市场营销学

关于市场营销，你可能会提到四个问题： 1.市场营销是个什么东东？ 2.我是非营销专业的学生，为什么要学习市场营销，请给我一个理由先？ 3.如何才能学好市场营销？ 4.期末如何考试？

问题1.什么是市场营销？ 课堂问题：以你现在的理解 什么是营销？ 什么是销售？ 什么是推销？

市场营销活动基本流程 建立渠道、业务推广、获取订单 顾客需求 开发与生产 成品仓储 顾客满意 中 间 商 顾客不满意 顾客评价 顾客使用 物质流 资金流 信息流 开发与生产 成品仓储 顾客满意 中 间 商 顾客不满意 顾客评价 顾客使用 顾客购买 售前咨询、售中支持、售后服务

本课程知识结构体系 1、市场营销基础 Chapter 1 营销发展、概念、价值、需求、营销观念等 调查过程管理、环境分析内容、预测方法与程序 3、市场营销战略 Chapter 2/3/6/8 竞争战略、STP战略、业务组合与调整、新业务 4、市场营销策略 Chapter 9/10/11/12 产品、价格、渠道、促销 5、市场营销新发展 Chapter 绿色营销、关系营销、网络营销、服务营销

问题2.我为什么要学习市场营销？ ★经管专业基础课程，其他专业公选课 ★48学时，3学分，考试课程 ★对个人：理性消费者、就业、个人发展 ★对企业：扩大市场份额，促进企业发展 ★对国家：增强国家经济实力，民族强盛

问题3.如何学好市场营销？ 1.心态：轻松，娱乐 2.方法：理解，应用 3.行为：课堂四个要求 不准迟到，不早退 不准接听手机 不准吃任何东东 不准同学相互打闹

问题4.期末考试方式 1、平时成绩 占20% ○基础分：60 ○案例、课堂回答问题：加分制 ○考勤：扣分制 2、期末闭卷考试 占80% 1、平时成绩 占20% ○基础分：60 ○案例、课堂回答问题：加分制 ○考勤：扣分制 2、期末闭卷考试 占80% ○内容：大纲要求内容，即课堂讲授内容 ○题型：选择、判断、简答、论述、案例等

第一章 市场营销概述 通过本章的教学，要求学生： ★了解市场营销产生和发展的基本状况； ★准确理解市场、市场营销的涵义； 第一章 市场营销概述 通过本章的教学，要求学生： ★了解市场营销产生和发展的基本状况； ★准确理解市场、市场营销的涵义； ★掌握顾客让渡价值的涵义和对市场营销的意义； ★掌握需求的准确概念和对市场营销活动的启示； ★掌握市场营销观念的类型； ★了解顾客满意； ★掌握市场营销管理的含义和实质。

一、市场营销的形成与发展 （1）市场营销学的形成（1900～1930年） 1、市场营销的形成阶段 ★爱德华·D·琼斯 1902，密执安，开设《美国分销管理产业》 ★詹姆斯·E·海杰蒂 1905，俄亥俄，开设《产品销售学》 ★拉尔夫·斯达·巴特勒1910《市场营销方法》首先用marketing ★弗莱德·克拉克 1918，《市场营销原理》讲义，1922成书。 ★ L·S·邓肯 1919《商业研究》，1920《市场营销问题与方法》 评述：①内容局限于流通领域，以生产观念为导向，以供给为中心的传统经济学为依据②在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。

（2）发展阶段 1930～1945 ★韦尔德 与克拉克提出销售就是寻找买主。 ★拉尔夫·亚历山大 1940，出版《市场营销》 （2）发展阶段 1930～1945 ★弗里德·E·克拉克 1942，提出销售是创造需求。 ★韦尔德 与克拉克提出销售就是寻找买主。 ★拉尔夫·亚历山大 1940，出版《市场营销》 强调营销商品化职能包含适应顾客需要的过程 ★美国市场营销协会（AMA） 1937年，成立 专门从事营销研究和营销人员的培训。 评述：①开始受学术界和企业界重视 ②开始出现流派区别 ③逐渐形成市场营销基本概念和理论体系 ④未超出流通领域，集中于职能研究 ⑤局限于推销术和广告术

（3）市场营销学的“革命”（1945～今） 《营销管理——分析、计划与控制》 评述： ②提出市场应该成为生产过程的起点 科特勒 1967年 《营销管理——分析、计划与控制》 评述： ①纳入“潜在需求” 概念，导致营销学“革命” ②提出市场应该成为生产过程的起点 ③强调营销，营销工程化

（4）市场营销在中国 ★引进时期（1978－1982年） 局限于部分大专院校和研究机构，认识肤浅。 ★传播时期（1983－1985年） 在学校教学中也开始受到重视 有关著作、教材、论文在质和量上都有很大提高 ★应用时期（1986－1988年） 企业应用营销，偏重于分销、促销、细分和调研 ★扩展时期（1988－1994年） “中国高等院校市场学研究会”成立 ★国际化时期（1995年之后） 中国营销学者与国际学术界、企业界合作加强

2、市场营销的发展水平 从产品营销到交换关系的所有领域 从有形商品营销到包含无形商品营销 从国家和区域营销扩展到全球营销 理论体系日趋丰富和完善 从刺激需求到管理需求

二、市场与市场营销 1、市场 生产力发展，市场的范围和规模在扩大 竞争关系变化，市场概念内涵也在变化 （1）经济学的市场观 市场是发展的动态概念 生产力发展，市场的范围和规模在扩大 竞争关系变化，市场概念内涵也在变化 （1）经济学的市场观 ★市场是商品交换的场所 ★市场是商品供求关系的总和

市 场 （2）企业的市场观 ★潜在市场变为现实市场 ★预期市场变为即期市场 ★适应市场变为改变市场 ★静态市场变为动态市场 消费者 购买欲望 市 场 消费者 购买欲望 购买力 ★潜在市场变为现实市场 ★预期市场变为即期市场 ★适应市场变为改变市场 ★静态市场变为动态市场 文本

2、市场营销 Market→Marketing 作为一种经济活动，译为市场营销 作为一种学科名称，译为市场营销学

（1）早期的定义 韦尔达20世纪初定义：制造过程结束开始的一切企业行为都称为市场营销。 尤金·麦卡锡定义：指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标。”并强调：“不是生产什么，而是市场营销决定了该生产什么产品，制定什么价格，该在什么地方及如何出售产品或做广告。” （2）美国市场营销协会的定义（1985年）： 为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。 （3）菲利普·科特勒的定义 个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 （4）综合定义 指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 关键词： 请注意： ★营销不是销售，更不是推销。 ★营销起点是顾客需求，终点是顾客满意。 ★交换是营销的核心职能。 交换 满足需求

3、市场营销的功能 功 能 涵 义 交换功能 物流功能 便利功能 涵 义 交换功能 通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。 物流功能 是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。 便利功能 是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。

案例 市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。

三、市场营销观念 是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。

1、传统的市场营销观念 即：以企业为中心的观念 在卖方市场和卖方市场向买方市场转变过程中形成的观念。它的基本特征是：以产定销，即企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少，是一种生产导向的经营观，企业经营的重点是生产，首先考虑的是“我擅长生产什么”。传统市场营销观念由生产观念、产品观念和推销观念组成。

市场营销观念——以消费者为中心 社会营销观念——以社会利益为中心 2、现代的市场营销观念 现代市场营销观念是在买方市场形成以后产生的观念。它的基本特征是：以需定产，即市场需要什么企业就生产什么。这是一种以消费者为中心或者以社会长远利益为中心的经营观。 市场营销观念——以消费者为中心 社会营销观念——以社会利益为中心

市场营销观念的演变 营销观念演变 内 容 典 型 特 征 1、生产观念 19世纪末 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动 内 容 典 型 特 征 1、生产观念 19世纪末 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动 我们能生产什么，就卖什么 2、产品观念 20世纪初 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么 3、推销观念 30年代 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品 我们卖什么，就设法让人们买什么 4、市场营销观念 50年代 以市场需要为中心组织企业的营销活动 生产我们能卖出去的产品 5、社会营销观念 70年代 企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营

传统营销观念与现代营销观念的区别 观念类型 起点 中 心 手 段 目标（终点） 传统营销 观念 产品 现有产品 增加生产 或加强 推销宣传 通过扩大 销售获利 现代营销观念 市场 消费者需求 整体营销 活动 通过满足 顾客 需求获利

现代营销观念的新发展 种 类 内 容 生态 营销观念 强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来 系统 内 容 生态 营销观念 强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来 系统 从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。 大市场 为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持 新营销导向 企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要

