09 觀光實體環境

大綱 觀光實體環境的角色 Bitner服務場景模式 觀光實體環境的構面和設計

千言萬語，盡在不言中 1/2 大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和 黃色花卉，他們想送給顧客什麼？ 一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？

千言萬語，盡在不言中 1/2 人要衣裝，服務也需要打扮包裝。 服務的實體環境就像服務的衣服， 可以保暖（傳遞服務）、可以吸引目光（提高接觸率） 甚至小配件、小首飾（美化）都能小兵立大功 幫助服務本身更完美、更難忘。 服務的實體環境 雖未出聲，卻已傳達千言萬語。 餐廳的女廁，為什麼是彼得兔 在樹旁為你準備牙線和棉花棒？ 笑得憨憨的大糜鹿， 為何是這家店的招財鹿？

一、觀光實體環境的角色 1/6 豎立形象，建立定位 最積極、最具策略意義的角色 藉由外觀、裝潢、設施與物品佈置等，可凸顯經營理念、風格或特色，特異於競爭者。 具篩選顧客作用，有助業者鎖定目標市場。 服務場景模式 構面和設計

一、觀光實體環境的角色 2/6 角色 猜猜看這是一家什麼店？ 服務場景模式 聖誕裝飾用品店 構面和設計

一、觀光實體環境的角色 3/6 方便服務傳遞 提升服務傳遞的效率或效果 以便為在泳池旁做日光浴的顧客，提供沁涼解渴的飲料 服務場景模式 國外的都市型觀光飯店，會在頂樓設置游 泳池，想想看伴隨泳 池的，還有什麼設施？ 構面和設計 以便為在泳池旁做日光浴的顧客，提供沁涼解渴的飲料

一、觀光實體環境的角色 4/6 促進人員交流 達成雙方更理想的互動 員工與顧客之間 顧客與顧客之間 服務場景模式 北京著名的全聚德烤鴨，廚師會親自到顧客桌前展示其號稱「一隻鴨能108片」的俐落刀工。一飽眼福之餘，也增進顧客和服務人員、或顧客之間的交談。 構面和設計

一、觀光實體環境的角色 5/6 引發特定的反應 引發消費者特定的心理與行為反應 鼎泰豐以透明玻璃呈現後場 專業和清潔的工作情形， 服務場景模式 構面和設計 鼎泰豐以透明玻璃呈現後場 專業和清潔的工作情形， 又輔以菜單誘惑，讓顧客 「看」得食指大動，促進消費

一、觀光實體環境的角色 6/6 小常識補充站：何謂「格魯恩轉移效果」？ 美國購物中心之父 Victor Gruen 服務場景模式 他在1956年設計Southdale Mall， 創新採封閉式建築，並以自然光線、 植物花卉美化環境，廣設銷售亭。 利用環境設計，將原本要購買某個特定商品的顧客， 轉變成沒有特定購買目標、並具有衝動性購買傾向的顧客。 常見於購物中心、賭場的環境設計。 此名稱是為了紀念。。。 構面和設計 Southdale Mall 成為購物中心的典範

二、 Bitner服務場景模式 1/13 角色 Bitner 於1992年發表的服務場景模式(servicescapes model) 被公認是最完整，也是最常被學術界引用。 採SOR模式(SOR model) 服務場景模式 刺激 Stimulus 有機體 Organism 反應 Response 構面和設計 員工顧客 內在反應 實體 環境 員工顧客 外在行為

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 員工 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 知覺服務場景 員工 特性 社會互動 空間/功能 顧客 特性 顧客趨近行為 顧客逃避行為 認知/情緒/生理 顧客 標誌/裝飾

二、 Bitner服務場景模式 3/13 實體環境構面 包含三個要素（詳見第三節），屬客觀環境，會共同塑造人們的整體環境觀感。 角色 實體環境構面 包含三個要素（詳見第三節），屬客觀環境，會共同塑造人們的整體環境觀感。 服務場景模式 構面和設計 明信片、日曆專賣店

