第 9章.衡量品牌權益來源:探取顧客的心智集合 張毓倩 郭昱宏 周亭秀 卓芷琳 廖麗真 7

前言 有效的品牌管理須先仔細了解消費者， 例如:如何看待產品、使用產品的方式及在某一品類 中的特定品牌意涵，這些皆可能影響行銷方案的設計 與執行的效果。 一般而言，品牌經營需要釐清消費者如何進行產品的 消費；更重要的是，消費者對多種品牌的覺察、看法 及感覺為何。

質化研究法

質化研究法 可以辨認出品牌聯想與品牌權益的來源，是一種非 結構化的衡量方法，可測得消費者某一範圍的可能 性回應。 以研究者預期的方式來探測消費者的反應，質化研 究法通常為探究消費者的品牌知覺之首要步驟。

質化研究法 自由聯想法 投射法 Zaltman隱喻抽取技術 品牌個性與價值 體驗法

自由聯想法 界定消費者心中品牌聯想的範圍，也提供一些廣義相 關品牌聯想的強度、喜好度和獨特度。 聯想的相關強度，可能會影響到消費者的決策，我們 可以根據消費者如何表達其聯想，來判斷聯想的喜好 度。

凌晨三點鐘，在縫紉教室肚子餓了……

? 你最先想到誰

好鄰居 有獨賣商品 掌握顧客的需求 滿足24小急需要求 形象良好 遍佈每個角落 管理制度良好 廣受好評

本土化 印象不深刻 創意/模仿 管理、品質有待加強

自由聯想法問項的答案，可幫助行銷執行者離清聯想的範圍，以及拼出一組品牌形象的輪廓。 聯想較快 聯想強度較強 聯想較慢 聯想強度較弱

自由聯想法-遵循方針 在無任何特定品類的參照下，詢問他們對品牌的總體 看法，再依序詢問對品牌產品與品牌形象各構面的看法。

投射法 當行銷人員詢問有關品牌特徵之各種意象聯想時，消 費者可能不願意，或無法直接表達真實的感受，此時 可透過投射法來診斷。 Ex心理測驗測每個人性格 開始做心理測驗囉!

＜顯示一個人”接收腦”的慣用情形＞ A.左手拇指在上-->”嗚” 動作１、兩手直覺十指交握 ＜顯示一個人”接收腦”的慣用情形＞ A.左手拇指在上-->”嗚” （意思是接收訊息時優先使用感性為主的右腦） B.右手拇指在上-->”莎” （意思是接收訊息時優先使用理性為主的左腦）  

動作２、雙手直覺交錯抱胸 ＜顯示一個人”傳達腦”的慣用情形＞ A.右手掌在上-->”嗚” （意思是傳達訊息時優先使用感性為主的右腦） B.左手掌在上-->”莎” （意思是傳達訊息時優先使用理性為主的左腦）

做好了嗎??診斷開始嚕^_^ 將動作１和２的結果（共兩個字）順序組合起來， 就會產生四種性格（加上分男女就會有八種性格囉）

１、莎莎女 性格：無堅不摧的鐵娘子：為人一本正經，給人精明幹練的距離感， 若跟莎莎女成為好友，則是值得依賴的好幫手，但成為敵人， 就會非常難纏！ 戀愛：想太多的自我設限：交往前會想太多，對戀愛小心翼翼，不 過很容易因此放棄，對主動告白的異性會難以招架，不過要 小心反被聰明誤！ ２、嗚莎女 性格：人情的好聽眾：散發出安心，溫柔，善解人意的氣質，是一個 人人都想跟妳說心事的好聽眾，如困別人苦苦哀求妳，總是很 難拒別人！ 戀愛：難以爽快脫身：雖然會理性評估對方，不過一但陷入熱戀，就 完全被感性主導，當熱情不在時，很容易因對方對自己的依賴 而無法爽快分手！