四、顾客让渡价值与顾客满意 顾客总价值-顾客总成本 价值： 政治经济学：凝聚在商品中无差别的人类劳动 西方经济学：价值是消费者所获得的需求满足 1、顾客让渡价值 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分，是消费者真正得到的利益。 顾客总价值-顾客总成本

（1）顾客总价值 是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。 产品价值 形象价值 人员价值 服务价值

（2）顾客总成本 是顾客在评估、获得和使用产品或服务时会发生的全部耗费。 货币成本 时间成本 体力成本 心理成本

CS：Coustomer Satisfaction 2、顾客满意 CS：Coustomer Satisfaction （1）顾客让渡价值与顾客满意 大于零：价廉物美，很满意 等于零：一分钱一分货，满意 小于零：伪劣产品，不满意

（2）顾客满意（度） 顾客满意度就是感觉状态的程度。 顾客满意指标: CSI Customer Satisfaction Index 顾客满意是顾客通过对一种产品的可感知的效果与其对该产品的期望值相比较后，所形成的感觉状态。 顾客满意度就是感觉状态的程度。 顾客满意指标: CSI Customer Satisfaction Index 顾客满意级度: CSD Customer Satisfaction Degree

课外作业： 查阅关于企业/产品形象五度的资料 ★ 知晓度=知晓人数/目标群体人数 ★ 知名度=名气认同人数/知晓人数 ★ 美誉度=赞誉人数/知晓人数 ★ 指名度=指名购买人数/知晓人数 ★ 满意度=评价满意人数/使用人数

五、市场营销的基础——需求 如果饥饿，你会想到吃东西吗？ 如果选择，你喜欢吃什么东西？ 你愿意花钱购买你想吃的东西吗？ ★ 需要：消费者某种没有满足的心理或生理状态 ★ 欲望：指向特定对象的需要 ★ 需求：有支付能力的欲望 文本

六、市场营销管理 实质：需求管理 1、市场营销管理的定义 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的任务 企业市场营销管理的任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 ★负需求——扭转性营销 ★无需求——刺激性营销 ★潜在需——开发性营销 ★下降需求——恢复性营销 ★不规则需求——协调性营销 ★饱和需求——维护性营销 ★过度需求——减缓性营销 ★有害需求——抑制性营销 实质：需求管理

第二章 市场环境分析 通过本章的教学，要求学生： ★了解环境分析对企业营销的重要意义； ★ 掌握SWOT分析基本方法； 第二章 市场环境分析 通过本章的教学，要求学生： ★了解环境分析对企业营销的重要意义； ★ 掌握SWOT分析基本方法； ★掌握宏观和微观环境分析的主要内容； ★学会针对不同环境提出营销对策。

一、市场环境分析概述 知己知彼，百战不殆 预测未来，提前准备 居安思危，抵御风险 整合资源，提高效益 1、营销环境 （1）含义：营销能力和效果的社会影响力 （2）特点：差异性、相关性、动态性、复杂性 2、意义 知己知彼，百战不殆 预测未来，提前准备 居安思危，抵御风险 整合资源，提高效益

3、SWOT分析与对策 竞争对比分析 S：Superior W:Weakness 外部环境分析 O：Opportunity T:Threaten 评价：困难业务：改变现状 或 勇于放弃 冒险业务：扬长避短 以 创造条件 成熟业务：维持现状 并 正常运转 理想业务：抓住机遇 宜 迅速行动 机会矩阵 成功可能性 潜在吸引力 大 2 4 小 1 3 威胁矩阵 出现概率 影响程度 大 3 1 小 4 2 环境分析综合评价 机会水平 威胁水平 大 1 2 小 3 4

二、宏观环境分析 1、政治环境 （1）政治体制 （2）宏观政治局势 （3）国家宏观政策 2、经济环境 （1）宏观经济发展趋势分析 （2）人口 （3）收入 （4）储蓄

（5）家庭生命周期 （6）消费结构 （7）消费序位 （8）恩格尔系数

3、文化环境 （1）语言文化 （2）宗教文化 （3）审美文化 （4）民俗文化 4、技术环境 （1）新技术 （2）新材料 （3）新管理技术 （4）信息技术

5、法律环境 （1）现有法律 （2）即将出台的法律 （3）缺省的法律 6、自然环境 （1）气候条件 （2）交通状况 （3）生态与环保 （4）资源条件

三、微观环境分析 1、企业自身与竞争对手——对比分析 （1）识别竞争对手 （2）核心竞争力：独有不可模仿+关键效用 （3）其他优势对比：管理、技术、人才、资金 欲望 竞争者 类别 竞争者 形式 竞争者 品牌 竞争者

2、供应商与经销商 （1）供货或销售能力 （2）品牌、资金与信誉 （3）讨价还价能力 （4）管理与管理者 3、社会公众 （1）金融公众 （2）媒体公众 （3）社会公众 （4）内部公众 （5）政府公众：管理风格、管理能力

第三章 消费者行为分析 通过本章的教学，要求学生： ★了解消费需求的特征； ★掌握消费者购买行为模式； ★掌握消费品市场和工业品市场的特征； 第三章 消费者行为分析 通过本章的教学，要求学生： ★了解消费需求的特征； ★掌握消费者购买行为模式； ★掌握消费品市场和工业品市场的特征； ★掌握影响消费品购买和工业品购买的因素； ★掌握工业品购买决策过程； ★掌握工业品购买角色分析与对策。

一、消费者需求的特征 多样性 与 差异性

动态性 与 发展性

层次性 与 伸缩性

可诱导性

二、消费者购买心理过程

消 费 认 问题： 消费情感 知 消费意向 行动 评价 消费心理过程 购买行为模式： ——消费者选择曲线 同类产品群集 在不同阶段，企业的营销重点应该是什么？ 消费意向 行动 评价 消费心理过程

消费者的购买类型 介入的程度 品牌的差异 大 小 大 品牌的差异性 小 Ⅰ.如购买汽车，住房等；Ⅱ.如购买薯片，矿泉水等； Ⅲ.如购买家电、建材等；Ⅳ.如购买盐、调味品等；

三、影响消费者购买的因素 文化因素 文化 社会因素 价值观 个人因素 参考群体 亚文化 年龄 家庭生命周期 家庭 风俗习惯 生活方式 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 身份和地位 个人因素 年龄 家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业 心理因素 动机和需要 知觉选择性 学习 态度信念 消费者 购买行为

与营销有关的若干中国文化特征: 特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观

Let’s go on·········· 再来看两个重要概念 消费品 工业品

四、消费品和工业品的市场特征 消费品 工业品 非营利性 盈利性 非专业购买，可诱导 专业性购买 原发需求，具层次性 衍生需求，层习性差 多样性，购买频率高 购买频率低，购买量大 伸缩性，对价格敏感 刚性，对价格不敏感 分散性 集中性 周期性 平衡生产能力和购买需求 时尚性 原材料追求实用性

比较： 工业品市场与消费品市场的差异 组 织 消费者 需求来源 来自消费者市场 来自消费者 稳定性 需求波动小 需求波动大 目标市场 数量少 比较： 工业品市场与消费品市场的差异 组 织 消费者 需求来源 来自消费者市场 来自消费者 稳定性 需求波动小 需求波动大 目标市场 数量少 数量多/集中 渠道 短 长 服务 专门性服务 一般性服务

比较： 工业品购买者与消费品购买者者的差异 比较： 工业品购买者与消费品购买者者的差异 组 织 消 费 者 目的：再生产/零售/服务 个人或家庭使用 产品：设备/原料/半成品 成品 依据：专业和技术数据 说明/款式/时间 人数：多人参与决策 少人参与决策 决策：多聘用专家 很少聘用专家 分析：价值和买者分析多 较少 付款：租赁和分期较多 较少 协商：招标和协商较多 较少

五、工业品购买角色

1、使用者：实际使用产品和服务的人 2、倡议者：提出购买意向的人 3、影响者：对购买决策具有影响力的人 4、决策者：决定实际购买行为的人 5、采购者：实施购买行为的人 思考题： 针对医院对药品的需求，试分析分别由谁扮演不同的购买角色？

六、工业品购买过程 1、认识需求 2、确定需求 3、说明需求 4、物色供应商 5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、洽谈并签订合同 8、执行合同 9、购买绩效评估

第四章 营销信息与需求预测 通过本章的教学，要求学生： ★深刻理解调查活动的全过程； ★理解调查设计的内容及对调查结果的意义； 第四章 营销信息与需求预测 通过本章的教学，要求学生： ★深刻理解调查活动的全过程； ★理解调查设计的内容及对调查结果的意义； ★了解市场营销信息系统的基本框架； ★学会撰写市场调查报告； ★掌握需求预测内容； ★掌握需求预测的常用方法。