二、 Bitner服務場景模式 4/13 整體環境觀感 角色 整體環境觀感 即知覺服務場景(perceived servicescape) ，屬心智形象(mental image)，而難以衡量。 影響員工與顧客的內在反應與行為 。 顧客藉此辨認或推斷服務的內涵與水準，是選擇服務時的重要依據。 業者應先確認服務的定位與目標市場，再思考如何導引出應有的知覺服務場景。 服務場景模式 構面和設計

二、 Bitner服務場景模式 5/13 內在反應-認知反應(cognitive responses) 角色 內在反應-認知反應(cognitive responses) 指個人受到外界資訊的刺激後產生的想法，可細分為信念、歸類與符號意義。 信念(beliefs) ：顧客根據服務實體環境的某些線索，作出判斷並產生一套「自認為錯不了」的想法。 服務場景模式 構面和設計 7-11是便利商店的老大， 應該不會賣過期的商品。 你對7-11有何信念？

二、 Bitner服務場景模式 6/13 內在反應-認知反應 角色 內在反應-認知反應 歸類(categorization)：實體環境也會影響顧客對於某項服務的分類 。 服務場景模式 構面和設計 座落湖邊的高級飯店，在內外環境設計和氣氛營造上都讓顧客給予豪華頂級的評價

二、 Bitner服務場景模式 7/13 內在反應-認知反應 角色 內在反應-認知反應 符號意義(symbolic meaning)：顧客會對實體環境中許多線索解讀並賦予某種意義。 服務場景模式 麥當勞行銷世界時，也會入境隨俗地融入 當地文化特色，以得到當地居民的認同。 以下，你想麥當勞叔叔在哪國？ 構面和設計 泰國曼谷 巴里島的海邊

二、 Bitner服務場景模式 8/13 內在反應-情緒反應(emotional responses) 角色 內在反應-情緒反應(emotional responses) 實體環境會影響員工與顧客的情緒 ，進而牽動員工與顧客對服務或服務場所的態度 。 服務場景模式 某餐廳在店內揭示電影「西雅圖夜未眠」在此拍攝的證據，引發顧客興奮的情緒，並對此餐廳產生正面態度。 TOM HANKS SAT HERE Sleepless in Seattle 構面和設計

二、 Bitner服務場景模式 9/13 內在反應-生理反應(physiological responses) 角色 內在反應-生理反應(physiological responses) 包含身體上的痛苦、舒適、健康狀況等。 除極少數行業為了因應市場需求或服務定位，普遍上都會避免讓員工與顧客的身心受損。 服務場景模式 在夏日，永康街的冰館為大排長龍 的顧客，噴放冰涼的水氣，讓排隊 舒服些 構面和設計

二、 Bitner服務場景模式 10/13 調節變數(moderators) 角色 調節變數(moderators) 實體環境與知覺服務場景對員工與顧客的內在反應造成什麼影響，以及影響力有多大，會因員工與顧客的某些特性而異。 服務場景模式 令顧客放鬆心情 構面和設計 輕快的 流行音樂 當顧客需要思考時 則不易專注

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 員工 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 顧客趨近行為 顧客逃避行為 社會互動 調節變數 認知/情緒/生理 員工 周遭情境 知覺服務場景 員工 特性 空間/功能 顧客 特性 認知/情緒/生理 顧客 標誌/裝飾

二、 Bitner服務場景模式 12/13 行為(behaviors) 趨近(approach)是指接納並融入服務環境。 角色 行為(behaviors) 趨近(approach)是指接納並融入服務環境。 逃避(avoid)則是無法認同該服務，想逃避服務場所，呈現出來的具體行為與趨近相反。 服務場景模式 構面和設計 Starbucks的環境和氣氛，讓員工 和顧客都喜歡親近，產生趨近行為。

