广 告 语 翻 译 概念 特点 具体技巧

概念 广告语是广告语言是指广告中的语言，它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母）、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合） ------曹志耘的《广告语言艺术》

广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等 ---------于根元之《广告语言教程》

广告语言就是“广告中的语言”，它包括各种广告中所有的语言文字信息。在报纸、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、邮件等视觉媒体的广告中，广告语言是由文字、标点符号排列组合而成。在广播、电话等听觉广告中，广告语言则由语言（语音、语速）和停顿来表示；在电视、电影等视听广告中，广告语言又是由上述各种因素综合构成的（《实用广告写作》）

广告语的特点 广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases) 等是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味，经久不忘的效果。

广告语言的特点 吸引力(attractive—catch the reader’s attention)、 创造力(creative—project an image) 说服力(persuasive—urge the reader to act) 影响力 (impressive—produce an impact)

文字游戏 (play on words) 广告语的创作技巧 广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为 文字游戏 (play on words) 找到“切入点:把中文广告翻译成英文，很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口

你不理财，财不理你 If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone 中药材广告：“药材好，药才好。” Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines.

茅台酒的广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长。 Moutai - a vintage liquor A VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135 B.C.) 茅台酒的另一条广告语：国酒茅台，酿造生活的品味。 Moutai: A liquor of national status that makes your life gracious.

建设银行龙卡的广告语： 衣食住行，有龙则灵。 Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy. 翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即： LongCard 就不能写成long card。更不能翻译成为“DragonCard”同时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。

运用双关语 语音双关； 语义双关； 语法双关； 成语、俗语双关 。 在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，有契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等具体技巧

谐音双关 谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 More sun and air for your son and heir. 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代 Trust us. Over 5000 ears of experience. 3   译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.   译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。   语义双关   “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 。 例子：The label of achievements. Black Label commands more respects.   译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。

Spoil yourself and not your figure.   译文：尽情大吃，不增体重。 A deal with us means a good deal to you.   译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。 语法双关   语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。 -----Which lager can claim to be truly German? ------This can.（旁边画有一罐啤酒） 译文：---哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？ ----这罐

Coke refreshes you like no other can.   译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽   成语或俗语双关 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。例如：     You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.   译文：纳克斯坚果让你爱不释口。 A Mars a day keeps you work, rest and play. 13   译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

广告中双关语的翻译方法 ▶第一：  契合译法   一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。例如：   Easier dusting by a stre-e-etch! 译文：拉拉拉长，除尘力强 。 ▶第二：    分别表义法 指采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达

The Unique Spirit of Canada. 译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神” I’m More satisfied. “摩尔香烟，我更满意”；   Ask for More. “再来一支，还吸摩尔” ▶▶第三：套译法   有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。 例如： All is well that ends well. “烟蒂好，烟就好。”

Better late than the late .“迟到总比丧命好” We take no pride in prejudice. “对于您的偏见，我们没有傲慢” ▶第四：侧重译法   广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”， 25 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。 例如： The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry. 路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

Butlin’s –the right choice. Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s for the real party. Great Party Ahead. “布特林旅游公司——您的正确选择。 不要劳烦讲个没完， 不要保守，也别犹豫， 不要放任自由地乱花钱。 到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。 盛大的聚会正等着你！”

 “当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。 When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut. 第五：▶补偿译法 ----大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等 。 OIC-----“哇！我看见了”（oh, I see）

商务广告的功能及类型 功能 类型：消费广告（consumer advertising） 服务广告（ service advertising) 产业广告 （industrial advertising)

独特的设计， 独特的品味。 如今的“苗条”牌香烟， 连价格也很“苗条”。 独特的设计， 独特的品味。 如今的“苗条”牌香烟， 连价格也很“苗条”。 倾诉衷肠

Better late than the late 迟到总比丧命好 All is well that ends well. 烟蒂好，烟就好 一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐 柔顺如丝

Basketball and flying Coca-Cola bottles 可乐时光 Time for Coke Basketball and flying Coca-Cola bottles 篮球和可乐飞瓶 「Time for Coke」（可乐时光）、「Basketball and flying Coca-Cola bottles 」（篮球和可乐飞瓶）

I'd Like to Buy the World a Coke！

Things Go Better with Coke”