一、营销信息系统的构成 市 场 分 析 系 统 市 场 需 求 预 测 内部报告子系统 市场调研子系统 市场情报子系统

二、市场调查之“六步十八梯” 项目确立 项目准备 调查设计 项目实施 数据处理 调查报告 项目谈判 内部诊断 日程安排 桌面调查 感性调查 预备调查 调查设计 纲要设计 抽样设计 问卷设计 项目实施 调查培训 调查监控 补充调查 数据处理 数据录入 数据分析 分析建议 调查报告 确定主题 选择材料 撰写报告

附、调查报告样本 标 题 1、标题形式 （1）单标题，如： 《XX家电市场需求状况调查报告》 （2）双标题，分主、副标题，如： 为了造福子孙后代 ——XX市封山育林调查报告 2、要求 切合主题，重点突出 标 题

引 言 简洁明了地介绍有关调查情况，或提出全文引子，为正文写作做好铺垫。常见的引言有： ① 简介式引言。对调查的课题、对象、时间、地点、方式、经过等作简明的介绍。 ② 概括式引言。对调研报告的内容（包括课题、对象、调查内容、调查结果和分析的结论等）作概括的说明。 ③ 交代式引言。即对课题产生的由来作简明的介绍和说明。

正 文 对调查事实和有关材料进行叙述，对所做出的分析进行评论，对调查研究的结果和结论进行说明。 ① 根据逻辑关系安排材料的框架有： 纵式结构、横式结构、纵横式结构。 ② 按照内容表达的层次组成的框架有： “情况——成果——问题——建议”式 “成果——具体做法——经验”式 “问题——原因——意见或建议”式 “事件过程——性质——处理意见”式

结 尾 落 款 结尾的内容大多是调查者对问题的看法和建议，这是分析问题和解决问题的必然结果。 调研报告的结尾方式主要有补充式、深化式、建议式、激发式等。 落 款 调研报告落款要写明调查者的单位名称和个人姓名，以及完稿时间。 如果标题下面已注明调查者，则落款时可省略。

三、需求预测 1、需求预测的主要内容 （1）总市场潜量 Q=nqp n:一定调价下，特定产品的购买者数量 q:平均购买量 p:产品平均价格 （2）企业需求预测 Qi=SiQ Qi:企业i的需求，Si:企业i的市场占有率

2、需求预测的程序 确定 预测的 目标 收集 相关的 资料 确定 预测的 方法 按要 求实施 预测 提出 预测的 报告

3.需求预测的方法汇总 调查分析——定性预测法 数学模型——定量预测法 专 家 意 见 法 销 售 经 理 人 员 消 费 者 向 调 查 数学模型——定量预测法 趋 势 分 析 法 季 节 指 数 加 权 移 动 平 均 一 次 滑 回 归

2-1.加权移动平均法 公式： Ft•Xt + Ft-1•Xt-1 + ••••••••+Ft-n+1•Xt-n+1 Yt+1 = Ft+ Ft-1 + ••••••••+Ft-n+1 其中：Yt+1：第t+1期销售预测值； X t：第t期观察值； Ft：第t期观察值权数 例2-1：某企业1-4月商品销售额为3、3.2、.3.5、4万元，请预测5月、6月、7月的销售额。 解：取最近月份的影响权数分别为0.4、0.3、0.2、0.1，则 5月份的预测值=4Χ0.4 + 3.5Χ0.3 + 3.2 Χ0.2 + 3 Χ0.1 = 3.59 万元 若5月实际销售额为3.8万元，则 6月份的预测值=3.8Χ0.4 + 4Χ0.3 + 3.5 Χ0.2 + 3.2Χ0.1 = 3.74 万元 若6月实际销售额为4.2万元，则 7月份的预测值=4.2Χ0.4 + 3.8Χ0.3 + 4 Χ0.2 + 3.5Χ0.1 = 3.97 万元

2-2.一次指数平滑法 公式： Yt+1 = a •Xt +（1-a）Yt 其中：Yt+1：第t+1期销售预测值； X t：第t期观察值； a为平滑指数,0<a<1 例2-2：某企业2月销售预测为50万，实际为56万，请预测3月销售额。 解：若考虑2月预测比重占10%，实际比重占90%，则a=0.9 3月份的预测值=56Χ0.9 + 50Χ0.1=55.4万元 说明： 1、初始值的确定可以采用前几期数据的加权平均数； 2、平滑指数a越大，说明在预测时考虑本期实际指与预测值接近； 3、平滑指数的确定应考虑多重因素的影响。

2-3.季节指数法 步骤 1、计算出考虑期间对应各季节的平均销售量A 2、计算处考虑期间所有个季节的平均销售量B 3、计算季节指数K=A/B Χ100% 步骤 例2-3：某企业2002-2007销售量如下表，预测2008年销售量为4万件，试预测该公司08年各季度销售量。 35100 62600 32500 46800 177000 合计 7400 13100 7500 9000 37000 2007 6900 12500 6800 8800 35000 2006 6300 11000 6200 8500 32000 2005 5500 10000 5000 28000 2004 4000 7000 25000 2003 3000 6000 20000 2002 第四季度 第三季度 第二季度 第一季度 年销售量 销售量 年份

第一步：计算各季度平均销量A A1=46800/6=7800（件） A2=32500/6=5417（件） A3=62600/6=10433（件） A4=35100/6=5850（件） 第二步：计算所有季节平均销量B B=177000/（6Χ4）=7375（件） 第三步：计算季度指数K=A/B Χ100% K1=7800/7375 Χ 100%=105.8% K2= 5417/7375 Χ 100%= 73.5% K3=10433/7375 Χ 100%=145.1% K4= 5850/7375 Χ 100%= 79.3% 第四步：计算08年各季度销售量 08年季度平均销量=40000/4=10000（件） 其 中，第1季度销量=10000 Χ105.8%=10580（件） 第2季度销量=10000 Χ73.5%=7350（件） 第3季度销量=10000 Χ141.5%=14150（件） 第4季度销量=10000 Χ79.3%=7930（件）

2-4.趋势分析法 根据图形可看出公司销售量增长变化趋势，用以预测08年销售量 销量 3000 2000 1000 0 ● 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 年 销量 3000 2000 1000 0 根据图形可看出公司销售量增长变化趋势，用以预测08年销售量

2-5.回归分析法 a=y -b·x b=∑( xi-x ) ·( yi-y ) / ∑( xi-x )2 回归分析法是研究两个以上变量关系的数学方法，如果仅涉及一个因变量与一个自变量，称为一元回归，涉及一个因变量与多个自变量则称为多元回归。主要用于市场需求总量预测。 （1）一元回归方程：Y= a + bx 其中，Y为预测因变量，x为自变量， a,b为回归系数 系数计算公式： b=∑( xi-x ) ·( yi-y ) / ∑( xi-x )2 _ a=y -b·x _ 验算：可决系数R2 介于0-1之间，越接近1表明方程拟合越好。 R2=全部已解释变差/总变差= ∑( yi-y ) 2 / ∑( yi-y )2 _ ˇ

例题：根据已知销售总量Y和让利百分比X的关系， 请预测让利带来的销售增量。 可决系数R2=0.954 说明方程拟合很好 a=87.08 b=12.21 回归方程：y =87.08 + 12.21x 计算 结果 x=12.29 ∑=76245.88 ∑=79942.86 ∑=6245.71 ∑=511.40 y=237.14 24083.94 392.33 29880.58 2197.05 161.54 12.71 172.86 25 410 17100.79 367.91 17651.78 1422.93 114.70 10.71 132.86 23 370 1094.95 270.23 50.98 -19.35 7.34 2.71 -7.14 15 230 781.76 209.18 8.18 -6.55 5.24 -2.29 2.86 10 240 2743.66 184.76 5950.58 330.93 18.40 -4.29 -77.14 8 160 7922.78 148.13 7593.38 635.25 53.14 -7.29 -87.14 5 150 22518.00 87.08 18807.38 1685.45 151.04 -12.29 -137.14 100 ( yi - y )2 yi ( yi - y )2 (yi - y )(xi-x) (xi – x )2 xi-x yi - y xi - ˇ

（2）多元回归方程： 形式1：线性方程 Y=B+ap•P+ai•I+ao•Po+at•T 特点：（1）不改变形式就能进行估计； （2）对变量系数的解释较为简单； （3）每个变量变化所引起的估计值都是常数； 形式2：非线性方程 Y=B•Pa p•Iai•Poao•Tat 特点：（1）幂函数的指数的值即为弹性估计值； （2）自变量变化1个单位引起的需求量变化不是常数； 其中， Y为预测需求量， P为价格， I为收入， Po为关联品价格，T为个人偏好。

