農產運銷學 2. 運銷環境分析 授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」臺灣3.0版授權釋出】 本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用Chapter 2及3，請讀者自行準備。

大綱 個體環境(Microenvironment) 總體環境(Macroenvironemnt) 農產運銷特性與職能 運銷創造之效用與組合 企業內部 供應商 中介與支援機構(marketing intermediaries) 競爭者 社會大眾 消費者 總體環境(Macroenvironemnt) 社會與人口 經濟 自然 科技 政治與法規 文化 農產運銷特性與職能 運銷創造之效用與組合

企業內部 行銷 財務 採購 R&D 生產

供應商 來源 品質（穩定、一致） 價格 數量（配合需求） 中油、台電如何採購原油與煤炭？ 星巴克咖啡豆採購策略

中介與支援機構 通路商(physical distribution firms) 運輸、倉儲、產品分裝、銷售 服務仲介(marketing service agencies) 行銷研究、公關、媒體採購 金融服務(financial intermediaries) 銀行、保險

Coke delivers value for their marketing intermediaries: 1.They understand each retailer partner’s business 2.They conduct consumer research and share with partners 3.They develop marketing programs and merchandising for partners

競爭者 市場競爭程度分類： 完全競爭 寡佔 獨佔 獨佔競爭 競爭的優點： 提高經營效率 降低生產成本 增加消費者滿意度

社會大眾 特定族群（婦女、兒童） 環保團體 生產地周邊社區 媒體 廣告內容對社會產生負面影響 侵犯消費者隱私

消費者 個別消費者 企業消費者 二手消費者 政府 國際市場 負需求(negative demand) 無需求(no demand) 潛在需求(latent demand) 衰退需求(faltering demand) 波動需求(irregular demand) 飽和需求(full demand) 超額需求(overfull demand) 有害需求(unwholesome demand)

社會與人口環境 年齡結構 家庭結構（外食） 人口地理分布 職業結構（白領階級增加） 教育結構 少數、弱勢 嬰兒潮世代(baby boomer) X世代 (generation X) 千禧世代 (Millennials, generation Y) 家庭結構（外食） 人口地理分布 職業結構（白領階級增加） 教育結構 少數、弱勢

經濟環境 景氣循環 貧富差距 政府支出 國際經濟 全球化 大學畢業生起薪 公務員、勞工退休金制度改革 Outsourcing Offshoring 大學畢業生起薪 公務員、勞工退休金制度改革

自然環境 國際趨勢 自然資源匱乏 環境污染 政府干預 農地合理使用 水資源分配 碳排放、碳足跡（黑松沙士） 核四廠續建

科技環境 產品推陳出新 低生產成本、低售價 改變生活型態 企業獲利增加 可能之負面影響（新行業取代舊行業） 網際網路、行動通訊、再生能源 智慧型手機取代哪些產品？

政治與法規環境 對大陸政策 農業政策 自由貿易區 消費者保護法 公平交易法 商品標示法 食品衛生管理法 個人資料保護法 環保標章 萊克多巴胺 休耕政策 自由貿易區 ECFA TIFA ASEAN+N 消費者保護法 公平交易法 商品標示法 食品衛生管理法 個人資料保護法 環保標章 企業社會責任(social responsibility)

文化環境 文化 次文化 韓流來襲 電影之置入性行銷 宗教、哲學、制度 器物、文字、語言、藝術 台大文化 大長今（韓醫） 李時珍與中藥草 海角七號 那些年，我們一起追的女孩 花漾 少年Pi的奇幻漂流

農產運銷特性 農產品 易腐性 粗重性 生產季節性 品質差異性 講求時效 集貨與分級 決價機制與穩定性 通路長短不一

農產運銷職能(Marketing Functions) 交易職能 集貨(assembly) 銷售(selling) 理貨職能 分級(grading) 包裝(packaging) 加工(processing) 運輸(transportation) 儲藏(storage) 金融保險與市場資訊傳播職能 運銷金融(marketing financing) 風險承擔(risk bearing) 市場資訊收發(collection dissemination of market information)

運銷創造之價值 創造效用 形式效用(form utility) 地點效用(place utility) 時間效用(time utility) 擁有效用(possession utility) 資訊效用(information utility) 服務效用(task utility)

運銷組合 產品(Product) –消費者(customer solution) 價格(Price)– 成本(customer cost) 通路(Place)—便利(convenience) 推廣(Promotion)—溝通(communication)

版權聲明 頁碼 作品 版權圖示 來源/作者 6 Kolter, P. and G. Armstrong, 2009, Principles of Marketing (13th edition), Pearson Education Inc., p.92 依據著作權法第46、52、65條合理使用。 9 負需求……有害需求 Kolter, P. “The Major Tasks of Marketing Management.” J. of Marketing , 1973(37): 42-49 16 農產品……通路長短不一 許文富，農產運銷學，第1章，9-10頁，正中書局 17 交易職能……市場資訊收發(collection dissemination of market information) 許文富，農產運銷學，第2章，23-37 頁，正中書局