第三章 审美经济学对经济发展的根本目的新解说 第三章 审美经济学对经济发展的根本目的新解说 人文学院 艾晓玉

鲁滨逊故事的经济学分析 鲁滨逊的经历同样可以用来说明物质产品生产与文化产品生产相互关系的演绎过程和一般规律。

第一步 鲁滨逊流落到孤岛后的第一件事情：回到大船上去找食物，因为这时食物对他的效用最大 第二步 在有了食物的保证之后，他才回到大船上去寻找其他的用品。这时，他的衣服被海水卷走了，不过不要紧，因为还有更重要的工作，那就是寻找一些能够干活的工具，这时工具的效用比衣服的效用大。

至此，我们可以认为鲁滨逊已经解决了作为生物的基本需求，也就是说第一个层次的需求已经得到满足，于是他可以开始追求他作为人的第二个层次的需求了。也就是说，物质产品边际效用相对下降，文化产品效用相对上升。

第三步 开始寻找合适的居住地，以期能够避开各种灾难，于是他建造了一个栖身的小屋。 第四步 在他稳定下来之后，他首先关注的是如何打山羊，如何生火，以解决自己的生存需求，钱对他来说没有丝毫价值，钱对他的效用在这个时间这个地点等于零，所以他把钱留在了船上。

第五步 鲁滨逊开始写字，有了笔、墨、纸的需求，其目的是记录日期，以满足其物质产品生产的需要。 第六步 当他第二次拿起笔的时候，他用文字记录了他在生存过程中的欢乐与痛苦，文化仍然与物质伴生着。墨水成了短缺物品，因为他需要更多的墨水来记录自己的喜怒哀乐。 第七步 当他因病不能发展物质产品生产的时候，他想到了上帝，希望上帝能够帮助他，他开始读《圣经》，企盼上帝来拯救自己。“常常面对着一块肉坐着，心怀感激”。

一直到这时候，物质产品生产的每一项需要都使文化产品的生产自然地诞生了，文化产品生产依存着物质产品生产，也反映和认知着物质产品生产，与物质产品生产的发展紧密伴随着。可以认为，物质产品生产与文化产品生产是在均衡中和谐地发展着。

第七步 在他得到一个仆人——星期五之后，文化之中教育的作用就更凸显出来，通过教育，鲁滨逊向星期五灌输了自己的宗教思想，以期获得共同行动的社会选择观。通过教育的作用，鲁滨逊成功地收服了星期五，并在星期五的帮助下，进一步发展了自己的物质产品生产。 第八步 他在农业的耕种中经过反复的实验总结出了季节的规律，他在反复的失败中，终于编成了篮子，烧制出了陶器。

第一节 物质生产与文化生产的均衡发展 假定：当人的生物需求得到满足之后， 则：人们对物质产品的需求和文化产品的需求在边际上是相等的。

一、物质产品与文化产品“需求的相等”条件： （1）在人作为动物的生物需求被满足以后， （2）作为人的需求有两个组成部分，其一是物质产品需求，其二是文化产品需求。

三、物质产品需求与文化产品需求均衡和两者供给的均衡。 从需求的均衡推导出供给的均衡，即物质产品与文化产品供给的均衡。但事实并不如此，情况要复杂得多。

二、物质产品需求与文化产品需求的相等 并非是指二者在需求总量上的相等，而是指人们对这两种产品的边际需求的相等。也就是说人们在生物需求满足以后，对物质产品与文化产品才可能有着相同的需求，才可能出现物质产品需求与文化产品需求相等的趋势。

第二节 主流经济学观点：经济发展的根本目的——效用 第二节 主流经济学观点：经济发展的根本目的——效用 效用是消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足。 效用可以分为总效用和边际效用 其中边际效用是指在一定时间内，消费者增加一个单位商品或劳务的消费所得到的增加的效用或者增加的满足。 边际效用是递减的

第三章 审美经济学观点：经济发展的根本目的——人的快乐和幸福 第三章 审美经济学观点：经济发展的根本目的——人的快乐和幸福 经济效益与快乐幸福，不是单选题，可以是双选。

案例：《变形金刚》伏笔20年 （一）“变形金刚”的20年产品历程 20年前，它风靡全球；20年后，再掀狂澜。 一个产品20年经久不衰的原因可能有两个：A.生活必备的良好产品 B.无法磨灭的文化印记