第五章 市场营销战略 通过本章的教学，要求学生： ★学会区别营销战略与营销策略的范围与层次 ★掌握营销竞争战略与STP 战略的理论框架 第五章 市场营销战略 通过本章的教学，要求学生： ★学会区别营销战略与营销策略的范围与层次 ★掌握营销竞争战略与STP 战略的理论框架 ★运用竞争和STP战略理论指导战略策划实践 ★了解竞争和STP战略实施程序 ★掌握投资组合技术——波士顿矩阵和GE法 ★了解常用的新业务发展战略

一、企业战略 1、战略的涵义 Strategy,来源与拉丁文，原意“将军的艺术” 现指“为实现预定目标而制定的总体规划和安排” 2、企业战略的基本内容 ★任务陈述：解释企业为什么而存在？ ★远景目标：企业想要在领域内取得何种成就？ ★规划业务投资组合：依靠什么实现业务目标？ ★规划成长战略：应选择什么样发展途径和方法？

IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII （3）企业战略分解 本章主要关心的内容：营销战略 时间 空间 1年内 3～5年 5～10年 10年以上 营销 人资 财务 技术 生产 综合 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII 此处即 为企业 年度计划 此处即 为企业 总体战略 长期战略 中期战略

主要的营销战略 营销竞争（地位）战略 STP（目标市场）战略 业务投资组合与调整战略 新业务发展战略 注意：实际上，在英文中Strategy即是战略又是策略，说明战略和策略其实并没有明显的界限。如果一项活动对企业营销的影响长远而广泛，即可称之为战略，反之则科称之为策略，如品牌，渠道等。

轻松一下，来个小故事 动动脑筋：这个故事说明什么道理？ 有两个人在树林里过夜。 早上,突然树林里跑出一头大黑熊来,两个人中的一个忙着穿球鞋。 另一个人对他说:“你把球鞋穿上有什么用?我们反正跑不过熊啊!” 忙着穿球鞋的人说:“我不是要跑得快过熊,我是要跑得快过你。” 动动脑筋：这个故事说明什么道理？

二、营销竞争战略 营销竞争战略内涵 市场 市场 市场 市场 利基者 追随者 领导者 挑战者 企业不同的竞争地位决定了其不同的风险和机遇，因而应有不同的战略措施。 市场 利基者 市场 追随者 市场 领导者 市场 挑战者 Only one Several Many Supplement

①市场占有率最大； ②产品和技术处于领先水平； ③能左右甚至决定市场价格额； ④促销力度最大。 1、不同地位的识别特征 领导者 挑战者 追随者 利基者 ①市场占有率最大； ②产品和技术处于领先水平； ③能左右甚至决定市场价格额； ④促销力度最大。 ①市场占有率接近与领导者；②具有特别的竞争力 ——竞争武器；③具有较强的实力。 ①产品无重大创新；②分销无重大突破； ③企业没有特别的竞争力；④企业实力往往弱小。 ①能够发现缺隙市场；②具有一定市场容量； ③具有发展潜力；④被大企业忽略； ⑤有开发缺隙市场的资源和技术；

2、不同地位的风险分析 ①被攻击的风险； ②探索失败的风险； ③容易保守的风险；④防御体系崩溃的风险。 ①挑战失败的风险；②被打击的风险； 领导者 挑战者 追随者 利基者 ①被攻击的风险； ②探索失败的风险； ③容易保守的风险；④防御体系崩溃的风险。 ①挑战失败的风险；②被打击的风险； ③保护体系失效的风险。 ①被瓜分的风险；②追随对象选择失误的风险； ③产品生命周期的风险；④变革的风险。 ①缺隙市场分析失误的风险；②竞争的风险； ③缺乏发展后劲的风险；

3、不同地位的竞争策略 ①扩大市场总需求量； ②扩大市场份额； ③建防御体系，保持市场份额。 ①明确挑战对象并找准其弱点；②选择进攻策略； 领导者 挑战者 追随者 利基者 ①扩大市场总需求量； ②扩大市场份额； ③建防御体系，保持市场份额。 ①明确挑战对象并找准其弱点；②选择进攻策略； ③明确进攻武器； ④ 构筑自我保护体系。 ①准确选择追随对象；②选择有效追随方式： 紧密追随、距离追随、选择追随 ①分析自身在缺隙市场的能力和缺隙市场的容量； ②实施专业化经营和发展，如：最终用户专业化、 顾客规模专业化、产品专业化、市场专业化等。

毛泽东选集段落： 集中优势兵力，各个歼灭敌人 毛泽东选集段落： 集中优势兵力，各个歼灭敌人

三、STP战略 STP战略内涵 （1）任何成熟产品的市场，其容量是相当大的； （2）市场中，不同群体的消费需求是有差异的； （3）可以用一些指标把整体市场划分为若干细分子市场； （4）任何企业资源都是有限的； （5）因此企业应将有限资源运用于最能为企业带来效益的市场——目标市场； （6）针对企业选定的目标市场消费者的消费特征，企业应对拟进入该市场的产品进行定位。

2、市场细分 （1）市场细分的概念 ··············· 例如：服装市场的细分 性别：男，女 市场细分是指为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市场按照某种标准分成若干子市场（细分市场）的过程。 例如：服装市场的细分 性别：男，女 年龄：老年，中年，青年，少年，儿童，婴儿 收入：高，中高，中等，中低，低 季节：春，夏，秋，冬 场合：职业，休闲，运动，礼服 ···············

（2）市场细分的标志 ★消费品市场细分标志 ★工业品市场细分标志 地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候等； 人口因素：年龄、性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业等； 心理因素：生活方式、个人偏好、消费者性格等； 行为因素：时机与场合、追求的利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度等。 ★工业品市场细分标志 用户性质：如行业、企业性质等； 用户要求：质量、价格、规格等； 用户规模：销售额、资产总额、员工人数等； 用户地理位置：片区或区域。

（3）市场细分的程序 第一步：定义市场，确定企业欲进入市场范围 第二步：分析潜在顾客的基本需求 第三步：分析潜在顾客不同需求确定细分标志 第四步：细分市场，并命名 第五步：分析每一个细分市场的市场特征 第六步：测定各细分市场的容量

3、目标市场 目标市场 可进入 可盈利 可识别 可稳定

目标市场选择的模式 市场集中化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 ① 产品专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 ① ② ③ 市场专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 ① ② ③ 选择专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 ① ② ③ 市场全集化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨

4、市场定位 （1）基本概念 市场定位（Market Positioning） 强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识。 产品定位（Product Positioning） 就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置。 竞争定位（Competitive Positioning） 突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。

案例：宝洁系列产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”——洁肤而且杀菌； “碧浪”——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “护舒宝”——各有不同长度及厚度满足你不同需要； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。

（2）具体定位内容 ★价格定位：高、中、低 ★质量定位：好、一般、差 ★品牌定位：强势、弱势 高端、低端 ★产品形式定位：材料、形状、色彩、包装 ★产品效用定位：产品使用价值 ★外延定位：心理、文化、技术 ★服务定位：售前咨询、售中支持、售后服务

四、业务投资组合战略 投资组合战略内涵 （1）一般而言，企业总是从小发展到大的，企业业务也是由单一逐渐多元化的； （2）多元化业务组合中，不同业务总是处于不同经营状态，不是每个业务都能够为企业带来利润的； （3）企业必须及时对所拥有每一个业务的运营状态进行分析； （4）根据分析，针对不同的状态，采用不同的战略措施；比如：发展、维持、放弃等。

1、波士顿矩阵法 (BCG) 相对市场占有率 市 场 增 长 率 明星产品 问题产品 金牛产品 瘦狗产品 高 10% 低 1 高 0.5 低 0 （1）瘦狗产品：大部分放弃、少部分发展； （2）问题产品：大部分发展、少部分放弃； （3）明星产品：发展，使之尽快转化为金牛产品； （4）金牛产品：维持现状，尽可能获取更多利润。

Now，请你思考一下： 波士顿矩阵法有无缺陷？

①②④——理想业务：发展战略措施 ③⑤⑦——一般业务：维持战略措施 ⑥⑧⑨——失望业务：放弃战略措施 2、通用电器公司方法 ( GE ) 企业实力 行 业 引 力 ① ④ ⑦ ② ⑤ ⑧ ③ ⑥ ⑨ 高 中 低 高 中 低 ①②④——理想业务：发展战略措施 ③⑤⑦——一般业务：维持战略措施 ⑥⑧⑨——失望业务：放弃战略措施

