企一乙 呂冠靜

 歷史由來  產品創新由來  珍珠奶茶的源起  宗旨與價值觀  SWOT 分析  STP 行銷策略  4P  結論  參考資料

 春水堂由劉漢介創辦，以古為本、以新為體，創立於 1983 年 5 月 20 日，創始店位於台中四維街，最初命名為 【陽羨茶行】。店內販賣當時台灣茶界前所未有的冷飲茶， 靈感來自西式吧台，追朔至宋朝生活文化茶飲思維，首創 以雪克器搖製茶飲之技術， 大膽將傳統熱茶轉變為冰涼甜 茶，搖出第一杯冷茶「泡沫紅茶」，引領劃時代的茶文化 革命，一時之間造成轟動，成功開創冷飲茶的新潮流。 1985 年起，融合世界歷史的飲茶觀，陸續將全發酵到不發 酵的茶冷飲化，用各類茶原料依四季冷暖原則，普遍了飲 茶、吃茶、用茶之樂趣，奠定以六大茶類供應的準則，並 發展成數十種特色茶飲，多元的口味，讓人一試再試，也 更豐富了冷飲茶的喝法與風味。

 他們改變末端材料的使用，把地球用茶區域的 習慣重整，讓綠茶、紅茶、香片茶，通通流向 春水堂，創新使用全茶類的方式，更突破歷史 禁忌，讓茶變成零度的冰涼，精心刻意並小心 加入日常生活食材。  其他家族品牌, 例 : 秋山堂、茶湯會、瑪可緹

 現擔任春水堂商品部副總的珍珠奶茶發明人林 秀慧曾說，「我從來沒想過當年一個意外的舉 動，居然開枝散葉影響了全世界。」 1987 年，年僅二十多歲的林秀慧每日早上要 騎機車到建國市場裡採買當天店內要用的食材。 有一次，偶然將她童年喜愛的美食「粉圓」帶 回店內煮食，並分享給伙伴。她將粉圓與冰奶 茶、檸檬紅茶做融合與調配，於是世界上第一 杯珍珠奶茶應運而生。

優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 1. 重視員工品質，且實行「全人式」 的員 工訓練。 2. 嚴選原物料。 3. 商品種類多元。 4. 珍珠奶茶創始店，品牌知名度較高。 5. 鮮有的復古風特色裝潢，吸引消費者前 往。 1. 價格偏高。 2. 有季節性、地區性的限制。 3. 原料運輸成本高。 4. 在台據點略少。 機會 (Opportunities) 威脅 (Threats) 1. 外食族增加。 2. 現代人愈來愈重視生活品質。 1. 景氣蕭條，民眾來店消費意願減少。 2. 健康意識抬頭，購買意願降低。 3. 毒澱粉 ( 順丁烯二酸 ) 事件，使國人對粉 圓食品信心不足。

 1. 市場區隔 現代追求打造獨特的茶飲文化，除了滿足顧客需求之外，他們亦發現產品新 利基。市場上有許多未被發掘的消費需求，只要有獨特的顧客洞察力，尋找出顧 客的需求，就有成功的機會。春水堂正是察覺市場上缺少高品質、高文化的茶館， 確立茶館「精品店」的市場區隔，避開競爭激烈的平價茶飲市場，走出屬於自己 的路。  2. 目標市場 顧客群為中上階級的群眾，主要顧客為注重生活型態度的族群，所以其定價 也相對的提高，並利用高品質的產品及優良服務來抓住顧客。但是在營運後卻發 現，顧客範圍明顯比原先設定的顧客群來得大，不過目標顧客群來春水堂所追求 的效用都趨於一致 ── 放鬆心靈以及氣氛上的享受。  3. 市場定位 定位為一個「閒情雅緻而有文化的飲茶空間」，店裡的裝潢古色古香，牆上 吊飾有歷史感，是以宋代為主要發想的概念「插四時花，掛名人畫，置奇珍異物， 以 裝門面」，另外餐點精緻可口，茶類芳香甘醇，服務人員態度親切，是一個喝 下午茶、聊天聚會的好地方。春水堂大部份進駐百貨公司，南部以好停車為主， 春水堂希望給顧客一個舒適良好的喝茶環境，在那裡人們可以輕鬆自在的喝茶休 息。

 （一）產品（ Product ）  春水堂在 1987 年 3 月，將地方小吃粉圓加入調味紅茶的世界，稱為「珍珠奶茶」。數月後風靡 全臺，至今仍是產品排行榜首，並成為華人飲料的代名詞。與珍珠奶茶同時計有四十種冷飲，以 珍珠奶茶最受歡迎。珍珠奶茶以傳統市場樹薯粉圓為材料，另一種《波霸粉圓》為茶攤業者使用， 使用彩色吸管；而《白粉圓》﹝西穀米﹞為南部業者慣用引領全球的珍珠奶茶。  （二）價格（ Price ）  利用的是高價榨脂定價法，因為春水堂堅持保持最好品質的珍珠來給消費者品嘗，讓客人們嚐 到珍珠奶茶的最佳口感。而且茶房為了呈現最好的香氣與口感，每天分段依使用量分批現泡，當 日茶湯若是未賣完，寧可倒掉也不准過夜，而珍珠煮好後，若未在一定時間內銷售完畢，即使口 感沒有差太多仍是堅持倒掉、重新煮過，所以才會提高價格來維持最好品質。  （三）通路（ Place ）  春水堂在全台共擁有 39 間分店，北部 18 間、中部 6 間、南部 5 間，主要以直營為主，近年來更是 積極往海外發展，透過傳統的中國式建築及掛畫插花環境，讓來自各地的遊客有種異國風情的感 受。  （四）推廣（ Promotion ）  高價格的背後，真正原因是對好食品與好人才的極度堅持。春水堂非常強調品質，深入了解後 發現，原來預算都編列在他們最關切的人 ─ 消費者身上，嚴選最棒最好的茶葉，讓買一位喝到春水 堂茶品的消費者，都能感受到茶的真正美好之處。而且所有餐點都由中央廚房管制，春水堂認為 品質比行銷重要，因此鮮少看到春水堂作大幅度的行銷廣告。

 基本上大家對於春水堂的評價都不錯，雖然相對於平 價搖搖杯的飲料是貴了點，但貴一定有它的原因，願 意再去的人大有人在，好東西不怕別人吃，堅持原有 的特點，進而發展出更新的創意。  再者建議可以多針對既定的消費族群做些促銷活動， 應該會更增進買氣，增加營業額，一方面可以更推廣 春水堂，增加春水堂的知名度。

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