10.發展市場區隔、目標市場與定位 任課教師：朱子雄

大綱 前言：雜誌何其多！ 目標市場行銷 市場區隔變數 市場區隔的評估 選擇目標市場

到聯合新聞網的聯合書報攤看看有多少種雜誌在那刊載文章？ 前言：雜誌何其多！ 到聯合新聞網的聯合書報攤看看有多少種雜誌在那刊載文章？ 還沒貼完呢！算一算，超過60種。

到稍有規模的書店看看，架上有多少種雜誌？ 前言：雜誌何其多！ 到稍有規模的書店看看，架上有多少種雜誌？ 概略算一算，起碼上百種。

前言：雜誌何其多！ 以上其實只是小部分， 台灣雜誌市場上共有多少雜誌？ 包含零售或訂閱、各式語文、全國或地方的， 估計有______種以上！ 4000 含政治時事、財經、企管、科學、時尚、健康、生活、親子、電玩、運動、藝文等類。 各類產品百花齊放形成現代社會的多元市場

一、目標市場行銷 1/9 ? 市場 異質性 目標市場 行銷 多元市場 市場異質性又來自什麽呢？ 眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 1/9 ? 市場 異質性 目標市場 行銷 多元市場 市場異質性又來自什麽呢？ 眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性 多元市場來自眾多企業的目標市場行銷

一、目標市場行銷 2/9 目標市場行銷 (target marketing) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 2/9 目標市場行銷 (target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，然後為某群購買者提供產品利益 例：消費者頭髮特色 不同的市場 不同廠商選擇進入不同的市場 時常燙髮 有頭皮屑 有染髮 乾燥分叉

一、目標市場行銷 3/9 ? 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 市場異質性 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 3/9 目標市場行銷 多元市場 市場異質性 ? 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 控制體重：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力

一、目標市場行銷 4/9 ? 市場異質性(market heterogeneity) 原因1：每個人的消費習性不同 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 4/9 目標市場行銷 多元市場 市場異質性 ? 市場異質性(market heterogeneity) 原因1：每個人的消費習性不同 例如：每個人的電影偏好不同（科幻、動作、愛情等） 原因2：每個人偶爾有消費習性之外的消費行為 例如：最近看太多科幻片，換個口味看愛情片

一、目標市場行銷 5/9 ? 市場異質性(market heterogeneity) 原因3：有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 市場異質性 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 5/9 目標市場行銷 多元市場 市場異質性 ? 市場異質性(market heterogeneity) 原因3：有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 例如： 只挑賣場中最便宜的面紙、 經常刻意購買沒喝過的飲料、 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳

一、目標市場行銷 6/9 ? 市場異質性(market heterogeneity) 原因4：廠商本身資源有限 原因5：大環境的改變 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 6/9 目標市場行銷 多元市場 市場異質性 ? 市場異質性(market heterogeneity) 原因4：廠商本身資源有限 原因5：大環境的改變 原料與材料不斷突破 製造技術日益翻新 傳播媒體迅速發展 消費者的可支配所得增加

一、目標市場行銷 7/9 目標市場行銷的作法：STP Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 7/9 目標市場行銷的作法：STP Segmentation 劃分市場區隔 根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象 Positioning 確立定位 目標市場與定位，孰先孰後﹖ Targeting 選擇目標市場

一、目標市場行銷 8/9 定位 目標市場 亞都麗緻鎖定 商務型飯店 歐美商務市場 顧客「台北的家」 發展 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 8/9 目標市場 亞都麗緻鎖定 歐美商務市場 發展 定位 商務型飯店 顧客「台北的家」

一、目標市場行銷 9/9 定位 目標市場 無論那一項是起點，目標市場與定位是相互關聯的。行銷人員必須在兩者之間來回思考，STP才會周延。 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 9/9 針對 目標市場 吸引愛好這種家鄉味的饕客 定位 老闆基於自身手藝或祖傳秘方等開設的家鄉菜館 無論那一項是起點，目標市場與定位是相互關聯的。行銷人員必須在兩者之間來回思考，STP才會周延。

二、市場區隔變數 1/14 區隔變數 (segmentation variable) 消費者市場區隔變數 劃分市場所使用的判別標準 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數 1/14 區隔變數 (segmentation variable) 劃分市場所使用的判別標準 消費者市場區隔變數 地理區隔變數(geographic variables) 氣候 區域 城鎮規模與人口密度