３、嗚嗚女 性格：直覺行事的俠女：熱血又充滿個人魅力，會突然失控大笑或大 哭，但都是出自真心，因此頗受朋友喜歡，最明顯的就是購買 東西完全憑感覺，就算不實用或已有相同款式還是想買！ 戀愛：單純的愛情至上者：以自己心理的感覺為主，不會參考對方或 客觀因素來決定自己下一步舉動，若對對方很有好感，一整天 就像春暖花開，如果對方疑似劈腿，也會驚天動地大哭一場， 但也很容易變心！ ４、莎嗚女 性格：陽剛味的大姊大：因為冷靜觀察與分析的性格，在同性之間很 容易展現氣慨與責任感，常常是女生之間的大姊大，但掌握全 場之餘又不失冷靜觀察！ 戀愛：有目標的下手：操控自己的感覺，能冷靜分析對方是否適合自 己，一旦鎖定目標，就會用盡方法維持熱度，雖然嚴謹以對， 但內心總有一把不可告人的浪漫烈火！

滿，率直天真，壞處就是對不感興趣的事，也絲毫不想掩飾， ５、嗚嗚男 性格：永遠樂觀的國王：因為相信自己的直覺，所以會顯得自信滿 滿，率直天真，壞處就是對不感興趣的事，也絲毫不想掩飾， 會顯得興趣缺缺甚至默不關心！ 戀愛：自我得意的攻勢：很容易自我沉溺在熱戀氣氛中，不過太過率 直樂觀的個性，可能會誤解別人對你是否有好感，陷入自我得 意的陷井中！ ６、莎莎男 性格：超級理性的數字人：完全以左腦為主的男性，以步驟跟數字為 行事的準則，總是條 理分明，不太能察覺感情，所以會給人固 執，偏執的感覺！ 戀愛：慢熱專情的完美主義：會在心中描繪完美形象，面對真實感情 卻顯得慢熱自閉，一旦點燃熱情後，就會持續專情，就算對方 回應冷淡，莎莎男仍念茲在茲，從一而終！

７、嗚莎男 性格：情義相挺的漢子：雖然看似冷酷，其實很重感情，會以直覺印 象為出發點，然後再以堅決的步伐行事，就是那種看你順眼， 就會收你做徒弟，挺你的那種大哥！ 戀愛：不打沒有把握的仗：戀愛成功機率很高，一旦確認對方也對自 己有好感後，就會火力全開，不過愛得深，對女方的要求跟猜 疑也很深！ ８、莎嗚男 性格：智囊分析者：喜歡探求理與擅長分析，常是旁人意見的給予 者，給人一種冷靜穩當的感覺，不喜歡與人爭吵，很能妥善地 處理事情，不過難免給人距離感！ 戀愛：可能性至上：把自己喜不喜歡對方放在其次，反而以跟對方能 否發展下去為第一前提，是個很適合愛情長跑或結婚的對象！

研究者對採訪者提出不完整的刺激，或給予含糊不清的刺激，並要求他們將該刺激條理化。 投射法可以使採訪者顯露出真實的信念與感受，尤其有關個人動機、性格和社會敏感等話題。 心理測驗 ->我=嗚嗚女 ->熱血又充滿個人魅力；購買東西完全憑感覺，就 算不實用或已有相同款式還是想買。

投射法- 拼整與闡述法 古典投射技術使用不完整或是語意不清的刺激，來 引誘出消費者的想法與感受，其中一個方法是多重 情境填空練習，其用來描繪不同人購買或使用某項 產品或服務。

泰國口香糖廣告 http://www.youtube.com/watch?v=WQm1Mcrz80s&feature=related

投射法-比較法 消費者藉由品牌與人、國家、動物、活動、組織、職業、汽車、雜誌、民族，甚至與其他品牌比較來引出他們的印象。

v.s 女孩系女孩之代表 女孩系男孩之代表

HANG TEN MAYEBELLINE YSMD ＋ a la sha 植村秀 NINE WEST

利用實用的比較法，受訪者選擇該品牌與其理由提供研究者探究受訪者的心理。 藉由上面比較法得知 不重視外表、中性氣息、大剌剌 愛打扮、小女孩氣息、氣質出眾

Zaltman隱喻抽取技術 Zaltman隱喻抽取技術是一種更能了解消費者如何看待品牌的新方法。 ZMET的信念是消費者在購買行為下具有某一種淺意識動機。

Zaltman隱喻抽取技術 ↓ 說出一則故事? 說故事：請受訪者說明圖像內容。 遺漏的印象：受訪者說明這些圖像，或他們無法取得及解釋該圖像的關係。 整理：受訪者將有意義的圖像分群，並標示、描述其內涵。 構念引導：使受訪者找出基本構念與彼此間的交互連接。 最具代表性的圖像：受訪者指出最具代表性的圖像。 ↓ 說出一則故事?