二、 Bitner服務場景模式 13/13 角色 行為 社會互動(social interactions)，包含員工之間、顧客之間以及員工與顧客之間的互動。 服務場景模式 有這樣的顧客互動，不論員工或其他 顧客，心情都會跟著輕鬆起來， 有助員工工作和顧客的滿意度。 構面和設計 所以，你上課的言行舉止對老師和同學， 可是影響很大喔。。。

三、實體環境的構面和設計 1/17 角色 周遭情境(ambient conditions) ：構成實體環境的基本背景，包含可由五官感受的溫度、空氣、氣味、聲響、色彩、燈光等。 色彩 影響人們對溫度、重量感、濕度感等。 服務場景模式 構面和設計

三、實體環境的構面和設計 2/17 角色 色彩 影響情緒 影響決策：暖色系有助於加速決策，較適合低涉入購買或衝動性購買的情境。冷色系較適合用在需要較長時間抉擇或高涉入的購買情境。 顏色的使用效果會因文化、顧客背景而異。 服務場景模式 構面和設計 輕快的黃色搭配上熱情洋溢的紅色，讓麥當勞餐廳散發友善、積極、舒適的感覺。 也「導引」顧客快速購餐、用餐。

三、實體環境的構面和設計 3/17 音樂 泰式餐廳若播放泰式音樂將更有助顧客體驗和提升整體滿意度 角色 音樂 營造周遭情境的氣氛，不但影響顧客情緒，也影響待在服務實體環境的意願與時間、動作速度、工作效率等。 對音樂的感受和詮釋也會因為人們的背景而異。 服務場景模式 泰式餐廳若播放泰式音樂將更有助顧客體驗和提升整體滿意度 構面和設計

三、實體環境的構面和設計 4/17 氣味 影響人們的認知、感受與行為等，也能提升店家的整體感覺、環境與商品的評價。 角色 氣味 影響人們的認知、感受與行為等，也能提升店家的整體感覺、環境與商品的評價。 個人文化背景影響人們對氣味的感受。 服務場景模式 構面和設計 精油芳香混著花香，有時候還有淡淡的檀香， 在spa場所裡，不但傳達「令顧客放鬆」的服務 特性，也提升顧客對店家的服務評價。

三、實體環境的構面和設計 5/17 空間/功能 服務場所的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能或表現息息相關。 角色 空間/功能 服務場所的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能或表現息息相關。 服務場景模式 交通工具上的廁所，空間設計相當節省空間，例如馬桶的上方可拉出嬰兒換尿布枱。 構面和設計

三、實體環境的構面和設計 6/17 角色 空間/功能 服務場景模式 加拿大的公車備有置放腳踏車的裝置，不但節省車內空間，也方便騎士上下車，進而節省其他乘客的時間。 構面和設計

你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 三、實體環境的構面和設計 7/17 你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 他們似乎都有話想對你說。。。 你讀懂他們的心意？

三、實體環境的構面和設計 8/17 標誌/裝飾 標誌：方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等。 角色 標誌/裝飾 標誌：方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等。 服務場景模式 構面和設計 旅遊景點的地圖，利用實景照片， 告知現在位置和沿路風景，尤其 方便國外遊客按圖索驥，提昇旅遊 效率。

三、實體環境的構面和設計 9/17 標誌/裝飾 標誌 美食街裡大大的美食看板，不但方便讓顧客快速搜尋 角色 標誌/裝飾 標誌 服務場景模式 構面和設計 美食街裡大大的美食看板，不但方便讓顧客快速搜尋 想吃的食物，也可以引發顧客大快朵頤的慾望。

三、實體環境的構面和設計 10/17 標誌/裝飾 標誌 在捷運自動售票機旁，放置一個操作說明的看板，告知服務使用的程序。 角色 服務場景模式

三、實體環境的構面和設計 11/17 標誌/裝飾 裝飾 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。 角色 標誌/裝飾 裝飾 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。 服務場景模式 禮品店家故意隨意置放的各種玩偶、 禮物等，既是商品也是裝飾，營造 處處有驚喜、樣樣都想買的氣氛。 構面和設計 這也是格魯恩轉移效果的應用