1.20年前，它来自未来 80、90年代，每个孩子都知道变形金刚，几乎每个80后的男生英雄主义与机械崇拜的启蒙者。 《变形金刚》开发公司:美国Hasbro公司 卡通形象设计者:Matt Dallas 动画制作者:George Arthur Bloam 1984年，这部动画片在美国近100个电视频道播放，最初的播放时作为商业广告，播放半年后，变形金刚占美国所有动画系列片收视率的40%。 1985年，《变形金刚》已经是Hasbro公司盈利额仅次于《星球大战》产品。

1985-1986年，变形金刚除了玩具、动画以外，还推出：高级彩色贴纸、拼装模型、形象服装、杂志、系列漫画、原声CD等等。 1987年， Hasbro公司转让日本Takara株式会社部分变形金刚的形象设计，推出《变形金刚头领战士》，由和源方男绘制。这一年，变形金刚进入中国市场。上海电视台翻译的《变形金刚》开始在各大电视台播出。同年，变形金刚的玩具开始在广州各大商场首发，各大商场的玩具柜台被围得水泄不通。一时间，变形金刚风靡全国。

（二）20年前的成功因素 1.市场特征 A广阔的市场空间： 20世纪80年代改革开放 收入提高 独生子女 B实用且超前的营销手段。 试播和赠播 播出时段：18—19点 C产品独占心智份额 中国动漫全面落后，《变形金刚》成了一场动画盛宴 鲜亮的色彩、逼真的动作、复杂的设计、离奇的想象 视觉的冲击，心理的冲击，令人耳目一新

2、消费者特征 中国第一代独生子女，生活更优越，也得到更多的关注，父母倾注了更多的心血在孩子的抚养和教育上

3.产品特征 空前的想象力是其强大的产品力 创意本体——汽车，是现代工业时代最具有代表性的产物，是财富的象征 依托汽车原型，加上无所限制的科幻、英雄主义的故事情节，正邪两派上百个个性鲜明的人物，使懵懂心灵找到新的兴奋点。

4.产业特征 文化脉络下的自主异业营销。 变形金刚是一个核心，就像一个星系的恒星，吸引这四周的行星，靠着万有引力相互关联，组成星系。 除了玩具、动画片以外，如明信片、游戏牌、文具等等在《变形金刚》的核心文化的带动下蓬勃地发展起来。玩具在1992年逐渐消失到近年来在各类玩具网站重新流行，以及变形金刚迷的再次追捧。

（三）20年后，文化内核不变，当年的消费者又一次成为消费主力，产品形式进化 2005年，导演史蒂文.斯皮尔伯格开始拍摄《变形金刚》真人版， 《变形金刚》卷土重来。 虽然真人版《变形金刚》与1986年的动画版剧情毫无关联，是一部写实风格的科幻电影。其中机器人造型设计侧重现实，结构复杂，其中还动用了部分美军装备，实力空前雄厚。Peter Cullen (86年版的配音)再度出山，为真人电影里的擎天柱配音。

影片采取五条故事线平推最终汇总的形式，在影片结尾，一场博派领袖擎天柱与狂派首领威震天的惊天大战，从胡佛大坝一直杀到洛杉矶。 故事情节紧凑，一环扣一环，刺激过瘾，尿点全无。

2007年7月4日， 《变形金刚》真人版正式上映，第一周北美票房为2.2亿美元。在中国更创造出5天1亿人民币的“电影票房过亿之最”。 2007年7月电影上映后，百事可乐、肯德基等与电影拥有消费者交集的商家开始了自发的“异业联合营销”，大大丰富了后续产品，加强了电影本身的影响力，吸引了大批的原本不受变形金刚文化影响的90后。 2007年12月，通用汽车新车型雪佛兰科迈罗（剧中机械主角大黄蜂的形象）展开了轰轰烈烈的营销活动，该车型的销售一路飙升。 联动效应带动变形金刚玩具涨价、白领观影热、 变形金刚收藏热等等 这似乎是20年前的又一次翻版… …

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（四）《变形金刚》再起风潮就好像一个轮回 记忆不会腐朽，记忆仍能唤醒 1、需求饥渴持续20年：平淡与刺激 2、童年记忆的烙印：牢固而独特 3、80后独特的群体： 孤独而狂热 归属感的缺失与集体记忆的标志 理性而感性 文化、技术与市场的无缝焊接

一、萨缪尔森中关于印第安人的考察 克瓦克图的印第安人认为不应该积累财富，而应该把它在泡特拉屈（一种狂欢的庆祝会）中用掉。 萨缪尔森认为这种行为是脱离贪欲的一种文化所致。 审美经济学观点：印第安人这种生活习惯正体现了生产的最终目的——人的快乐和幸福 。