五、新业务发展战略 产品/市场矩阵 现有产品 新产品 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 现有市场 新市场

1、密集式成长战略 （1）市场渗透 ★促使现有顾客增加购买 ★争取竞争对手的顾客转向本企业 ★吸引新顾客 （2）市场开发 ★在现有销售领域寻找新的细分市场 ★发展新的销售领域 （3）产品开发 ★向现有市场提供新产品或改进产品

2、多元化成长战略 （1）同心多元化。即面对新市场、新顾客，以原技术、特长和经验为基础增加新业务。 如果企业现有的市场营销框架之外有更好的机会，也可实施多元化成长战略，包括以下三种具体的战略方法： （1）同心多元化。即面对新市场、新顾客，以原技术、特长和经验为基础增加新业务。 （2）水平多元化。针对现有市场和现有顾客，用不同技术增加新业务。这些技术与企业现有的技术、能力没有多大关系。 （3）复合多元化。以与企业现有技术、市场及业务毫无关系的新业务进入新市场。

3、一体化成长战略 （1）后向一体化 收购或兼并若干上游原材料供应企业，拥有或控制供应系统，实行供产一体化。 （2）前向一体化 谋求对下游分销系统甚至用户的控制权。如收购、兼并批发商、零售商，自办商业贸易公司以增强销售力量来求发展；或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。 （3）水平一体化 争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。

第六章 产品策略 通过本章的教学，要求学生： ★了解产品的层次； ★熟练掌握产品组合策略； ★熟练掌握产品生命周期的策略； 第六章 产品策略 通过本章的教学，要求学生： ★了解产品的层次； ★熟练掌握产品组合策略； ★熟练掌握产品生命周期的策略； ★熟练掌握产品包装与品牌策略； ★熟练掌握新产品开发策略； ★通过案例分析：掌握产品组合策略的策划程序及其实用效果的评价； ★学会撰写各类产品策略策划的相关文案。

一、整体产品的概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 核心产品 外延产品 形式产品 核心产品

1、核心产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 2、形式产品 指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 3、外延产品 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

二、产品分类 耐 用 品 非 耐 用 品 服 务 材 料 与 部 件 资 本 项 目 供 应 品 服 务 便 利 品 选 购 品 特 殊 品 是否耐用 工业用品 购买习惯 耐 用 品 非 耐 用 品 服 务 材 料 与 部 件 资 本 项 目 供 应 品 服 务 便 利 品 选 购 品 特 殊 品 非 渴 求 品

三、产品组合策略 1、相关概念 ●产品组合：企业所生产的全部产品大类和产品项目。 ●产品大类：又称产品线，产品类别中有密切关系的一组产品。 ●产品项目：产品线内某一品种或品种的具体品牌。 ●产品组合的宽度：企业产品大类的数量。 ●产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 ●产品组合的深度：产品项目中不同花色品种规格的数量。 ●产品组合的关联性：产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品 房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g 汽 车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨 轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L 问题：公司有哪些产品线？ 分别有哪些产品项目？ 产品组合的宽度是多少？ 产品组合的长度分别是多少？ 产品组合的深度分别是多少？ 产品组合的关联性如何？

2、产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 ●拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。 ●增强产品组合的长度，增加新的产品项目。 ●增强产品组合的深度，增加花色品种。 原因：企业发展期，经济繁荣期 （2）缩减产品组合策略 ●减少产品组合的宽度、长度和深度 原因：企业出现困难，经济萧条期

（3）产品线延伸策略 ●向下延伸： 高档 → 中低档 向下延伸的原因 ★高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸 ★高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者 ★高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润 ★增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 向下延伸的风险 ★使名牌产品的市场形象受到损害 ★激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻 ★因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品

●向上延伸：低档 → 中高档 ●双向延伸： 低档 ← 中档 → 高档 向上延伸的原因 向上延伸的风险 向下增加市场占有率，求生存 ●向上延伸：低档 → 中高档 向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险 ★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品 ●双向延伸： 低档 ← 中档 → 高档 向下增加市场占有率，求生存 向上增加市场影响力，图发展

四、产品生命周期及其策略 产品生命周期图 销售额或利润 销售额 利润水平 时间 介绍期 成长期 成熟期 衰退期

1、产品生命周期各阶段特点 产销量小 性能不稳定 投 入 期 促销费用大 知名度低 产品成本高 无竞争 无利或亏损

销量剧增 性能趋稳定 成 长 期 促销费用减少 知名度提高 成本降低 出现竞争 微 利

市场滞涨 性能成熟 成 熟 期 销量最大 出现名牌 价格战 竞争激烈 利润最大

价格最低 替代品出现 衰 退 期 顾客减少 对手退出 销量下降 竞争减缓 无利可图

2、产品生命周期各阶段策略 投 入 期 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 （1）借助现有产品和品牌的提携； （2）大力促销； 高 价 格 低价格 投 入 期 高促销 快速撇脂 快速渗透 低促销 缓慢撇脂 缓慢渗透 （1）借助现有产品和品牌的提携； （2）大力促销； （3）消费试用；

成长期 可部分或全部选择策略： （1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 （3）寻求、进入新的细分市场。 （4）开辟和进入新的渠道。 （5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

成熟期 （1）改进市场 争取更多顾客使用 ●争取从未使用本产品的潜在顾客。 ●设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 ●提高使用率。 ●增加每次用量。 ●增加新的或更广的用途。

成熟期 （2）改进产品 改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。 改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。 改进款式：增加美感，提高竞争力。 改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等

成熟期 （3）改进营销组合 价格：降价或价格优惠吸引新顾客。 分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。 广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。 人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。 公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。 营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。

衰退期 可选择以下方法之一： 继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。 集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。 外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。 果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。

案例欣赏

你认识他吗？ 奥兰多·布鲁姆(Orlando Bloom) 主演：《指环王》 《加勒比海盗》

派特斯·巴斯坦 2004年，在功夫培训班发现这双鞋； 取得海外代理权，对产品进行改造； FEIYUE海外注册寓意flying forward 主要买点：中国功夫 中国长征 售价：12元→60欧元 品牌形象：低→高 时尚品牌

请思考 飞跃这个案例中的产品“飞跃鞋”，处于生命周期的什么阶段？派斯特应用了什么样的策略？

五、新产品开发策略 生命周期变化需要企业开发新产品 需求变化要求企业开发新产品 科技发展推动企业开发新产品 市场竞争促使企业开发新产品 问题：企业为什么要开发新产品？ 生命周期变化需要企业开发新产品 需求变化要求企业开发新产品 科技发展推动企业开发新产品 市场竞争促使企业开发新产品

1、新产品的类型 全新产品：新原理、新技术、新材料、新工艺,以实现全新功能，是科技发明转化为产品。 换代新产品：在原有产品基础上，采用部分新技术、新材料、新元件新工艺，以实现性能显著提高。 改进新产品：对现有产品在性能、结构、功能、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。 仿制新产品：企业仿制市场上已经存在的产品的性能、工艺，生产出企业自己的新产品。

2、新产品开发过程 寻求 创意 甄别 创意 形成产 品概念 制定市场 营销战略 批量 上市 市场 试验 产品 开发 营业 分析

3、新产品开发策略 独 立 研 制 技 术 引 进 技 术 协 作 购 买 专 利 特 许 经 营

六、产品品牌策略 1、品牌的概念 品牌名称:品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志；能识别但不能用语言读出的部分。 品牌=品牌名称+品牌标志

商标=品牌？ Yes 还是 No Question 温馨提示：商标≠品牌 商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。 商标受法律保护。

2、品牌策略 是否 使用 品牌 使用 谁的 品牌 使用 什么 质量 同一产品 是否 多个品牌 其他产品 是否使用 使用 多少 数量

(1)品牌化策略 策略一：不用品牌 策略二：使用品牌 原因：同质性产品； 人们不习惯认牌购买的产品； 生产简单、无一定技术标准的产品； 临时或一次性生产的产品。 策略一：不用品牌 策略二：使用品牌

（2）品牌归属策略 策略一：使用制造商品牌 策略二：使用中间商品牌 策略三：混合使用品牌 （1）优点:利于建立自身品牌； （2）优点:增加销售利润； （3）缺点:建设资金投入大； （4）缺点:影响早期市场开拓。 策略一：使用制造商品牌 （1）优点：借助中间商品牌扩 大市场份额； （2）优点：减少促销费用。 （3）缺点：易受中间商要挟。 策略二：使用中间商品牌 （1）优点:可先使用中间商品 牌,扩大市场,后改用自己品牌； （2）优点:采用并用方式,可以 兼收两个品牌单独使用的好处。 策略三：混合使用品牌