Zaltman隱喻抽取技術 對照印象：受訪者指出那些圖像，並描述出品牌的反面意涵。 感官的印象：受訪者指出那些代表或不具代表某概念的色彩、情緒、聲音等。 心智地圖：研究人員會要求受訪者製作一張地圖或因果模型來連接這些構念。 彙整印象：受訪者透過數位影像科技來彙整印象，或使用自己的印象來剪貼、傳遞重要議題。 畫像品：受測者集合出一組畫像品或短片來傳達重要議題。

藉由Zaltman應用於私密服飾市場，利用內褲圖片選 擇，探討男性深層的個性。

你希望妳男人穿上哪一件 ?

開放派 具有吸引力 充滿自信的 熱情開放 保守派 不願嘗試新事物 安全感 神秘

品牌個性與價值 消費者將品牌歸因為人類特性或特質。

五大性格 真誠(樸實、誠實、令人感到愉快的) 興奮(大膽的、有想像力的、流行的) 能力(可信的、有智慧、成功的) 優雅(上層階級、迷人的) 粗曠(戶外的、堅毅的)

品牌個性排行表 真誠 .87 1.14 .95 1.02 1.20 .98 興奮 .94 .80 1.08 1.05 1.10 1.17 能力 1.21 .90 .89 1.03 優雅 .85 1.22 1.12 粗獷 .71 .99 1.43 1.36

體驗法 直接觀察消費者實際的家庭、工作或購買行為等，可以引出他們真實的回應。 當市場競爭變得更激烈，品牌差異受威脅時，任何新的洞察都能協助支援品牌定位，或創造更具價值得消費者連結。

量化研究法

量化研究法 使用各種尺度問項以獲取顧客品牌知識的數值資訊。 協助我們進一步評估更深更廣的品牌覺察；與品牌聯想的強度、喜好度、獨特度；和品牌判斷與品牌感受的程度。

品牌察覺 品牌覺察包括品牌辨識與品牌回想。 與記憶中的品牌強度有關，由消費者對品牌元素(品牌名稱，標誌，符號，特徵物，包裝，標語)的辨識能力可反映出來。

辨識 消費者能在各種情況下辨識出品牌，記住品牌元素 文字:麥__勞、星__克 圖片:

回想 給消費者一組產品類別，消費者能記憶回想起該品牌的能力。

猜測修正 任何研究皆需考量消費者可能捏照的回答或猜測。 假設察覺:發生在當消費者錯誤察覺某事物時，其實並不知情。Ex:事實上沒這品牌，但消費者認為自己好像看過。

策略性意涵 了解消費者能從何種線索或提醒物回憶此品牌。 了解消費者如何組合他們的考慮集合，如何進行品牌產品購買決策。 例如:你從哪種宣傳管道認識NIKE?(可選多項) ○電視廣告 ○雜誌廣告 ○平面廣告 ○奧運贊助 ○比賽贊助 ○朋友介紹

品牌形象 品牌最重要的構面是品牌形象，它反映在消費者對品牌的持續聯想。 品牌聯想信念:指品牌以及其他競爭者連結的特殊屬性和利益。

麥當勞叔叔 美味可口 不健康 笑臉迎人 快樂溫暖 服務親切 快速便利方便 多樣化的餐點 親和性 薯條、漢堡、可樂 環境整潔 太貴

評估信念聯想 你對品牌最強的聯想為何? 強度問項 當你想到此品牌，心中浮現什麼? 你喜歡該品牌什麼? 喜好度問項 此品牌有什麼優缺點? 幫助研究者找出不同特定品牌聯想的類型，來組成品牌形象。 強度問項 你對品牌最強的聯想為何? 當你想到此品牌，心中浮現什麼? 喜好度問項 你喜歡該品牌什麼? 此品牌有什麼優缺點? 獨特性問項 此品牌與其他品牌的特徵或特色?