Coke Adds Life

1993 Always Coca-Cola” 永远的可口可乐 Always Coca-Cola”（永远的可口可乐）系列。“Always Coca-Cola”

Northern Lights

Polar Bear Swim

广告文体的特点与翻译

一、 广告的词汇特点 1． 形容词及其比较级、最高级的使用 一、  广告的词汇特点 1．    形容词及其比较级、最高级的使用 Example 1: For the first time, there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want --- sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet --- without a drop of alcohol or oil. 一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿—更光滑，更丰茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度—却不含一滴酒精或油脂。

2. 创造新词、怪词以引起新奇感 Example 2: TWOGETHER The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. 两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。

Where to leave your troubles when you fly JAL. 坐日航班机，一路无烦恼。    3. 使用缩略词和复合词（以节省广告篇幅） Example 4: Where to leave your troubles when you fly JAL. 坐日航班机，一路无烦恼。

Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms. 妈咪依赖果乐，就像宝宝依赖妈咪一样。 4． 雅俗兼具 Example 5: Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms. 妈咪依赖果乐，就像宝宝依赖妈咪一样。

二、广告的句法特点 1． 多用简单句，目的是为了醒目、易懂、易记 二、广告的句法特点 1．  多用简单句，目的是为了醒目、易懂、易记 Example 6: Fresh Up with seven-Up Example 7: Coca-cola is it. 请饮七喜，倍添精神。（饮七喜，添精神） 还是可口可乐好！（可口可乐，我的选择）

独特的设计， 独特的品味。 如今的“苗条”牌香烟， 连价格也很“苗条”。 各种口味，不含任何脂肪和胆固醇。

2.省略句多，语言凝练。 Example 9: You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm, crystal clear lagoons. Cool, green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding. 您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澄的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，一样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。

走东方，住威斯汀。

3.祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。 Example 10: Example 11: 走进买当劳。享用三明治。 想更多了解美国，来找我们。 So come into McDonald’s and enjoy Big Sandwich. Example 11: For more of America, look to us. 走进买当劳。享用三明治。 想更多了解美国，来找我们。

5．否定句少，即使使用否定句，也多是为了用其他商品来反衬，或从反面来突出产品的特性。 Example 12: We would never say the new Audi 100 is the best in its class, we don't have to. Example 13: If you can’t relax here, you can’t relax. 我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最好的。没有这个必要。 此地不能放松，无处能放松。

6．常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。 Example 14: Harmony of style and performance set this new 626 apart. Qualities are at the heart of every Mazda. 式样与性能的协调一致使新型626与众不同。质量是马自达的核心。

三、广告的修辞特征 Featherwater: light as a feather Hi-fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. My Paris in a perfume A contemporary classic. A timeless timepiece. 法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛 （明喻） 高保真，高乐趣，高时尚，只能来自索尼。（头韵） 巴黎恰在香水中（暗喻） 当代的经典作；永久的记时器。（对偶)

1. 拟人 Flowers by Interflora speak form the heart. 倾诉衷肠 Strong tractor strong farmer. 拖拉机，农民好帮手。

2. 双关 Ask for More. （谐音） 再来一只，我还抽摩尔。 More sun and air for your son and heir. 充足的阳光，清新的空气，一切都为了您的子孙后代。   Spoil yourself and not your figure .（语义） 尽情大吃，不增体重。 A deal with us means a good deal to you. 和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

Coke refreshes you like no other can. （语法） 没有什么能像可乐那样令您神清气爽。 A Mars a day keeps you work, rest and play. （成语或俗语双关 ） 一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。 You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 纳克斯坚果让你爱不释口。

双关语的翻译 契合译法 分别表义法 Easier dusting by a stre-e-etch! 拉拉拉长，除尘力强 。 分别表义法     The Unique Spirit of Canada.  别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。

套译法 I’m More satisfied. 摩尔香烟，我更满意。 All is well that ends well. 烟蒂好，烟就好。 Better late than the late. 迟到总比丧命好。

侧重译法 The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry. 路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。 补偿译法 OIC 哇！我看见了

总结：广告翻译中应该注意的事项 1．首先最重要的是要表达清楚原文的意义，译文要根据广告的所宣传的产品特性遣词造句。要始终考虑广告的功能，使其在译文中得以再现。 2．其次要注意广告的文体特征，要尽可能地在译文中保留这些特殊的语体风格，包括词汇特征、句法特征和修辞特征等，但是这绝不以为着死套原文句式，一成不变，而要根据汉语的表达习惯，适当变通，做到语义明确，语言流畅，读来朗朗上口，便于深入人心，达到促销的目的。 *广告翻译中译者尤其要注意美学要素的再现，兼顾音、形、意几个重要方面，做到音美、意美和形美。