（3）品牌统分策略 策略一：个别品牌 策略二：统一品牌 策略三：分类品牌 策略四：统分品牌 含义：企业名称与所有产 品名称均使用不同品牌。 品名称均使用同一品牌。 策略三：分类品牌 含义：不同种类产品使用 不同品牌名称。 策略四：统分品牌 含义：企业名称统一，不 同产品使用不同品牌。

（4）品牌质量决策 ●决定品牌的初始质量水平 ●随着时间推移管理品牌质量 方式1：提高品牌质量 方式2：保持品牌质量 方式3：降低品牌质量 因素：企业既有品牌形象；企业势力；市场容量。 ●随着时间推移管理品牌质量 方式1：提高品牌质量 以争取更高的投资回报和市场份额。 方式2：保持品牌质量 品牌初始质量仍适应目前及未来市场，可基本不做改变。 方式3：降低品牌质量 产品淘汰成定局；同类产品价格下跌或原材料价格上涨。

七、产品包装策略 包 装 层 次 及 其 作 用 包装层次 作 用 首要包装 保护产品； 便于识别； 增加利润。 次要包装 作 用 首要包装 保护产品； 便于识别； 增加利润。 次要包装 保护产品；便于识别； 促进销售；增加利润 运输包装 便于运输和存储； 增加利润

NO.1 类似包装策略 包 装 策 略 NO.2 组合包装策略 NO.3 配套包装策略 NO.4 多用途包装策略 NO.5 附赠品包装策略

第七章 价格策略 通过本章的教学，要求学生： ★了解定价的相关基础知识 ★掌握影响企业定价的因素； ★掌握企业主要定价方法； 第七章 价格策略 通过本章的教学，要求学生： ★了解定价的相关基础知识 ★掌握影响企业定价的因素； ★掌握企业主要定价方法； ★掌握企业主要的价格策略。 ★了解价格变动的相关反应

关于价格的争论 据韩国媒体报道，索尼韩国销售部门负责人Han Youn-hee日前表示：“对于同一款三星LCD电视，在韩国市场的售价为350万韩元，而在美国市场的售价却仅为250万韩元。三星和LG经常质问我们，为什么对电视执行低价策略。我倒是想问他们，为什么他们仅在韩国市场奉行高价策略。” Hee称：“索尼电视的价格包含了8％的关税、本地成本和物流费用，但我们仍向韩国消费者提供相同的价格。我想问问三星，为什么他们的产品在韩国市场如此高价？” 由于奉行低价策略，索尼在大尺寸电视市场严重打击了三星和LG。据索尼预计，自从05年11月推出Bravia LCD电视以来，前两个月的销量已经突破2000台。为了迎战索尼，三星和LG今年被迫将官方零售价格下调10-15％，并称索尼的低价策略别有用心。对于索尼的高价质疑，三星公司表示，这种价格差距是不可避免的，因为美国和韩国的市场状况是不同的。而LG也称，索尼不正常的低价策略引发了价格战争。上个月，LG首席财务官Kwon Young-soo表示，不理解索尼为何实施低价策略，很可能是想把韩国和中国电视厂商打垮.

思考一下： 这个案例能告诉我们一些什么？ 1 . 价格策略是很重要的营销策略； 2 . 企业定价时要考虑的因素是多种多样的； 思考一下： 这个案例能告诉我们一些什么？ 1 . 价格策略是很重要的营销策略； 2 . 企业定价时要考虑的因素是多种多样的； 3 . 企业可以根据不同的市场制定不同的价格； 4 . 对手对企业的定价也很关注； 5 . 对手会根据企业的定价来调整其价格体系； 6 . 价格在市场竞争中起着很重要的作用； ············

一、定价概述 1.价格策略的作用 适 应 营 销 环 境 企 业 利 润 目 标 参 与 市 场 竞 争

性能、生命周期、质量 产品策略 中间商、物流仓储成本 渠道策略 促销目标、促销方式 促销策略 2.价格策略与其他营销策略的关系 性能、生命周期、质量 产品策略 中间商、物流仓储成本 渠道策略 促销目标、促销方式 促销策略

3. 定价的程序 价格循环 确定定 价目标 分析企 业需求 预测市 场容量 估计成 本费用 评估定 价效果 竞争对 手分析 执行价 格策略 选择定 价方法 制定价 格策略 制定基 准价格

二、影响定价的因素 总成本=固定成本+变动成本 成 本 平均成本=平均固定成本+平均变动成本 机会成本——不得不考虑的投资收益 边际成本——企业定价的最低线

市场总需求量 需 求 产品属性需求 需求价格弹性 必需品、高档品 需求收入弹性 奢侈品、低档品 需求交叉弹性 替代品、互补品 销售量Q 价格P S D O 市场总需求量 需 求 产品属性需求 需求价格弹性 必需品、高档品 需求收入弹性 奢侈品、低档品 需求交叉弹性 替代品、互补品

竞 争 结 构 类型 特 征 对定价的影响 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 ①大量买者和卖者； ②产品完全同质； 特 征 对定价的影响 完全竞争市场 ①大量买者和卖者； ②产品完全同质； ③无进入退出障碍； ④信息完全。 价格完全由市场决定 企业无定价自主权 P=MC=AC=MR 垄断竞争市场 ②产品可同质可异质； 短期定价：P=AC (MR=MC) 长期定价：适应市场 P≈AC≈MR=MC 寡头垄断市场 ①少数卖者垄断市场； ②产品同质或异质； ③进入退出障碍； ④信息不完全。 博弈：考虑对价格策略和对手对企业定价的反应。 合作性博弈：卡特尔 非合作性博弈：囚徒困境 完全垄断市场 ①单个卖者； ②无明显的替代品； ③进入障碍； 利润最大化： MR=MC 应考虑企业的社会责任 竞 争 结 构

其 它 因 素 政策法律因素 企业推销能力 中间商的影响 产品本身属性 企业定价目标

三、定价方法 友情提示 定价方法 ≠ 定价策略

请看以下案例资料： 通用汽车公司的管理者在为产品制定价格时，总是假定他们能销售其年生产能力80％的汽车，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上15％的加成，以实现所想获得的回报。最后所得到的价格就是企业统一的标准价格。 凯迪拉克

1、成本导向定价法 TC＋K （1）成本加成法 P=AC×（1+u） u：预期利润率 （2）目标收益定价法 K：目标利润 Q：预计销售量 （3）盈亏平衡定价法 TCF:总固定成本 TCV:总变动成本 盈亏平衡点：利润=P×Q －（TCF＋TCV）= 0 TC＋K P= Q TCF＋TCV P= Q

再来看看：一段求职面试场景 思考：周兴兴在薪酬定价时，主要依据是什么？ 求职者：周兴兴 面试者：HR总监 面试者：说说，您期望的薪酬是多少？ 性别：男 年龄：52 求职者：周兴兴 性别：男 年龄：25 学历：研究生毕业 面试者：说说，您期望的薪酬是多少？ 求职者：不用说，您认为我值多少，您就给多少。 面试者：还是请说说您的期望值吧，我们公司对像你这样的高级人才是非常重视的。 求职者：这么说吧，曾经有一家适合我发展的公司，摆在我的面前，因为待遇，我没有好好把握。后来我才知道，我实际上要的是展示才华的平台，待遇不过是公司对我发挥作用的评价和认同度而已。现在我终于找到您们公司，无论您给我什么样的待遇，我都会接受。 如果您非要让我用一个数量来表示的话，那就是—— 壹万元 思考：周兴兴在薪酬定价时，主要依据是什么？

2、需求导向定价法 （1）理解价值定价法 根据消费者对某种产品或服务价值的主观判断制定价格。 并不完全符合其实际价值。 （2）需求差异定价法 根据消费者需求的时间差异、区域差异、层次差异以及心理差异来制定价格。 可能导致产品相同价格不同的情况。 （3）逆向定价法 根据市场终端价格倒推出厂价和批发价。

Let’s go on,请看这个案例资料 某公司原主推纯牛奶采取243ml/袋，20袋/箱，产品供货价19元/件，终端零售价20元/件，企业处无利甚至亏损状态。新任总经理对产品品种进行了调整。改为200ml/袋，规格24袋/箱。在制定产品供货价时总经理陷于矛盾之中，采取原先的19元价位产品上市会很快，但产品利润率极低。然而采取提价固然是 好，但企业面临生存和销售急需上量的问题。 随后他对整个市场竞争产品进行调查分析，发现市场主流产品规格、包装趋于一致，同一规格售价几乎一致，供货价也一致，但因促销买赠下来差别较大，低的折算下来只18元/件，而高的在22元/件，是市场上的主流。通过对消费者调查：A企业产品品味好，应该很受消费者欢迎，但终端铺货量较少，价 格对消费者影响尚不大。 最后他将产品定位在中档价位，价格定在22元/件，建议零售价23—24元/件，考虑市场后期发展的不可预见性，建议企 业在产品推广中预提2元/件用于产品推广和促销。

