廣告設計 CH02 ＿概說廣告 1

2 廣告的定義 廣告的功能 廣告的分類方式 第一單元廣告概說

3 1. 廣告需明示廣告主 2. 廣告是付費 (Fee Charge) 的傳播 3. 廣告是非個人親身接觸的提示 4. 廣告是以商品、服務、觀念為內容， 並透過媒體來宣傳 廣告的定義 廣告是什麼？

4 廣告是由可明示的廣告主付費，以非個人親身 的方式，透過媒體對其商品、服務或觀念所做 的傳播與推廣，以期達成銷售目的。 廣告的定義 美國行銷協會 (AMA) 對廣告之定義： 廣告適當你無法親自拜訪某人時，你可以做 的事。 注意 興趣 欲求 購買行動

5 廣告的功能 2. 提高產品品質，並降低成本 4. 改變消費者消費習慣及觀念 5. 減輕消費者負擔 6. 促進社經繁榮及大眾傳媒發展 1. 提醒消費者的需求 3. 提高廣告主利潤

6 1. 消費者廣告：一般個人消費事物之廣告 對象 → 一般消費者（購買者、使用者） 2. 工業廣告：有關生產財及工業產品之廣告 對象 → 生產業者 廠商 工商企業 3. 通路廣告：對通路中間商所作之廣告 對象 → 零售商 批發商 百貨業者 4. 專業廣告：消費者無法決定之專業產品廣告 對象 → 醫生 建築師 老師 依廣告訴求對象而分： 廣告的分類方式

7 1. 國際性廣告 全球一致的廣告策略及活動 由某一國家 / 地區作統一規劃製作 2. 全國性廣告 以全國為目標對象的廣告活動 3. 地方性廣告 以某特定地區為目標對象的廣告活動 廣告的分類方式 依廣告涵蓋區域而分：

8 1. 產品廣告 2. 服務廣告 3. 企業廣告 4. 公益廣告 5. 政治廣告 6. 個人廣告 廣告的分類方式 依廣告內容性質而分：

9 1. 大眾傳播廣告 平面媒體：報紙 (NP) 雜誌 (MG) 電子媒體：廣播 (Broadcasting) 電視 (TV) 2. 小眾傳播廣告 訴求對象特定 D.M ( 廣告函件 ) 店面 P.O.P 電影廣告戶外廣告 交通廣告夾頁廣告 廣告的分類方式 依廣告傳播媒體而分：

10 – 電子媒體－電視、廣播、網路等 – 印刷媒體－報紙、雜誌等 – 戶外媒體－戶外媒體、交通媒體 – 屋內媒體－ DM 、 POP 廣告、展示 – 新電子媒體－有線電視、衛星直播等 – 其它 廣告的分類方式 依廣告傳播媒體而分：

( 一 ) 廣告主必須付費 (paid-fee) ( 二 ) 廣告必須藉由媒體傳播 (media) ( 三 ) 廣告具有提醒的功能 (Reminder) ( 四 ) 廣告具有說服的功能 (persuade) ( 五 ) 廣告須針對特定對象 (Audience) 11 廣告的功能

12 與廣告活動有關的組織單位 廣告主進行廣告業務的方式 廣告代理商的種類 廣告代理商的功能 廣告代理商的部門劃分 如何選擇適合的廣告代理商 廣告費用的計算方式 第二單元 廣告組織與經營

13 與廣告活動有關的組織單位 廣告主 (Advertiser) 廣告代理商 (Advertising Agency) 廣告代理商 (Advertising Agency) 廣告媒體 (Advertising Media) 廣告供應業 (Suppliers) 公共關係業 (Public Relation) 市場調查業 (Marketing Research)

14 僱用廣告代理商 由廣告主本身之廣告部門處理 由廣告主本身之廣告部門處理 自行設立廣告公司 委託媒體服務部門處理 僱用專業廣告公司或個人工作室 廣告主進行廣告業務的方式

15 委託廣告代理商作全方位服務 ( Full Service ) 優缺點如下： 優： → 節省廣告主自設廣告部門的開銷 → 較易獲得客觀專業的資訊及建議 → 取得較優勢的媒體服務 缺： → 對產品瞭解不如廣告主深入 → 易洩漏商業機密 → 難掌握時效性 廣告主進行廣告業務的方式

16 廣告代理商的種類 1. 國際性綜合廣告代理商 2. 本國性綜合廣告代理商 2. 本國性綜合廣告代理商 3. 特殊專業廣告代理商 4. 廣告衛星製作公司

17 廣告代理商的功能 策略企劃功能 協調執行功能 協調執行功能 創意製作功能 媒體企劃購買功能 行政管理功能 財務出納功能 市場調查功能

18 廣告代理商的部門劃分

19 廣告代理商的部門劃分

20 廣告代理商的部門 業務部門 ( Account ) 創意部門 ( Creative ) 創意部門 ( Creative ) 媒體部門 ( Media ) 市調部門 ( Research ) 行政部門 財務部門

