有打印速度快、清晰度高、噪音低等优势,但同时也 着难以小型化、彩色化、低价格化等问题,而能解决这些问题的则是喷 墨式打印技术。 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 1975 年, canon 完成了将电子照相技术应用于激光打印机 LBP 的开 发工作,并把它作为企业的一项核心事业。这项事业刚起步, canon 中央研究所的研究人员就开始了探索替代该技术的新技术。他们把目 光投向喷墨打印技术时,发现今后可能成为喷墨打印机技术主流的压 电振动子原理的技术专利都已被人申请了。为此,他们只能寻找新的 技术,于 1977 年发明了以热能为喷射源的喷墨技术原理,又称 BJ 原 理。但靠激光技术起家的公司其他技术人员的反应则是十分冷淡的。 他们认为,该技术作为原理虽很理想,但从实现它的方法上看,却是 完全 “ 没用的技术 ” 。为了完善这一技术, BJ 开发组成员开始了长达 10 多年的技术开发与改良工作。为了消除其他技术人员的偏见,使自己 开发出来的技术得以应用,他们说服了公司的各个事业部门。几经周 折,最终以使用原有的打印机外壳,不增加产品开发成本为前提,换 取了使用他们开发的机芯的机会,实现喷墨打印技术的产品化和量产 化。 1990 年在公司首脑的主导下,他们推出了世界上最廉价的小型喷 墨打印机 BJ-10V ,迈出了该技术走向产业化的关键一步。 1991 年以 后喷墨打印机开发集团作为新的核心部门,其产量大大超过了激光打 印机, 1995 年的销售额超过了 canon 总销售额的 20 %。 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO 在通常情况下,处于发明初期阶段的新技术在多数成果 指标上,大都比现有技术拙劣得多,与发明无关的技术开 发人员一般不会热心对待这些 “ 不过关的技术 ” ,而产品开 发部门也因为它无法满足作为目前事业活动中心的顾客需 求而不敢轻易采用这些新技术。就是说,产品的生命虽来 由于它与顾客的密切度,但在技术与市场不断变化的环境 中,这种密切完成得越彻底,阻碍在该企业组织内产生新 的核心技术与能力的可能就越大。那些曾经一度辉煌的领 袖企业之所以走向衰落和失败,其中的一个重要原因在于 它们没能及时地开发和培育出适应技术与市场变化环境的 新的核心替代技术。 6.5 物流企业新产品的市场开发
LOGO