从印第安人的这一生产和消费过程来看，物质产品需求和文化产品需求最终都得到了满足，并实现了均衡，物质产品和文化产品的效用对他们来说是同样重要的。

二、经济学研究的“快乐”回归 古典经济学家边沁，就把快乐作为其经济学研究的核心。边沁在《道德与立法原理导论》中，把快乐和痛苦，作为判断价值的最终标准。 “自然把人类置于两位主公——快乐和痛苦——的主宰之下。只有它们才指示我们应当干，决定我们将要干什么。是非标准，因果联系，俱由其定夺。凡我们所行、所言、所思，无不由其支配”。在这里，快乐是一种终极价值和终极判断标准。边沁据此提出后来被称为“最大幸福原理”的“功利原理” 。

首先，人类征服自然、改造自然的目的：为了能够满足人们的物质文化生活需要。而萨缪尔森则由于受商品经济的影响，陷入了“生产——积累——生产”的误区，忽视了生产的最终目的，同时这一思想也正是与商品经济时代所适应的观念的反映。 其次，对于印第安人来说，当物质产品大量聚积的时候，物质产品的效用就会下降，文化产品的效用就会上升。而他们则通过对物质财富的消费，换取了精神上的满足。

然而，马歇尔以后的西方主流经济学中，“快乐”不见了，代之以效用的概念。这是经济学的第一次现代化，是理性驱逐感性的过程。

从表面上看，这样做直接的原因， 1、人们认为快乐等情感不可测度。 经济学为了实证，采用效用（包括基数效用和序数效用）这种可以精确测度的、引致快乐的中间价值变量，来近似替代快乐这种作为“一种心理行为，一种情感”（边沁语）的不可测的最终效果。 2、然而从根本上说，这是经济学现代化转型的必然要求。因为工业化的理性价值，与情感这种感性价值之间，存在实质性冲突。取舍的结果，在工业化中形成的主流经济学，自然要维护工业化的核心价值，即理性价值（经济人理性无非是哲学理性的经济化）。

经济学对情感的忽视，源于对理性的独尊。所以，在整个工业化运动中，人们不再把效用当作引致快乐的手段，而是把效用本身当作追求的目的。扩大到宏观含义上，最大幸福概念，也就被偷换为最大效用概念。此时的主流经济学，已经“忘记”了斯密等古典经济学家对效用的最初看法。 

针对工业化经济学这个最大的“蛀牙”，即效用与快乐的倒错，2002年诺贝尔经济学奖获得者之一卡尼曼鲜明地提出“回到边沁”的主张。这是经济学的第二次现代化，旨在实现经济学后现代转型。

工业化完成后，形势急转直下，“快乐”这种终极状态价值在“升值”，而“有钱”这种中间状态价值在“贬值”。 人们开始发现工业化的“蛀牙”：以效用取代快乐，隐含着一个最近被行为经济学家们证伪的命题，就是“有钱即快乐”。在这个命题中，“有钱”是效用、效用最大化的通俗指代；“快乐”是幸福、福利最大化的通俗指代。 这个命题的经济学含义是：快乐依附于效用。有效用就有快乐；只要效用最大化，快乐就最大化。 卡尼曼、奚恺元、黄有光等的一系列实证研究证明，“有钱不一定快乐”。对应的宏观结论则是，GDP的增长并不自然而然地意味着幸福水平的同等程度提高，光谋温饱不谋幸福，人们会“放下碗筷就骂娘”。

卡尼曼等的一系列实证研究证明，“有钱不一定快乐”。对应的宏观结论则是，GDP的增长并不自然而然地意味着幸福水平的同等程度提高，光谋温饱不谋幸福，人们会“放下碗筷就骂娘”。

在《回到边沁》一文中，卡尼曼开宗明义地区分了两种不同性质的效用： 一种是马歇尔以来，作为理性经济人假设价值基础的效用（即现在主流经济学定义的效用，包括基数效用与序数效用）； 一种是边沁原义上的效用，即反映快乐和痛苦的效用。卡尼曼把后者称为体验效用（Experienced Utility），并把这种效用，作为新经济学的价值基础。

这是经济学二百多年来，最大的一次价值转向。 如果说斯密相当于经济学中的牛顿，卡尼曼则相当于经济学中的爱因斯坦。