體驗行銷 授課老師：李怡佩 1
體驗行銷的四個關鍵特性 顧客體驗 檢視消費環境 顧客是理性與情感 的動物 方法是多元的 2 體驗行銷
體驗行銷的四個關鍵特性 焦點在顧客體驗上 體驗的發生是經歷的、或是生活上一些處境的 結果。 利用對感官、心，及思維所引發的刺激，將公 司、品牌與顧客的生活型態相連結。 體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的以 及關係的價值來取代功能的價值。 3
體驗行銷的四個關鍵特性 檢驗消費情境 體驗行銷人員創造綜合的效應 社會文化消費向量 (sociocultural consumption vector, SCCV) 4 健康的生活型態 漢堡 便餐 SCCV 擴散 消費分類 ( 例如：外出吃頓便餐 ) 社會文化背景 ( 例如， 低脂、健康飲食環境 ) 提昇提昇 例如：以便餐偶爾吃一個漢堡做為 你的健康飲食的一部份。
體驗行銷的四個關鍵特性 顧客是理性與情感的動物 早期消費者行為研究強調理性的選擇 近期研究則認為早期的觀點忽略了如休閒 活動、感官取悅、夢想、美學享受與情感 上的回憶。 方法與工具有多種來源 相較傳統行銷分析，其方法與工具屬歧異 與多面向 完全是根據目標而定。 5
體驗行銷的範圍 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用 衰退品牌的起死回生 在競爭產品中別樹一格 創造形象與識別 鼓勵創新 誘導試用、購買與忠誠消費 6
體驗行銷的基礎架構 「策略體驗模組」 (strategic experiential modules, SEMs) ─ 是體驗行銷的策略基礎 「體驗媒介」 (experience provider) ─ 是體驗行 銷的戰術工具。 7
策略體驗模組 (Strategic Experiential Modules) 8 關聯 (Relate) 感官 (Sense) 情感 (Feel) 思考 (Think) 行動 (Act) 策略體驗模組 (SEMs)
感 官 Sense 感官行銷的目標，是創造知覺體驗的感 覺，並藉由五感來達成。 五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。 感官體驗的主要涵義與訴求： 創造感官衝擊，打動消費者，取悅消費者感 官，並對產品增加附加價值。 9
NOKIA NOKIA 是個出色的感官行銷 高手。它在行動電話設計中， 以多重感官元素為訴求。就 如該公司目標內容所述：「讓電話更容易使用、更顯時髦 特色，並賦予每個產品個性與靈魂」。 ＊操作手法範例 ─ (1) 在手機的按鍵設計上首創軟鍵運用，給予顧客另類的觸 覺感受。 (2) 在造型外觀上採用了可更換彩色面板的設計，使顧客在 視覺的感受上有著一番不同的體驗。 10
情 感 Feel 情感行銷的目標 ─ 提供某種體驗，促使消費者對公司品牌產生情 感。 主要涵義與訴求 ─ 瞭解何種刺激可以引起消費情緒，並促使消費 者主動參與。包括品牌和正面心情、歡樂與驕 傲的情緒連結。 11
Haagen-Dazs Häagen-Dazs 是出色的情感行銷高手，將專賣店設計成顧客 可以體驗特極冰淇淋的感官愉悅，與浪漫的用餐環境。 － Hagen-Dazs 在設計產品及專賣店的裝潢規劃時，即將自身 的定位定於羅曼蒂克的感覺上。 ─ 操作手法範例 ： 在產品的設計上，其提供一系列浪漫主題 的冰淇淋蛋糕，如「花之戀」等。在店面裝潢上以溫馨與 愛之歡樂環境為主要設計範疇。 12
思考 Think 思考行銷的目標 ─ 用創意的方式使消費者創造認知、與解決問 題的體驗。也就是鼓勵顧客從事較費心與較 具創意的思考，促使他們對企業與產品重新 進行評估。 主要涵義與訴求 訴求智力，經由驚奇、引起興趣、挑起消費 者作集中思考與分散思考，使顧客創造認知 與解決問題的體驗；並利用創意，引發消費 者思考，涉入參與。 13
Starbucks 星巴克咖琲是出色的思考行銷高手。在思考行銷 方面由以下二個構面來探討。 誘發 ( 激起消費者的好奇心 ) 星巴克播放不同語言的音樂，讓消費者產生「視野 開闊」的聯想；而星巴克的裝潢和設計，讓消費者 覺得在這裡可以很安靜地去做自己喜歡做的事，看 看書、聊聊天，可以去「接觸書、或一些有思想的 東西」。 創造一種驚奇感（超過消費者的正面預期） 星巴克的備品檯帶給消費者「很方便」的感受，因 為東西可以「自己拿」、「不必去跟櫃檯要東西」 而且東西齊全，讓人覺得星巴克「不會吝嗇」、 「尊重每個人不同的需求」。 14
行動 Act 行動行銷的目標 影響身體的有形體驗、生活型態與互動。藉 由增加身體體驗，指出做事的替代方法、替 代的生活型態、與互動，並豐富顧客的生活。 主要涵義與訴求 訴諸身體的行動經驗，與生活型態的關聯。 行動行銷的策略 設計與身體、較長期的行為模式及生活型態 有關的消費者體驗，也包括與他人互動結果 所發生的體驗。 15