二、市場區隔變數2/14 台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以 露得清推出「抗痘清透系列」，以解決台灣女性消費者心中一大問題。 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數2/14 台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以 露得清推出「抗痘清透系列」，以解決台灣女性消費者心中一大問題。 資料來源 http://ad.shanger.com.tw/neutrogena/company.asp 資料來源：雅詩蘭黛網站

二、市場區隔變數3/14 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 年齡 所得 職業 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數3/14 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 年齡 所得 職業 家庭生命週期 教育

二、市場區隔變數4/14 打造妳的個人時尚風格～～～ 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 資料來源：佐丹奴網站

二、市場區隔變數5/14 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 年齡 所得 職業 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數5/14 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 年齡 所得 職業 家庭生命週期 教育

定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數6/14 資料來源：佐丹奴網站

二、市場區隔變數7/14 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數7/14 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 便利商店萊爾富打出櫻桃小丸子，立即帶動業績成長12％，統一超商祭出Hello Kitty，3週來的業績成長達20％。現全店行銷的操作，要具備流行話題性、可收藏、可展示，實用性，幾個關鍵才能成功。 (摘自2006/03中時電子報) 人格特質 生活型態 價值觀 動機

二、市場區隔變數8/14 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 人格特質 生活型態 價值觀 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數8/14 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 人格特質 生活型態 價值觀 動機

二、市場區隔變數9/14 人格特質經常用來附著在品牌的形象上， 以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數9/14 人格特質經常用來附著在品牌的形象上， 以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者 資料來源：NISSAN網站

二、市場區隔變數10/14 在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的E-ICP資料庫 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數10/14 在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的E-ICP資料庫 資料來源：東方線上網站

二、市場區隔變數11/14 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數11/14 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 追求的利益 時機 台南老街的雜貨店，提供部分消費者重溫童年的快樂，也符合年輕人追求新奇好玩的利益 使用率 反應層級

二、市場區隔變數12/14 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 追求的利益 時機 使用率 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數12/14 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 追求的利益 時機 使用率 餐廳趕搭情人節熱潮，精心布置浪漫和推出促銷活動，就是以「時機」來區隔市場 反應層級

二、市場區隔變數13/14 組織市場的區隔變數有兩大類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ） 地理位置 產業或行業類別 規模 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數13/14 組織市場的區隔變數有兩大類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ） 地理位置 規模 產業或行業類別 如：衛浴設備的買主有旅館、住宅、餐廳。各有不同的需求。

二、市場區隔變數14/14 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購條件 顧客關係 採購人員的特質 採購的用途 電話的功用 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數14/14 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購條件 顧客關係 採購人員的特質 採購的用途 電話的功用 辦公：有傳真、多線轉接等功能 飯店：注重設計風格、較不重多樣功能 公共電話：可插卡或投幣，要耐用

三、市場區隔的評估 1/5 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 三、市場區隔的評估 1/5 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性

三、市場區隔的評估 2/5 親近自然 時尚購物 產品構面：追求旅遊的利益 消費者構面 收入高 收入中等 未區隔的旅遊市場 瑞士/高價 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 三、市場區隔的評估 2/5 親近自然 時尚購物 產品構面：追求旅遊的利益 消費者構面 收入高 收入中等 瑞士/高價 巴黎/高價 未區隔的旅遊市場 巴里島/中價 泰國/中價

三、市場區隔的評估 3/5 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 足量性(substantiality) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 三、市場區隔的評估 3/5 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展

三、市場區隔的評估 4/5 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 三、市場區隔的評估 4/5 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範的阻撓

三、市場區隔的評估 5/5 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 三、市場區隔的評估 5/5 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響

四、選擇目標市場 1/9 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 考慮因素 市場 競爭者 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 1/9 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區隔1 區隔3 區隔2 區隔4 

四、選擇目標市場 2/9 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 廠商資源有限 集中全力經營次要市場 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 2/9 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 廠商資源有限 集中全力經營次要市場 足球選手市場 舞者市場 該市場稱為 利基市場(niche market) 利基市場小到不太引起強大競爭者的注意，但大到讓廠商生存獲利。 女性上班族 市場

四、選擇目標市場 3/9 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 女性上班族 市場 美麗的需求 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 3/9 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 美麗的需求 女性上班族 市場 跳芭蕾舞的需求 舞者市場 跑步的需求 運動選手市場