21 1. 業務部門 AAE(Assistant Account Executive) 助理業務 AE(Account Executive) 業務執行 AM(Account Manager) 業務經理 AAD(Assistant Account Director) 業務副總監 AD(Account Director) 業務總監 GAD(Group Account Director) 業務群總監 廣告代理商主要三部門之成員

22 2. 創意部門 AD(Art Designer) 美編設計 Film Producer 影片製作 CW(Copy Writer) 文案 Traffic 製管人員 Final Art 完稿 Production Manager Visualizer 視覺特效 Illustrater 插畫 CD(Creative Director) 創意總監 廣告代理商主要三部門之成員

23 3. 媒體部門 Media Planner 媒體企劃 Media Buyer 媒體購買 Media Manager 媒體經理 Media Director 媒體總監 廣告代理商主要三部門之成員

24 如何選擇適合的廣告代理商 代理商的專業技能 代理商的功能齊全與否 代理商的功能齊全與否 代理商的經驗及績效 代理商的信用及財務狀況 代理商的人事管理狀況 代理商與客戶間的關係 代理商與媒體及供應業的關係

25 1. 媒體費用 2. 創意製作費用 a. 時間成本 b. 外付成本 c. 概念發想費 (Concept Fee) 廣告費用的計算方式 兩大廣告費用：

26 ※ 一般廣告業最常用之傭金計算方式仍以 15% 制 或 17.65% 制為盛行 例：刊登某廣告媒體一次需 10,000 元 ( 含傭 ) → 其中 15% 為廣告代理商抽取之傭金 → 因此，廣告媒體實得 8,500 元 廣告代理商得 1,500 元 ( 或稱 )→1,500 元之傭金為 8,500 元之 17.65% 廣告費用的計算方式

27 廣告媒體的基本概念 廣告媒體的分類方式 各廣告媒體的特性 如何評選廣告媒體 媒體策略規劃的流程 廣告時程的安排 第三單元廣告媒體

28 廣告媒體 ( Advertising Media ) → 將產品訊息傳遞於廣告主與消費者間之媒介物 媒體工具 ( Media Vehicle ) ： → 刊登 / 播廣告的個別「刊播體」 廣告單位 ( Advertising Units ) ： → 在某媒體工具上刊登 / 播的空間或時間 廣告媒體的基本概念

29 廣告媒體的分類方式 1. 以訴求對象多寡區分 1. 以訴求對象多寡區分 (1) 大眾傳播媒體 四大媒體 (2) 小眾傳播媒體戶外廣告 / 交通廣告 /DM 報紙夾頁廣告 / 店頭 POP 2. 以涵蓋地區區分 (1) 全國性廣告媒體無線電視 / 全國性雜誌 (1) 全國性廣告媒體無線電視 / 全國性雜誌 (2) 地區性廣告媒體 當地有線電視 / 交通廣告 (2) 地區性廣告媒體 當地有線電視 / 交通廣告

30 廣告媒體的分類方式 3. 以揭露時間長短區分 (1) 長期廣告媒體戶外看板 / 雜誌 / 報紙 (2) 短期廣告媒體電視 / 廣播 (1) 直接廣告媒體 DM 直接函件 / 贈品 / 樣品 (1) 直接廣告媒體 DM 直接函件 / 贈品 / 樣品 (2) 間接廣告媒體 一般大眾傳媒 (2) 間接廣告媒體 一般大眾傳媒 4. 以接受者立場區分

31 廣告媒體的分類方式 5. 以感覺區分 (1) 視覺媒體雜誌 / 報紙 / 戶外看板 (2) 聽覺媒體廣播 / 宣傳車 (3) 視聽覺媒體電視 / 網路 (4) 嗅覺媒體香水夾頁 (5) 觸覺媒體試用品 (6) 味覺媒體店頭促銷試吃

32 各廣告媒體的特性 1. 報紙廣告 ◎報紙廣告類型依內容分： ◎報紙廣告類型依內容分： 1. 商業宣傳廣告 2. 告示廣告 3. 分類廣告 ◎報紙廣告類型依刊載位置分： ◎報紙廣告類型依刊載位置分： 1. 新聞間廣告 2. 分類廣告 3. 專輯廣告

33 ◎ 報紙廣告版面： ← 130 行 → 全二十批 ( 全版 ) x 130 行 ↑ 全十批 x 130 行 全六批 x 130 行 20 全三批 x 130 行 半二十批 x 65 行 批 半十批 (1/4 頁 ) x 65 行 ↓ 各廣告媒體的特性