NIKE 「 Just do it 」 NIKE 是出色的行動行銷高手。藉由運動明星的廣告 代言及聳動的標語「 Just do it 」來刺激消費者對於 身體行動的體驗。 提撥資金贊助各式運動會及活動，藉此做為推廣廠 牌的方式。並且在每年夏季時舉辦街頭三隊三的籃 球賽，以實際參與活動與比賽的方式，讓參賽者從 身體的行動經驗中，體驗新興的運動理念及生活型 態。 Nike 以標語「 Just do it 」的親身體驗訴求為核心， 成功的打動人心，更是行動體驗的典範 16
關聯 Relate 關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動行銷 等層面。讓個人與理想自我、他人、或是文化 產生關連。 主要涵義與訴求 ─ 透過某種社群的觀點、宣示、 昭告，對潛在的社群產生影響。 關聯行銷的活動案主要訴求 ─ 自我改進 ( 例，想與未來的「理想自己」有關 ) 的個人 渴望。 要讓別人 ( 例如，同學、男女朋友、或是家庭與同事 ) 產生好感。 讓人和一個較廣泛的社會系統 ( 次文化、國家 ) 產生關 聯，因此建立強而有力的品牌關係與品牌社群。 17
Harley-Davidson 美國哈雷機車 美國哈雷機車，是個傑出的關聯品牌。哈雷是一種 生活型態。從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂 熱者（存在所有的社群）身體上的哈雷紋身，消費 者視哈雷為他們自身識別的一部分。 一些哈雷機車的愛好者會藉由哈雷相關產品，以做 為哈雷社群的識別象徵；其產品的型式相當廣範小 到鑰匙圈、打火機，大到為一家餐廳。 18
19 以福斯金龜車為例 ◦ 感官－別樹一格的外觀 ◦ 情感－抱抱它？駕駛它？ ◦ 思考－「小即是美」的思維模式 ◦ 行動－增添生活方式的情趣 ◦ 關聯－嬉皮年代的精神象徵
體驗媒介 體驗媒介是執行體驗行銷策略的工具， 包括溝通、口語與視覺識別、產品呈現、 共同建立品牌、空間環境、網站與電子 媒體，及人員等。 20
體驗矩陣 利用策略體驗模組與體驗媒介，可以建 構出體驗矩陣 (experiential grid) ，乃是 體驗行銷的主要策略規劃工具。 所有體驗媒介都可適用於任何的策略體 驗模組，因此體驗矩陣的彈性極佳，可 視企業之訴求與目標作修正來運作。 21
體驗矩陣 22 策略體驗模組策略體驗模組 體驗媒介 溝通視覺 口語 識別 產品 呈現 共同 建立 品牌 空間 環境 網站 電子 媒體 人 感官 情感 思考 行動 關聯
體驗行銷的五大課題 課題一 該採用哪一種策略體驗模組 課題二 攸關體驗矩陣的策略性課題 課題三 公司形象與其下品牌的行銷 課題四 新產品, 品牌擴充, 合夥策略 課題五 全球體驗的品牌行銷 23
課題一 該採用哪一種策略體驗模組 1. 鎖定某項適合的策略體驗模組 2. 探討執行上可能遇到的問題 感官模組方面：應該鎖定哪幾種功能作為感召對象？ 情感模組方面：這項感情策略的目標是什麼？ 思考模組方面：如何去刺激創造性思維？ 行動模組方面：該採用哪種方式誘導生活風格的改變？ 關聯模組方面：鎖定的顧客層面該涉及哪類民眾？ 24
課題二 關鍵性策略課題 一、強度：體驗格局裡的個別空格 ( 增強相對於擴散 ) Ex ：要哪種強度才能剛好讓觀眾淚盈眼眶，而不至 於弄巧成拙變成肉麻濫情。 二、廣度：體驗媒介的全面管理 ( 充實相對於簡化 ) 三、深度：策略體驗模組的全面管理 ( 擴張相對於濃縮 ) 四、連接：策略體驗模組與體驗媒介之間的相互關 連 ( 銜接相對於分離 ) 25
課題三 公司形象與其下品牌的行銷 著重公司及品牌投射給顧客的形象架構。 一般而言，即使一家公司的字號耳熟能詳，他還 是必須為自己打造出一像體驗性的識別。不過， 同時也需要旗下品牌和產品創造個別的體驗識別， 並且不得衝撞了公司自身的識別。 Ex ： swatch 公司為旗下多項產品創見了特殊的 體驗識別。 26
課題四 新產品, 品牌擴充, 合夥策略 若採用體驗行銷模式，新產品和品牌擴充的決定 會取決於三項要素： 一、 推出新產品和擴張產品類別，是否能提升公司與品 牌形象？可達到何種程度？ 二、新產品及品牌擴充是否能衍生新體驗？能否提供開 發未來更多新產品與品牌擴充的契機？可達到何種 程度？ 三、上述品牌擴充與產品推陳出新的舉動，是否能協力 締造整體體驗？能夠達到何種程度？ Ex ： swatch 和賓士共同創造智慧 (smart) 車，車型迷你 容易停車，符合都市擁擠的停車空間。 27
課題五 全球體驗的品牌行銷 如欲將體驗品牌行銷擴張到國際氛圍，則 會引發一連串的複雜議題，陳述如下： 1 、不同國家的顧客是否期盼與欣賞相同的體驗 類型？ 2 、對於策略體驗模組類型的偏好，是否取決於 文化的差異性？ 3 、是否考量到特殊的體驗？ 4 、是否不同的體驗媒介執行方式能吸引不同國 家的顧客？ Ex ：葬儀社在各地有不同的處理方法。如在台灣大 多土葬，外國有些火葬。 28