3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 根据市场价格制定企业产品价格。 适用于中小企业，完全竞争或垄断竞争市场结构。 （2）投标定价法 预算定价，低于竞争者投标价，但不能低于成本。 易产生“围标”、“串标”等合谋行为。 （3）拍卖定价法 要尽量规避“流拍”、“串通”等行为对拍卖的影响。 （4）倾销定价法 采用的低于成本价销售的行为。 适用于破产，或急需回收资金维持生存条件。 （5）垄断定价法 垄断企业根据P=MR=MC利润最大化条件制定价格。

四、定价策略 1、新产品定价策略 撇脂 高价 定价 满意 中价 定价 渗透 低价 定价 名称 方法 定价目的 适用条件 尽快回收成本 尽早盈利 提供后续降价空间 高端产品 全新产品 品牌对产品支撑力大 撇脂 定价 高价 降低市场风险 满意 定价 中价 兼顾高低两种定价 迅速推广产品 占领市场 树立领导者地位 产品需求价格弹性大 存在明显的规模效应 渗透 定价 低价

2、系列产品定价策略 ￥100 ￥80 ￥50 ￥30 策略一：分级品定价策略

捷安特自行车 捷安特电动车 策略二：替代品定价策略 ￥580 → ￥ 780 捷安特电动车 ￥1680 → ￥ 1380 策略二：替代品定价策略

超值回报价：￥480 超低惊喜价：￥380/对 策略三：互补品定价策略

3、折扣与让价策略 折扣策略之一——数量折扣

一次付款优惠 5% 按揭优惠 3% 折扣策略之二——现金折扣

折扣策略之三——节庆折扣

部 分 世 界 各 地 节 庆 日 消费者权益日(3月15日） 世界水日(3月22日） 元旦(1月1日) 世界地球日(4月22日） 国际护士节(5月12日） 世界无烟日(5月31日） 世界环境日(6月5日） 世界人口日(7月11日） 世界爱滋病日(12月1日） 世界残疾日(12月3日） 部 分 世 界 各 地 节 庆 日 元旦(1月1日) 成人节(日本，1月15日) 情人节(2月14日） 狂欢节（巴西，二月中下旬） 国际妇女节(3月8日） 愚人节(4月1日） 复活节(春分月圆后第一个星期日） 国际劳动节(5月1日） 母亲节(5月的第二个星期日） 国际儿童节(6月1日） 父亲节(6月的第三个星期日） 鬼节(万圣节除夕，10月31日夜） 万圣节(11月1日） 感恩节(美国，11月最后一个星期4） 圣诞除夕，平安夜(12月24日） 圣诞节(12月25日） 春节(阴历一月一日） 元宵节(阴历1月15日） 清明节(4月5日） 端午节(阴历5月5日） 七夕(阴历7月7日） 中秋节(阴历8月15日） 教师节(9月10日） 重阳节(阴历，9月9日） 除夕(阴历12月30日）

换季大处理 折扣策略之四——季节折扣

折扣策略之五——以旧换新折扣

4、差别定价策略 （1）地理差价定价策略 地区运价、消费水平、消费理念的差异。 （2）式样差价定价策略 原因：不同式样面向不同消费群体。 （3）时间差价定价策略 如：周二特价电影，各种娱乐会所晚间高价。 （4）顾客差价定价策略 针对顾客不同层次、年龄、性别、家庭生命周期、职业、忠诚度等区别制定价格。 如VIP：Very Important Person。

5、心理定价策略 （1）整数定价策略 （2）尾数定价策略 （3）声望定价策略 （4）习惯定价策略 （5）招徕定价策略 消费者长期购买价格 优惠价：128000 5、心理定价策略 （1）整数定价策略 （2）尾数定价策略 （如：6.8.9数） （3）声望定价策略 （4）习惯定价策略 （5）招徕定价策略 利用高端品牌定高价 消费者长期购买价格 用低价吸引人气

五、价格调整 方 式 原 因 反 应 消 费 者 竞 争 者 削 价 产能过剩 消费量增加 迟滞降价 市场价格竞争 观望心态 原 因 反 应 消 费 者 竞 争 者 削 价 产能过剩 消费量增加 迟滞降价 市场价格竞争 观望心态 影响范围大，降价 成本降低 市场总容量增加 若成本高，不降价 经济衰退 购买力下降 降价 提 通涨，材料涨价 买涨不买跌 涨价 产品供不应求 排队购买 推出换代产品 创新消费者购买 维持原价

第八章 渠道策略 通过本章的教学，要求学生： ★了解渠道对企业营销活动的主要意义； ★掌握渠道主要类型； ★掌握渠道设计原则； 第八章 渠道策略 通过本章的教学，要求学生： ★了解渠道对企业营销活动的主要意义； ★掌握渠道主要类型； ★掌握渠道设计原则； ★掌握渠道选择和管理的基本原理； ★了解渠道发展的主要趋势。

一、渠道的含义与类型 1、渠道的含义 渠道成员：经销商与代理商；批发商与零售商。 渠道长度：渠道中，中间商的层级数量。 渠道：指产品从生产者到消费者的所有中间环节。 渠道成员：经销商与代理商；批发商与零售商。 渠道长度：渠道中，中间商的层级数量。 渠道宽度：同一渠道层次，中间商的数量。 生 产 者 消 费 者 零售商 批发商 2及批发商 1级批发商 渠 道 结 构 图

2、渠道的类型 营 销 渠 道 间接销售 直接销售 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 非人员直销 人 员 直 销 多层人员直销 单层人员直销 邮寄直销 电视直销 电话营销 电子商务

二、渠道的作用与意义 对供应链的意义 对制造商的作用 弥 补 财 力 的 不 足 获 取 分 销 规 模 效 益 提 高 市 场 营 销 效 率 获 取 丰 厚 的 回 报 实 现 专 业 化 分 工 降 低 总 物 流 成 本 消 费 者 购 买 便 利

三、渠道策略选择 1、影响渠道决策的因素 中间商 顾客 产品 环境 竞争 公司 渠道目标 ● ● ● ● ● ●

2、渠道决策 要素 直销或短渠道 间销或长渠道 产品属性 目标市场 企业素质 经济环境 价高 易耗品 投入期产品 低价产品 耐用商品 成熟期产品 消费者集中 购买量大频率低 核心市场 消费者分散 购买量低频率高 边缘市场 营销能力强 企业营销能力弱 经济萧条 经济繁荣期

四、批发商与零售商 商人批发商 批发商 代理商与经纪人 中 间 制造商直设批发机构 商 店铺零售机构 零售商 无店铺零售机构 组织型零售机构 完全服务批发商 有限服务批发商 连锁经营 特许经营 消费合作社

五、渠道冲突管理 实施惩罚 说服协商 渠道激励 长期合作伙伴关系 分享管理权 1、渠道冲突的类型 （1）垂直渠道冲突：如要挟等； （2）水平渠道冲突：如窜货等； （3）多渠道冲突：如内部竞争等。 2、渠道冲突管理策略 渠道激励 说服协商 实施惩罚 长期合作伙伴关系 分享管理权

第九章 促销策略 通过本章的教学，要求学生： ★1、了解促销与促销组合的概念； ★ 2、掌握促销组合包括的主要内容； 第九章 促销策略 通过本章的教学，要求学生： ★1、了解促销与促销组合的概念； ★ 2、掌握促销组合包括的主要内容； ★ 3、掌握广告促销策划应关注的要素； ★ 4、掌握人员推销促销技巧； ★ 5、掌握公共关系促销的策划原则与方法； ★ 6、了解常用的销售促进方法与技巧。

一、促销概述 1、促销的概念 企业通过人员或非人员方式，将企业产品和服务的信息传递给消费者，以激发消费者购买欲望，促进消费者产生购买行为为目的的活动总称。 2、促销的作用 （1）沟通和传递产品和服务信息 （2）扩大产品需求以稳定销售量 （3）树立产品形象以建立品牌偏好 （4）了解消费需求以掌握市场特征

3、促销组合决策：“推”销 +“拉”销 （1）消费者待购阶段的组合决策 待购阶段 促销组合决策 知晓阶段 广告促销，公关促销 了解阶段 广告促销，人员推销 信任阶段 人员推销，销售促进 再购阶段 人员推销，销售促进，提醒广告