34 ◎報紙廣告之優缺點： 優 →1. 發行量大，讀者群普遍 2. 具地域性，掌握特定讀者群 3. 訊息說明清楚，提高產品瞭解度 4. 成本較低，廣告稿易於製作及更改 5. 可選擇特定日期刊登 缺 →1. 印刷品質較差 2. 注意力易受其他廣告影響而分散 3. 有一定時效性 各廣告媒體的特性

35 各廣告媒體的特性 2. 雜誌廣告 ◎ 雜誌類型可依： (1) 出刊期間 (2) 內容性質 分類 ◎ 雜誌廣告版面： 封底 / 封面裡 / 封底裡 / 全頁 / 跨頁 /1/2 頁 / 特殊頁 等

36 ◎雜誌廣告之優缺點： 優 →1. 專業性強，掌握特定讀者群 2. 具保存性，傳閱 / 再讀率較高 3. 印刷較精美，廣告效果較佳 缺 →1. 讀者層面較狹窄，發行量有限 2. 受出刊時間限制，機動性低 3. 僅侷限視覺之傳達 各廣告媒體的特性

37 各廣告媒體的特性 3. 電視廣告 ◎電視廣告類型依廣告播出情形分： 1. 節目廣告 → 由廣告主提供節目，負擔該節目之 製作費用及媒體費用 1. 節目廣告 → 由廣告主提供節目，負擔該節目之 製作費用及媒體費用 2. 插播廣告 → 不限廣告主， 可分節目間廣告 2. 插播廣告 → 不限廣告主， 可分節目間廣告 及節目內廣告 及節目內廣告

38 ◎電視廣告之規定限制： 1. 節目時間達 30 分鐘者，廣告時間不超過 5 分鐘 2. 插播廣告次數依節目時間長短而異 3. 廣告影片長度多以 5-10 秒為單位 4. 廣告影片依播出時段分為特、甲、乙、丙四級 ，由 各電視台訂定廣告費用 5. 廣告上映前，需向新聞局申請准演職照；食品、藥 品及化粧品尚需經衛生機關審核後方可播出 各廣告媒體的特性

39 ◎電視廣告之優缺點： 優 →1. 電視普及率達 100% ，視聽群眾廣 2. 集影像色彩聲光於一體，廣告效果高 3. 易記憶，印象深刻 缺 →1. 受秒數限制，訊息說明性不高 2. 不同類型廣告穿插其間，降低廣告記憶度 3. 廣告製作費用及時段費用均高 4. 較難安排最適合的時段播放 各廣告媒體的特性

40 各廣告媒體的特性 4. 廣播廣告 ◎ 廣播廣告類型可分： 1. 節目廣告 2. 時段廣告 2. 時段廣告 3. 插播廣告 3. 插播廣告

41 ◎廣播廣告之優缺點： 優 → 1. 不受教育程度限制，通俗悅耳 2. 不受時間地點限制，傳播速度快速 3. 製作費用及時段費用低 缺 →1. 只有聲音無影像 2. 電視及錄影帶之興起，收聽廣播人口減少 3. 廣告秒數短且內容少，記憶度降低 各廣告媒體的特性

42 如何評選廣告媒體 1. 媒體的成本效益 2. 媒體視聽眾的特性 3. 媒體刊播體的屬性 4. 媒體時間性與地域性 5. 媒體廣告位置與時段 6. 媒體的配合度

43 媒體策略規劃的流程 1. 確立目標訴求對象 2. 掌握各階段媒體目標 3. 規劃媒體組合 4. 規劃廣告時程 5. 執行媒體計畫 6. 評估媒體計畫效果

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45 Max eff ( 媒體預算 / 媒體組合 / 廣告單位 / 廣告時程 ) 1. 預算 (Budget): 有多少資金投入媒體？ 2. 媒體組合 (Media Mix): 想用哪些媒體 / 媒體工具？ 3. 廣告單位 (Units) ：想刊登 / 播的空間或時段？ 4. 廣告時程 (Schedule): 傳達廣告訊息的時機？ 媒體策略規劃的流程 媒體策略規劃之原則

46 1. 連續型 (Continuous Schedule) → 維持消費者對產品訊息之記憶 2. 間歇型 (Flighting Schedule) → 適用於有特定週期 / 季節性商品或短期促銷 3. 脈動型 (Pulsing Schedule) → 適用於持續傳播訊息並順應競爭市場變化 4. 集中型 (Concentrated Schedule) → 適用於特殊事件的發生 廣告時程的安排

47 廣告時程的安排

48 註 釋 References 黃金時段 (Prime Time) 是指一天中收視率最高的時段；平常 電視大多將晚上七點到十一點定為黃金時段。