三、實體環境的構面和設計 12/17 標誌/裝飾 裝飾 以花來裝飾，在服務場所是很常見的， 你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？ 大廳置報處 角色 標誌/裝飾 裝飾 以花來裝飾，在服務場所是很常見的， 你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？ 服務場景模式 構面和設計 大廳置報處 電梯旁 洗手台 大廳入口處

三、實體環境的構面和設計 13/17 從行銷管裡的角度，在設計與管理服務實體環境時應該重視的因素 服務定位 台灣故事館以重現台灣早期文化 角色 從行銷管裡的角度，在設計與管理服務實體環境時應該重視的因素 服務定位 服務場景模式 台灣故事館以重現台灣早期文化 為其地位，所以在入門口處便以 濃濃台灣早期風的玩偶迎客。 構面和設計

三、實體環境的構面和設計 14/17 特定行銷目標 例如：設法儘量接觸到消費者，引發興趣。 藝廊以玻璃大門讓路過的人 角色 特定行銷目標 例如：設法儘量接觸到消費者，引發興趣。 服務場景模式 構面和設計 藝廊以玻璃大門讓路過的人 得以看見展示品，引發興趣， 進門參觀、提高銷售的機會。

三、實體環境的構面和設計 15/17 達成特定行銷目標 例如：喚起顧客美好的經驗，刺激購買。 角色 達成特定行銷目標 例如：喚起顧客美好的經驗，刺激購買。 服務場景模式 遊樂園故意在出口處設置紀念品店，趁顧客在參觀之後、興致高昂時，能衝動購買，尤其針對兒童，更大方提供現場玩樂，以提升購買率。 構面和設計

三、實體環境的構面和設計 16/17 顧客使用狀況與利益 設計服務實體環境時還必須考慮顧客的使用狀況、安全、感受、需求與利益等。 角色 顧客使用狀況與利益 設計服務實體環境時還必須考慮顧客的使用狀況、安全、感受、需求與利益等。 服務場景模式 構面和設計 某些百貨公司在女廁隔間內貼心 提供小孩座椅，讓顧客上廁所時 不需擔心小孩的安全。

三、實體環境的構面和設計 17/17 成本與後續維護 企業是否能負擔因服務實體環境決策而耗費的金錢、人力、時間等資源 。 角色 成本與後續維護 企業是否能負擔因服務實體環境決策而耗費的金錢、人力、時間等資源 。 服務場景模式 豪華的旗艦店固然能吸引 顧客的注意力，但高檔裝潢、建材的建置、維修成本也不能忽略。 構面和設計

09 觀光服務人員

大綱 服務人員的重要性 跨界者角色與衝突類型

服務業裡最動人的元素 1/3 每天、每個航班 我所提供的標準服務讓我們更勝競爭對手

服務業裡最動人的元素 2/3 那雙巧手，輕柔得讓人不知不覺就睡著了 夢見自己變成一隻小鳥在天際自由飛翔

服務業裡最動人的元素 3/3 他們和我們一樣， 會生氣、會高興、會緊張、 會生病、會疲倦、會快樂。。。 他們的工作是和大量、各異的 人群接觸、提供服務 他們關係著服務的效率和效果 也影響著顧客的心情 親切的笑容、專業的諮詢 讓顧客買到產品的同時也擁有好心情

一、服務人員的重要性 1/9 人力資源對企業有多重要？ IBM創始人：Thomas J. Watson 足見優秀人才對企業成敗的顯著影響力。 跨界者角色和與衝突 你可以用資本蓋一棟大樓，但你必須擁有人才方可建立事業 足見優秀人才對企業成敗的顯著影響力。 以下，將由兩個觀點來討論。