（2）产品类型的组合决策 人员推销 销售促进 公共关系 广告促销 策 略 相 对 重 要 性 主要用消费品 主要用于工业品

（3）产品生命周期的组合决策 周期阶段 促销组合决策 投入期 广告促销，消费试用等促销决策 成长期 广告树立形象，消费者口碑传播 成熟期 提醒性广告，消费者节省型促销活动 衰退期 销售促进

二、广告促销 1、广告概述 商业广告的构成要素 受众 主体 客体 媒体 费用

广告发展的三个阶段 前营销时代 交易产生→18世纪中期 大众传播时代 18世纪中期→20世纪中期→今 调研时代 2 0世纪中期→今 前营销时代 交易产生→18世纪中期 主要方式：墙体广告或标语 走街串巷的叫卖 店招 大众传播时代 18世纪中期→20世纪中期→今 主要方式：印刷媒体（如报刊，杂志）； 广播传播（有线、无线）； 电视 互联网 调研时代 2 0世纪中期→今 主要方式：调研后的大众传播广告

广告分类 ①按地域划分：国际广告；全国性广告；区域性广告 ②按用途划分：形象广告；产品广告（又可分为：倡导广告、竞争广告和提示广告）；公益广告；招商广告 ③按产品性质划分：工业品广告；消费品广告；服务产品广告 ④按传播媒体划分：视听广告（广播、电视、互联网） 平面广告（主要指印刷媒体广告） 户外广告（如路牌、灯箱、交通广告） 销售现场广告（海报，宣传画册等） ⑤其他类型广告：如征婚广告，招聘求职广告等

事 实 型 广 告 想 像 型 广 告 情 感 型 广 告 对 比 型 广 告 广告设计类型 事 实 型 广 告 想 像 型 广 告 情 感 型 广 告 对 比 型 广 告

2、广告目标 定 性 目 标 提高知名度 加深印象 提高指名度 普及商品知识 增加短期销量 创造流行时尚 定 量 目 标 提高销售量 提高销售额 提高市占率 增加销售利润率 提高资产报酬率

3、广告媒体比较与选择 类型 优 点 不 足 电视媒体 报刊媒体 杂志媒体 广播媒体 网络媒体 表现力强，覆盖面广， 受众层次多 优 点 不 足 电视媒体 报刊媒体 杂志媒体 广播媒体 网络媒体 表现力强，覆盖面广， 受众层次多 费用昂贵，时效段， 不便留存 多覆盖面广，读者稳定， 传播及时，信息量大， 便于留存，费用中等。 时效短，印刷质量差导致 缺乏引力，广告众多分散 读者注意力。 读者稳定，专业性强， 印刷效果好，费用低， 时效长，重复传播。 发行量小，定期发行限制， 制作周期长，灵活性差。 听众广泛，迅速及时， 制作简单，费用低廉。 信息量小，便留存， 刺激性差，不便评价效果。 表现力强，覆盖面广，价格 低廉甚至免费，无时空限制。 受众有限，信任度较低， 影响网络浏览速度。

4、广告预算方法 销 售 比 例 法 成 本 估 算 法 产 品 类 别 法 竞 争 平 衡 法 投 资 收 益 法

传播效果 曝光频次 到达频次 受众接触度 记忆效果 联想度 记忆度 回忆度 经济效果 5、广告效果评价 平均千人到达成本CPM= ×1000 广告费用 受众人数

广告剧本欣赏——婚纱影楼 镜头1: 某大学阶梯教室,讲师在讲课；坐在后排的女孩玩弄着手里的笔,眼睛偷偷看着第一排认真听讲的男孩的背影。 (心想:他会喜欢我吗?) 镜头2: 某咖啡屋, 女孩双手握着咖啡杯,羞涩的看着对面和她同样羞涩的拿着礼物的男孩。(心想:他会向我求婚吗?) 镜头3: 某街口,热恋中的女孩和男孩挽着手,女孩抬头看着楼顶某婚纱影楼醒目的大幅广告牌。 (心想:他会带我去某某婚纱吗?) 镜头4: 数个女孩和男孩婚纱照定格画面。 (广告语:某某婚纱,留住永恒!)

广告剧本欣赏——公益广告 镜头１ 特写:报纸新闻头条－－中国足球界丑闻铺天盖地而来(假球黑哨罢赛地下赌球打架嫖娼......) 镜头１　特写:报纸新闻头条－－中国足球界丑闻铺天盖地而来(假球黑哨罢赛地下赌球打架嫖娼......) 镜头２　０２年世界杯，止步四强的韩国国家队队员集体向球迷下跪......（画面定格并打出字幕：这个国家的球队曾压制我国男足２０余年之久） 镜头３ 特写:纸新闻头条－－城管人员与小贩在闹市大打出手，警务人员因斗气枪杀无辜平民......) 镜头４　面带日本式微笑的日本女警在向违规司机出示罚单......（画面定格并打出字幕：这个国家的军队曾侵略我国领土数十年之久） 镜头５　黑屏字幕：提升民族素质，重塑民族魂魄！

广告剧本欣赏——合理用电 镜头１　清早，公务员A，匆匆忙忙上班。到达办公大楼时，随手将经过的走廊的所有开关都通通打开。然后又进了办公室，同样又把办公室的开关都又打开，办公室为之亮。这时，他又来到窗户前，把窗帘拉开。明媚的阳光使室内的灯光显得暗淡了，但是办公室却更加明亮。 字幕1：【阳光比灯光更明亮，请合理用电!】 镜头2 昏暗的房间内，学生B躺在床看书，为书中内容所迷，发出开心的笑声，但是却不断地揉擦酸痛的眼睛。突然电灯亮了起来，他坐了起来，更加认真地开始看书。 字幕2：【为了您的健康，请合理用电!】 广告语字幕3：关注生活 合理用电

广告剧本欣赏——倡导戒烟 镜头１ 烟盒摆成多米诺骨牌的形式，所有烟盒围成一个圆圈，一个男主人公站在最后的位置。 镜头１　烟盒摆成多米诺骨牌的形式，所有烟盒围成一个圆圈，一个男主人公站在最后的位置。 镜头2： 主人公拿起第一盒烟，抽出一支，点燃。放下烟盒，烟盒倒了，后面的烟盒依次倒下去。 镜头3：用特写和慢镜 最后一个烟盒慢慢倒下，砸在主人公身上。主人公也跟着倒了下去 镜头4：开始被主人公点燃的香烟掉在地上。给香烟特写镜头，屏幕上出一行小字：以小博大。 最后出大字：吸烟有害健康

三、人员推销 1、人员推销概述 （2）人员推销的特征 （1）含义：人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。 （2）人员推销的特征 优 点 缺 点 作业弹性大 针对性强 及时促成购买 推销成本较高 推销人员的管理比较困难 理想的推销人员难得

2、推销前的准备 个人形象所需物品、产品样品、合同样本 （2）心理准备 不卑不亢、胜不骄败不馁的心理素质 （3）推销培训 （1）物质准备 个人形象所需物品、产品样品、合同样本 （2）心理准备 不卑不亢、胜不骄败不馁的心理素质 （3）推销培训 心理培训、企业历史、文化与制度培训 产品知识培训、消费心理与行为特征培训 推销技巧培训、推销辞、疑问解析书 市场营销理论知识培训

3、推销过程中技巧的应用 市场细分、消费者判断、眼光 （2）接近客户 预约、面谈、毅力 （3）推销技巧 N多技巧、随机应变、无常形无常态 （1）判断并选择客户 市场细分、消费者判断、眼光 （2）接近客户 预约、面谈、毅力 （3）推销技巧 N多技巧、随机应变、无常形无常态 （4） 达成交易 签订合同、支付费用、交易产品

4、推销后的服务 基本原则——与客户成为真正的朋友 送货 安装 调试 回访 维修 再购

四、销售促进 SP：Sales Promotion 明确目标→选择方法→制定策略→实施 1、对消费者的SP 赠送样品、折价券、特价礼包、组合销售 消费者竞赛、讲座、奖券 2、对中间商的SP 销售竞赛、销售赠品、广告支持 免费培训、店内支持 3、对企业内部人员的sp 销售佣金、销售竞赛、特殊奖励计划

五、公共关系促销 关键——热点问题的选择 1、公共关系的概念 公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 关键——热点问题的选择

编写新闻稿 危机公关 散发宣传资料 领导人演讲 制造社会热点 社会公益活动 记者招待会或新闻发布会 2、公共关系活动形式 编写新闻稿 危机公关 散发宣传资料 领导人演讲 制造社会热点 社会公益活动 记者招待会或新闻发布会