四、選擇目標市場 4/9 目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization) 醫院 棉被市場 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 目標市場行銷 區隔變數 區隔評估 選擇目標市場 定位的意義 定位基礎 定位選擇 四、選擇目標市場 4/9 目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization) 醫院 棉被市場 提供一種產品給部分 或所有市場區塊 飯店 家庭

四、選擇目標市場 5/9 目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization) 醫院 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 5/9 目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization) 醫院 提供多種產品（如各類床具）給某個市場區塊 飯店 家庭

該市場稱大眾市場(mass market)；消費者需求沒有很大的差異 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 6/9 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 整體市場 （單一產品） 該市場稱大眾市場(mass market)；消費者需求沒有很大的差異

四、選擇目標市場 7/9 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 為個別消費者提供客製化產品 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 7/9 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 為個別消費者提供客製化產品

四、選擇目標市場 8/9 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 8/9 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品，即大量客製化(mass customization) 。 例：Dell 戴爾電腦

定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義

五、定位的意義與重要性1/3 定位的意義 在消費者腦海中為某個品牌建立有別於競爭者的形象 伍佰 全球最大的 台灣搖滾之王 拍賣網站 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 五、定位的意義與重要性1/3 定位的意義 在消費者腦海中為某個品牌建立有別於競爭者的形象 伍佰 台灣搖滾之王 全球最大的 拍賣網站 建立定位 positioning 定位 position

五、定位的意義與重要性2/3 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 五、定位的意義與重要性2/3 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 差異化(differentiation) 也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同

五、定位的意義與重要性3/3 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 五、定位的意義與重要性3/3 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象

六、定位的基礎 1/5 定位的基礎 AFBP 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 六、定位的基礎 1/5 定位的基礎 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個性(Personalities) 使用者 競爭者 AFBP

六、定位的基礎 2/5 定位的基礎 屬性與功能 屬性有的較具體 (如材料、體積、顏色、價格)，有的較無形(如：美感、保證、服務速度) 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 六、定位的基礎 2/5 定位的基礎 屬性與功能 屬性有的較具體 (如材料、體積、顏色、價格)，有的較無形(如：美感、保證、服務速度) 屬性常和功能結合用來定位品牌 例：聯強國際強調「兩年保固、30分鐘完修」的服務

六、定位的基礎 3/5 定位的基礎 利益與用途 品牌個性 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 六、定位的基礎 3/5 定位的基礎 利益與用途 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品 例：快速全面的搜尋 例：崇尚極簡與冷靜內斂

六、定位的基礎 4/5 定位的基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 六、定位的基礎 4/5 定位的基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位暗示「想表現某某個性的人，最適合用這個品牌」 例：最適合認真生活與工作的女性

六、定位的基礎 5/5 定位的基礎 競爭者 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 六、定位的基礎 5/5 定位的基礎 競爭者 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段 We're no. 2. We try harder

七、定位的選擇與評估1/4 定位的選擇 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 七、定位的選擇與評估1/4 定位的選擇 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置 ？

七、定位的選擇與評估2/4 產品知覺圖的限制在哪？ 咖啡口味純正 直接面對競爭 尋求空檔避開競爭 氣氛華麗浪漫 氣氛樸實簡約 咖啡口味普通 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 七、定位的選擇與評估2/4 咖啡口味純正 尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 F A B 氣氛樸實簡約 氣氛華麗浪漫 C G H E 產品知覺圖的限制在哪？ 咖啡口味普通

七、定位的選擇與評估3/4 產品知覺圖的限制 忽略消費者或其他廠商未曾注意但卻重要的定位基礎 過度依賴產品知覺圖可能妨礙主動性與創意 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 七、定位的選擇與評估3/4 產品知覺圖的限制 忽略消費者或其他廠商未曾注意但卻重要的定位基礎 過度依賴產品知覺圖可能妨礙主動性與創意 一開始誰也沒想到： 可以將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位 （麥斯威爾的【好東西跟好朋友分享】做到了） 可以利用卡通玩偶的可愛氣質作為信用卡的定位 （誠泰銀行Hello Kitty信用卡做到了）

七、定位的選擇與評估4/4 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 市場接受度 本身條件的配合 差異性越大越能吸引目標市場的注意 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 七、定位的選擇與評估4/4 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「良好的服務態度」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身條件的配合