一、服務人員的重要性 2/9 資源基礎觀點（resource-based view） 策略性資源的掌握與運用將決定企業的持續競爭優勢(sustainable competitive advantage) 。 當人力資源能具備下列特點，企業就較易取得持續競爭優勢。 跨界者角色和與衝突 有價值 稀少 難以模仿 不可取代

一、服務人員的重要性 3/9 資源基礎觀點 有價值 (valuable)：員工的技能與表現能改善組織效率、提升生產力、創造顧客滿意度等。 稀少(rare)：即員工的技術、知識和能力等是競爭者所欠缺的。 跨界者角色和與衝突

一、服務人員的重要性 4/9 重要性 資源基礎觀點 難以模仿(imperfectly imitable)：即員工的技術、知識和能力不易被競爭者學習與複製。 不可取代(non-substitutable) ： 競爭者不能以其他方式取代的核心資源。 跨界者角色和與衝突 西雅圖的派克魚市場， 賣魚用「丟」的，而且不只賣魚， 更賣「快樂、高士氣」。 現在已經成為重要的觀光景點。

一家小小的魚店為何賣魚賣到全世界都知道？ 一、服務人員的重要性 5/9 重要性 跨界者角色和與衝突 一家小小的魚店為何賣魚賣到全世界都知道？ 因為現場員工的士氣、默契和快樂的氣氛？ 想多瞭解點？ 可以看看老闆親自撰寫的書

一、服務人員的重要性 6/9 行銷管理的觀點 大多數的服務人員就是服務的生產者。 空服員在飛機上為顧客提供的 服務和他們的專業、舉動、微 跨界者角色和與衝突 空服員在飛機上為顧客提供的 服務和他們的專業、舉動、微 笑、表情、態度都有關，影響 顧客對飛行服務的評價。

一、服務人員的重要性 7/9 從行銷管理的觀點 多數的服務人員也同時扮演行銷角色。 顧客會把服務人員當成企業 形象的代表。 服務人員的一舉一動、服務成果等會影響顧客的滿意度與再購意願 。 顧客會把服務人員當成企業 形象的代表。 跨界者角色和與衝突 說起航空公司，第一想到的就是空服員。 泰航空服員向來給人美麗大方、親切有禮 的印象，無形中成為泰航很好的代言人。

interactive marketing 一、服務人員的重要性 8/9 重要性 從行銷管理的觀點 服務人員的重要性在高接觸服務 (high-contact service)中特別明顯。 服務三角形(service triangle) 跨界者角色和與衝突 組織 內部行銷 外部行銷 內部行銷 internal marketing 組織灌輸員工行銷導向 與顧客服務的觀念， 並訓練與激勵員工。 互動行銷 interactive marketing 服務人員以專業知識及互動技巧， 為消費者提供服務。 外部行銷 external marketing 組織針對外部顧客的行銷活動。 員工 顧客 互動行銷

一、服務人員的重要性 9/9 從行銷管理的觀點 服務三角形 顧客對服務的品質觀感與滿意度，除了受外部行銷與互動行銷影響外，組織做好內部行銷，就是在訓練服務人員正面發揮他們對顧客的影響力。 跨界者角色和與衝突

傳遞資訊、為顧客解決問題、進行促銷活動。 二、跨界者角色與衝突類型 1/10 重要性 跨界者角色(boundary spanner) 擔任組織與顧客之間橋樑的角色，需要去瞭解、過濾、解釋與傳遞來自雙方的資訊或資源，以便雙方的需求最終得以滿足。 跨界者角色和與衝突 公司 顧客 電信業的客服人員也代表公司 傳遞資訊、為顧客解決問題、進行促銷活動。 電信業的客服人員通常是 接受顧客詢問、抱怨的第一線。

二、跨界者角色與衝突類型 2/10 重要性 跨界者角色 情緒勞務(emotional labor) ：服務人員因為組織或情境的需求，必須在公共場合隱藏真實的情緒，展現合宜的情緒，以便能順利處理人際間的溝通與衝突，提昇顧客滿意度。 跨界者角色和與衝突