品牌概念圖 消費者對各種品牌的聯想網路(品牌地圖)，匯集成一組大家共識的品牌概念圖。將品牌聯想彼此連結，找出共通的想法。 肥胖 油炸 不健康 親切的服務人員 笑臉迎人 快速便利方便 得來速 多樣化的餐點 早餐、套餐、兒童餐 薯條、漢堡、可樂 熱量很高

多元尺度法 評估整體品牌獨特性的量化方法。 將消費者相似的判斷或偏好，轉換成知覺空間的距離。 直接問項(yes/no) 例如:如長期進食麥當勞食物，你覺得會影響健康嗎？ □ 會   □ 不會 李克特量表 例如:覺得麥當勞的用餐環境舒適、乾淨 非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

品牌回應 品牌回應指消費者對於各品牌察覺、品牌感受、品牌態度等方式之回覆。 結合四個關鍵品牌回應的構念: 1.相關障礙或品牌價格 2.品牌的品質知覺 3.品牌的購買忠誠度 4.未來購買品牌的傾向

當需要粉底時會開始考慮各品牌（植村秀、資生堂、嬌蘭）、價格、品質（保濕、抗老、美白）等，接著經篩選（植村秀，保濕化妝水）後，才會選擇購買，使用後會自行評估使用效果、他人評價等，最後會對自我報告未來購買化妝水的品牌傾向。

行為忠誠 主動參與 品牌關係構面 態度依附 品牌替代力 社群感

行為忠誠 你通常購買哪個品牌化妝水? 上次你購買的化妝水是哪一個品牌? 你目前使用化粧水之品牌? 你下次會考慮使用哪品牌之化妝水?

品牌替代力 你上次購買是哪一個品牌? 若無法買到該品牌，你會怎麼做? b.上次購買此品牌時，但接受任何其他品牌做為替代品 a.上次購買此品牌時，願意等待，或到其它門市購買同品牌 b.上次購買此品牌時，但接受任何其他品牌做為替代品

Fournier的品牌關係研究之構面

互相依賴 指品牌根深蒂固於消費者日常生活中的程度

自我概念連結 透過品牌傳遞重要關係、任務、主題，藉此表達自我概念的一部份 全國電子(感動篇) http://www.youtube.com/watch?v=5Lxz5N4Dvj4&feature=related

承諾 對品牌連結的持續與更佳的品牌關係追求 7-11有你真好(澎湖篇) http://www.youtube.com/watch?v=chcOGjJXpRU&feature=PlayList&p=9BA70DA47D321377&index=5

愛/熱情 指對品牌的親密與傾幕

親密感 視品牌為夥伴關係之本質上的深度熟悉與了解 VISA卡 http://www.youtube.com/watch?v=_QvXMtg-fR4

夥伴品質 顧客察覺的夥伴品質，是品牌在其夥伴角色中扮演重要性之總體判斷 麥當勞阿拉斯加鱈魚堡 http://www.youtube.com/watch?v=P9TQ1f5d6-c

以消費者為本的品牌權益綜合 模型 品牌動態模型 權益引擎模型

品牌動態模型 強 結合 優勢 功效 攸關 存在 弱 採階層方式，判別消費者與品牌的關係強度

權益引擎模型 提供診斷性資訊，作為評估品牌行動。 43種屬性 權威 認同 讚賞 權益 服務 產品 價格 親和力 功效 （品牌權益如果是好的，不表示價錢就是貴的）

回顧

質化研究法和量化研究法的摘要 質化研究法 量化研究法 自由聯想法 程式排序和核對清單 投射法 多重情境填空練習 故事陳述 擬人化練習 角色扮演 體驗法 量化研究法 A.品牌察覺 品牌辨識的直接與間接衡量 品牌回想的協助和獨立衡量 B.品牌形象 開放式，和特定品牌屬性與利益的尺度衡量 強度 喜好度 獨特度 整體的判斷和感受 整體的關係衡量 活動力

質化研究法和量化研究法的比較 質化研究法 量化研究法 適用於了解品牌和產品對消費者的意涵 找出可能的品牌聯想 進一步找出品牌察覺深度和廣度 （使用各種尺度問項以獲取顧客品牌之事的數值資訊。） 適用於追蹤研究

－THE END－ 謝謝聆聽