二、跨界者角色與衝突類型 3/10 重要性 跨界者角色 情緒耗竭(emotional exhaustion)：情緒勞務的過度負擔而造成的情緒失控和對生活與工作失去感覺、關懷、信任、興趣的疲憊感。 跨界者角色和與衝突 一個餐廳人員的心聲 遇到有錢卻又摳門的貴婦人，菜單上的菜都被問遍了，又要求梅干扣肉不可以太鹹；東坡肉要吹彈可破，入口即化；又挑剔餐廳其他客人太吵壞了他的用餐氣氛；甚至還嚷著滑蛋牛肉一點都不滑要求廚師重做。。。

二、跨界者角色與衝突類型 4/10 服務業的衝突類型（共有七種） 指兩個單位之間因認知或要求不同而產生的對立。會造成工作壓力，甚至情緒耗竭。 重要性 服務業的衝突類型（共有七種） 指兩個單位之間因認知或要求不同而產生的對立。會造成工作壓力，甚至情緒耗竭。 跨界者角色和與衝突 與員工相關 與員工及顧客相關 與顧客相關 員工角色衝突 員工與組織的衝突 員工之間的衝突 員工與顧客的衝突 顧客角色衝突 顧客與組織的衝突 顧客之間的衝突

二、跨界者角色與衝突類型 5/10 服務業的衝突類型 1.員工角色衝突 來自員工感覺到公司的不平等要求或對相關規定不以為然的現象。 重要性 服務業的衝突類型 1.員工角色衝突 來自員工感覺到公司的不平等要求或對相關規定不以為然的現象。 跨界者角色和與衝突 顧客偷摸吃豆腐 ，為何有些服務人員 裝作沒事？

二、跨界者角色與衝突類型 6/10 服務業的衝突類型 1.員工角色衝突 重要性 服務業的衝突類型 1.員工角色衝突 降低衝突的方式：組織應在徵選時便選擇符合所需特質的應徵者；提供教育訓練和員工抱怨、申訴管道以降低員工的角色衝突。 跨界者角色和與衝突

二、跨界者角色與衝突類型 7/10 服務業的衝突類型 2.員工與組織的衝突 重要性 服務業的衝突類型 2.員工與組織的衝突 服務人員經常面臨顧客需求與組織目標衝突的困境(two-boss dilemma)，這樣的困境通常會在服務人員無法認同組織目標時而被強化。 跨界者角色和與衝突

二、跨界者角色與衝突類型 8/10 服務業的衝突類型 3.員工之間的衝突 重要性 服務業的衝突類型 3.員工之間的衝突 最常發生於第一線和顧客接觸的服務人員（前場）與後勤支援人員（後場）的互動。 主因來自兩者之間缺乏充分的溝通；其次是誰是決策者；另外還有人格特質、工作負荷量等也都會造成此類衝突。 跨界者角色和與衝突

二、跨界者角色與衝突類型 9/10 服務業的衝突類型 4.員工與顧客的衝突 5.顧客角色衝突 服務人員或顧客所表現的行為不符合對方期望。 重要性 服務業的衝突類型 4.員工與顧客的衝突 服務人員或顧客所表現的行為不符合對方期望。 5.顧客角色衝突 顧客並未扮演好預期的角色，較常發生在旅遊導覽等這種專業性高的服務業。 跨界者角色和與衝突

二、跨界者角色與衝突類型 10/10 服務業的衝突類型 6.顧客與組織的衝突 7.顧客間的衝突 重要性 服務業的衝突類型 6.顧客與組織的衝突 通常發生在顧客與組織政策之間，而不是顧客與服務人員之間。 7.顧客間的衝突 發生於顧客間的不同期望或立場、不同顧客同時接受服務時因故產生摩擦等。 跨界者角色和與衝突